“เถ้าแก่น้อย” ฝันใหญ่ Global Company ยอดขาย 1,000 ล้านดอลลาร์ ด้วยการปั้นองค์กรให้เป็น Happy Company

สาหร่าย “เถ้าแก่น้อย” เป็นแบรนด์คนไทยที่ต่างชาติชื่นชอบ โดยเฉพาะชาวจีน วัดจากยอดขายหลักมาการส่งออกถึง 60% เฉพาะตลาดจีนมีถึง 30% และอีก 40% เป็นตลาดในประเทศ  ทำให้เห็นถึงศักยภาพของแบรนด์ที่สามารถจะสร้างการเติบโตได้ในระดับโลก เพราะปัจจุบันในตลาดเอเชียได้ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ระดับรีจินัลแล้ว หลังจากทำตลาดมานานกว่า 10 ปี วิชั่นต่อไปของ คุณต๊อบ – อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) คือการก้าวไปสู่แบรนด์ระดับโลก ภายใน 10 ปี พร้อมกับต้องการสร้างยอดขายระดับ 1,000 ล้านดอลล่าร์ หรือมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท

วางกลยุทธ์ 10 ปีสู่ Global company 1,000 ล้านดอลลาร์

ด้วยศักยภาพของแบรนด์เถ้าแก่น้อย  ซึ่งสามารถพัฒนาและสร้างมูลค่าได้มากกว่าแค่สินค้าประเภทสาหร่าย ทำให้บริษัทวางแผนนำเอาวิสัยทัศน์มาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อไปสู่เป้าหมาย Global company สร้างยอดขายระดับ 1,000 ล้านดอลล่าร์  และติดอันดับ Fortune 2000 บริษัทชั้นนำของโลก แม้ว่าปัจจุบันจะยังห่างไกลความจริงอยู่มากก็ตาม  ความชัดเจนของแผนงานและกลยุทธ์จะได้เห็นในปี 2019 ที่เตรียมประกาศวิสัยทัศน์ในระยะ 10 ปี

นอกเหนือจากเรื่องเงินแล้ว  วิสัยทัศน์ดังกล่าวจะผนวกเอาคุณค่าของแบรนด์ เข้ามาไว้ในแผนกลยุทธ์ของบริษัทด้วย  เพราะคุณค่าของแบรนด์จะเป็นเครื่องมือสำคัญ  ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรักในแบรนด์  และจะส่งผลต่อการขยายไลน์สินค้าหรือแตกธุรกิจไปในส่วนอื่นๆ ตามมา  เป็นแนวทางหนึ่งในการไปสู่เป้าหมายดังกล่าว โดยจะวางบริษัทให้เป็น “Happy Company”

“แบรนด์เถ้าแก่น้อยมี Potential มากกว่าสแน็ค แต่ทรัพยากรยังมีจำกัด จึงต้องโฟกัสสิ่งที่เราถนัดก่อน ปีหน้าจะประกาศเป้าหมายชัดเจน ว่ามีกลยุทธ์ Value อะไรตรงไหน เพื่อช่วยขยาย Portfolio  คำว่า ​Happy เป็นคุณค่าของแบรนด์ที่คนซื้อสินค้าเพราะองค์ประกอบ 3 อย่าง คือ ซื้อเพราะอร่อย  Healthy และ Fun  โดยรวมแล้วทำให้เกิด Happiness  เราทำแบบนี้แหละแต่เป็นอะไรที่เกี่ยวข้อง มากกว่า seaweed snack คนคิดถึงเถ้าแก่น้อย คิดถึงความสุข ความสนุก เราไม่ได้ขายแค่สาหร่าย  แต่​เราขายความสนุกด้วย”คุณอิทธิพัทธ์ เล่าถึงศักยภาพของแบรนด์

ก่อนการประกาศวิสัยทัศน์ในปี 2019 นี่คือสิ่งที่แบรนด์เถ้าแก่น้อย เริ่มทำเพื่อปูทางไปสู่เป้าหมาย Global Company

1.การเข้าไปลงทุนใน “จิม แฟคทอรี่ อิงค์” (GIM Factory Inc.) ซึ่งเป็นบริษัทจดทะเบียน ในรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ประกอบธุรกิจผลิตและจำหน่ายสาหร่ายจากธรรมชาติ (Organic Seaweed)  มีสายการผลิตสาหร่ายประเภทอบ 2 สาย และมีกำลังการผลิตประมาณ 101 ตันต่อปี  โดยได้เข้าลงทุนตั้งแต่ช่วงเดือนพฤศจิกายน 2560 ด้วยการซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นเดิมทั้งหมดในจำนวน 31,000 หุ้น คิดเป็นมูลค่า 68,655,985.26 บาท  หรือ 2,015,000 ดอลล่าร์ ภายหลังได้เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “Taokaenoi USA Inc.” ซึ่งแผนขยายธุรกิจในสหรัฐอเมริกา คาดว่าจะเริ่มได้อย่างจริงจังในปีหน้าเช่นกัน โดยตลาดสเน็คในสหรัฐอเมริกามีขนาดใหญ่  มีมูลค่ากว่า 30,000-40,000 ล้านดอลล่าร์ต่อปี  เป็นโอกาสที่แบรนด์เถ้าแก่น้อยจะเข้าไปขอส่วนแบ่ง หากประสบความสำเร็จ จะกลายเป็นยุทธศาสตร์ทางการตลาดในการขยายไปยังภูมิภาคอื่นๆ ต่อไปด้วย  ส่วนเป้าหมายตลาดสหรัฐอเมริกาภายในปี 2024 หวังว่าจะทำยอดขายได้ 2,000 ล้านบาท

2.ปั้น “เถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส” สู่ Top of mind ร้านของที่ระลึก ปัจจุบันแบรนด์เถ้าแก่น้อย  มีร้านถ้าแก่น้อยแลนด์ อยู่ 20 สาขา เพื่อจำหน่ายสินค้ากว่า 1,000 รายการให้กับนักท่องเที่ยว แต่จากความนิยมของชาวต่างชาติที่มีต่อสินค้าไทย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มอาหาร กลุ่มยาและสมุนไพร เช่น ยาหม่อง กลุ่มเครื่องสำอางและความงาม รวมถึงกลุ่มสินค้าของใช้ส่วนบุคคล ที่เข้ามาแล้วจะต้องเลือกซื้อสินค้ากลับไปเป็นของที่ระลึก ทำให้บริษัทมองเห็นโอกาสทางการตลาด  จากแบรนด์เถ้าแก่น้อยที่ต่างชาติรู้จัก เปิดตัวร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส (Taokaenoi Land PLUS) สาขาแรกที่เซ็นเตอร์พอยท์ สยามสแควร์ เพื่อขายสินค้าของที่ระลึก และสินค้าแบรนด์ไทยที่ชาวต่างชาติเป็นที่นิยม อีกว่า 1,000 รายการ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง อาหาร ยา สมุนไพร ผลิตภัณฑ์สปา ของใช้ เป็นต้น

เป้าหมายสำคัญคือการขยายร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส ในครั้งนี้  คือการก้าวไปสู่การเป็น Top of mind แบรนด์ร้านของที่ระลึกของไทย ภายใน 4 ปีนับจากนี้  และสร้างยอดขาย 1,000 ล้านบาท เฉพาะปีแรกขอยอดขาย 100 ล้านบาท โดยถึงเวลานั้นจะมีสาขาร้านรวมทั้งหมด 100 สาขา ใช้เม็ดเงินลงทุนรวม 150-200 ล้านบาท  แบ่งเป็นร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส 40 สาขา ในขนาดพื้นที่ 150-300 ตารางเมตร ร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ 30 สาขา มีขนาดพื้นที่ 50-150 ตารางเมตร และร้านเถ้าแก่น้อย มินิอีก 30 สาขา ขนาดพื้นที่ 20-50 ตารางเมตร

“ร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส ในอนาคตจะมีการเพิ่มคีออส เพื่อจำหน่ายอาหารปรุงสำเร็จ และมีที่นั่งประมาณ 10-25 ที่นั่ง เพื่อให้ลูกค้าได้ใช้เวลาในร้านได้นานขึ้น จากปกติใช้ระยะเวลา 20-30 นาที เป็นครึ่งชั่วโมงถึง 1 ชั่วโมง และเป็นการเพิ่มยอดใช้จ่ายมากขึ้น 20% จากยอดซื้อ 600 บาทต่อบิล เป็น 800-1000 บาทต่อบิล  ปัจจุบันมีนักท่องเที่ยวเข้ามาซื้อสินค้าในทุกร้านของเถ้าแก่น้อย 10,000 คนต่อสัปดาห์”

สำหรับร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส สาขา 2 จะเปิดที่จังซีลอน จังหวัดภูเก็ต ภายในเดือนหน้า หลังจากนั้นจะขยายสาขาไปยังจังหวัดที่นักท่องเที่ยวนิยมเดินทางไป  แนวทางการผลักดันให้เป็นร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ พลัส เป็น Top of mind นอกจากจำนวนสาขาที่ครอบคลุมทั่วประเทศแล้ว ยังจะเข้าไปทำตลาดและการสื่อสารแบรนด์ของร้านในสื่อโซเชียลมีเดียของจีนด้วย  และการใช้ “เบลล่า ราณี” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สื่อสารและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะการสื่อสารถึงความเป็นสินค้าไทย ต่อสายตาชาวต่างชาติเพราะมีชื่อเสียงในต่างประเทศทั้งจีนและเอเชีย

“คนจีน ชอบซื้อขนม สกินแคร์ ยาหม่อง ยาดม ทำไมไม่ทำในที่เดียวเลย เพราะหน้าร้านเรามีและแบรนด์เราลูกเชื่อมั่น แม้ว่าร้านขายของที่ระลึกจะมีเยอะในไทย แต่เรามั่นใจในแบรนด์ ว่าสินค้ามีมาตรฐาน ราคาไม่แพงโอเว่อร์ สัดส่วนสินค้าในร้านจะเป็นผลิตภัณฑ์อาหาร 60% และไม่ใช่อาหาร 40% ส่วนแบรนด์เถ้าแก่น้อยมี 20%”

3.แตกไลน์ QSR ญี่ปุ่น ลดเสี่ยงทัวร์จีนหาย

เพื่อเป็นการสร้างโอกาสทางการตลาด  และขยาย Portfolio ให้มากกว่าการขายสาหร่าย จึงจะขอลงสนามแข่งขันธุรกิจอาหารจ่านด่วน หรือ QSR เพราะเป็นตลาดขนาดใหญ่มูลค่าหลายหมื่นล้านบาท และพฤติกรรมคนไทยยังนิยมกินอาหารนอกบ้าน  และมีวิถีชีวิตเร่งรีบ ช่วงปลายปีนี้จึงเตรียมทดลองเปิดร้านจำหน่ายอาหารจานด่วน ที่ไปซื้อแฟรนไชส์มาจากประเทศญี่ปุ่น เป็นเชนร้านอาหารที่มีทั้งอาหารคาว อาหารหวาน และเครื่องดื่ม  หากประสบความสำเร็จกับการทดลองสาขาแรกในกรุงเทพฯ​ แล้ว ปีหน้าคงจะลุยตลาดเต็มที่

การแตกไลน์ไปสู่ธุรกิจ QSR นอกจากเป็นการแสวงหาโอกาทางการตลาดแล้ว  ยังเป็นแนวทางการบริหารความเสี่ยงจากการที่แบรนด์เถ้าแก่น้อยต้องพึ่งพาลูกค้าชาวจีนเป็นหลัก  เพราะสถานการณ์ตลาดท่องเที่ยวจีนที่ลดลงไปขณะนี้ แม้จะกระทบกับบริษัทเพียงเล็กน้อย แต่ในระยะยาวต้องมีการบริหารความเสี่ยง โดยนอกจากขยายตลาดนักท่องเที่ยวอื่นๆ ที่มีศักยภาพ เช่น เวียดนาม สิงค์โปร์ และไต้หวันแล้ว การขยายไปยังธุรกิจอื่นด้วย

“ผลกระทบจากกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนลดลง เป็นเรื่องธรรมดา และเป็นผลกระทบไปทั่วโลก  วิธีการกระจายความเสี่ยง อาจจะแตกธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่ร้านซูวีเนีย อาจจะซื้อแฟนด์ไชน์ต่างประเทศมาบริหาร ในกลุ่ดฟู้ดรีเทลเพื่อจับกลุ่มลูกค้าคนไทย แบรนด์ร้านอาหารในไต้หวันและญี่ปุ่นมีเยอะมาก ซึ่งเกณฑ์การเลือกแบรนด์จะต้องมีตลาด มีลูกค้า ไม่ต้องแนะนำมาก เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการอยู่แล้ว แต่อาจจะไม่ดีพอ”

สำหรับภาพรวมตลาดสแน็คปัจจุบันมีมูลค่าตลาด 35,000 ล้านบาท เติบโต 6% กลุ่มสาหร่ายมีมูลค่าประมาณ​ 3,000 ล้านบาทเติบโต 8% แบรนด์เถ้าแก่น้อยมีส่วนแบ่งตลาด 70% อัตราการเติบโตด้วยเลขสองหลัก ส่วนเบอร์ 2-3 มีส่วนแบ่งรวมประมาณ 20% ที่เหลือเป็นแบรนด์เล็กๆ ปีที่ผ่านมาบริษัทมียอดขายรวม 5,200 ล้านบาท คาดว่าปีนี้จะเติบโตตามเป้าหมาย 12-15% โดยใช้งบประมาณการทำตลาดหลักร้อยล้านบาท เฉพาะร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์​ พลัสใช้งบการตลาด 15-20 ล้านบาท

แม้ว่าปัจจุบันแบรนด์เถ้าแก่น้อย จะยังคงสร้างการเติบโตได้  แต่ธุรกิจอาหารก็ยังคงมีความท้าทาย คือ ความเบื่อหน่ายของผู้บริโภค หากไม่มีสินค้าวัตกรรมออกมาทำตลาด การทำตลาดด้วยสินค้าเดิมๆ ทำให้คนเริ่มเบื่อและทำให้ตลาดนิ่ง แบรนด์เถ้าแก่น้อยจึงต้องหาสินค้านวัตกรรมออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง  แต่ละปีมีหลายหลาย  หากสำเร็จสัก 1 รายการก็ถือว่าประสบความสำเร็จ  และก้าวผ่านความท้าทายทางการตลาดได้ด้วย

“เรายังเติบโตกว่าตลาดในอัตราสองดิจิต ขณะที่คนอื่นๆ ยอดตก เราเป็นตัวไดร์ฟตลาด  การร่วมทุนกับญี่ปุ่นยังอยู่ระหว่างการพัฒนาสินค้าในหมวด Seaweed ซึ่งน่าช่วงต้นปีหน้าจะมีสินค้าออกใหม่มาทำตลาด”