ผู้บริหาร Gen 3 ร้าน Coca กับวิธีแก้โจทย์ “เด็กวัยรุ่นไม่รู้จักแบรนด์” เมื่อต้องการสร้างองค์กรอยู่เป็น 100 ปี

แบรนด์ร้านอาหารโคคา อยู่คู่กับสังคมไทยมานานกว่า 60 ปีแล้ว กลุ่มลูกค้าหลักจึงเป็นคนอายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งรู้จักแบรนด์โคคาเป็นอย่างดี  และจะนึกถึงอาหารหลักอย่าง สุกี้ เป็ดย่าง และติ่มซำ แต่หากไปถามกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุน้อยลง โดยเฉพาะกลุ่มเด็กอายุ 18-25 ปี แทบจะไม่มีใครรู้จักเลยว่าร้าน “โคคา” คืออะไร และนี่คงเป็นโจทย์สำคัญ สำหรับผู้บริหาร Generation 3 อย่าง “คุณนัฐธารี พันธุ์พ็ญโสภณ” ซึ่งเข้ามารับไม้ต่อในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด  ต้องสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะเด็กวัยรุ่น ให้เข้ามาเสริมฐานลูกค้าเดิมที่มีอายุเพิ่มมากขึ้น เป็นการสืบต่ออายุของแบรนด์ให้คงอยู่ต่อไป ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของร้านโคคา คือ กลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่อายุตั้งแต่ 40 ปี มีสัดส่วนถึง 60% ที่เหลือเป็นกลุ่มอายุต่ำลงมาอีก 40% เป้าหมายสำคัญต้องเพิ่มสัดส่วนกลุ่มคนอายุต่ำกว่าให้เป็น 60% 

คุณนัฐธารี มองว่าการสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กรได้  จะต้องรักษาฐานลูกค้าเดิม และเพิ่มเติมฐานลูกค้าใหม่ และปรับตัวให้ไปตาม Food Trend เพื่อสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน  สิ่งที่ทำเป็นสิ่งแรกหลังได้เข้ามาร่วมบริหารงานในบริษัทอย่างจริงจัง  คือ  การศึกษาวิจัยว่าทำไมกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่รู้จักและไม่เข้ามากินร้านอาหารโคคา สมมติฐานแรก เป็นเรื่องรสชาติอาหารที่อาจจะไม่ถูกปากกับคนรุ่นใหม่หรือไม่? แต่หลังจากทำการวิจัยด้วยวิธีการ Blind Test Product กับกลุ่มตัวอย่าง พบว่า รสชาติไม่ใช่ปัญหา เพราะวัยรุ่นกลุ่มตัวอย่างชื่นชอบ แต่ประเด็นสำคัญเป็นเรื่องการไม่รู้จักว่าแบรนด์โคคาคืออะไร

“ความท้าทายของการเป็น Gen 3 คือการรักษาฐานลูกค้าอายุ 40 ปีขึ้นไป เพราะการกินไม่เหมือนเด็กรุ่นใหม่  และการปรับเปลี่ยนแบรนด์โคคา  เพื่อไม่ทำให้คนรุ่นเก่างง และเด็กรุ่นใหม่รักเรา มู้ดแอนด์โทนของร้านจึงต้องโมเดิร์น และซิมเบิ้ล  แต่มีความคอนเซอร์เวทีฟของโคคาไว้นิดนึง เช่น เมนูอาหาร รสชาติ ”

เพิ่มเมนู A la carte จับตลาดคนรุ่นใหม่

การปรับเมนูอาหาร ถือเป็นหนึ่งแนวทางในการจับตลาดลูกค้า 3 กลุ่ม คือ มีสูตรอาหารดั้งเดิมไว้ให้ลูกค้าอายุ 40 ปีขึ้นไป ในสัดส่วน 20% โดยไม่ได้ปรับเปลี่ยนกรรมวิธีหรือสูตรการปรุงแต่อย่างใด อาทิ ไก่หอกระดาษ หมูแดง และหมูกรอบ  การเพิ่มเมนูอาหาร A la carte จากการดัดแปลงเมนูอาหารดั้งเดิมเพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น และมีเมนูสุกี้และติ่มซำ ซึ่งยังคงคอนเซ็ปต์การปรุงสดใหม่ทุกวัน เหมือนรสชาติแท้ที่ฮ่องกง จับตลาดกลุ่มคนทำงานทั่วไป

ปัจจุบันเมนูอาหารในร้านโคคามีประมาณ​ 50 เมนูครบตามความต้องการของลูกค้า  ถือเป็นการแก้โจทย์ความขัดแย้งในการเข้ามากินอาหารของคนรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ สิ่งสำคัญซึ่งร้านโคคาไม่เปลี่ยนแปลงเลย คือ การมีเชฟปรุงอาหารสดๆ อยู่ทุกสาขา ไม่มีอาหารไมโครเวฟบริการให้กับลูกค้า แต่เพื่อให้เป็นไปตามเทนด์การบริโภคของคนรุ่นใหม่  ทุกไตรมาสก็จะมีเมนูอาหารซึ่งเกาะกระแส Food Trend ออกมาด้วยเช่นกัน

“เข้าร้านโคคา วันนี้ ไม่แน่ว่าจะได้กินสุกี้อีกต่อไป  แต่เรายังไม่กล้าทิ้งสุกี้ เหมือนไปร้านเคเอฟซี ได้กินไก่ทอด ไปแมคโดนัลด์ได้กินเบอเกอร์ แต่บางครั้งไปเคเอฟซีอยากกินเบอเกอร์  ไปแมคโดนัลด์อยากกินไก่ทอด  ร้านโคคาก็ไปในทิศทางเดียวกัน”

มากกว่าความอร่อยต้อง “ถ่ายรูปสวย”

สิ่งที่ถือเป็นความท้าทายของการดำเนินธุรกิจร้านอาหาร  ในการรองรับกับพฤติกรรมการกินของคนรุ่นใหม่ คือ คนรุ่นใหม่ไม่เน้นคุณภาพและความอร่อยของอาหารเป็นหลัก  แต่เน้นว่าอาหารนั้นถ่ายรูปออกมาสวย  เพื่อนำไปโชว์ให้เพื่อนได้เห็นผ่านโลกโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอินสตาแกรม  โจทย์ข้อนี้ผู้บริหารโคคารุ่นก่อนยอมรับว่าเป็นจุดอ่อนที่ไม่สามารถก้าวตามคู่แข่งรายอื่นได้ทัน  การแก้โจทย์ข้อนี้ของผู้บริหาร Gen 3 คือ การให้ส่วนวิจัยและพัฒนา ทำการทดสอบเมนูอาหารก่อนว่าถ่ายรูปออกมาสวยหรือไม่  ทำให้ต้องมีการเปลี่ยนแม้กระทั่งจาน ชาม และช้อนซ้อมใหม่ทั้งหมด เพื่อพรีเซ็นเตชั่นอาหารให้ออกมาหน้าตา “ดูดี” และถ่ายรูปสวย

“คนเดี๋ยวนี้ก่อนกินจะต้องถ่ายรูปลงอินสตาแกรมก่อน  แค่ความอร่อยอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ  สำหรับธุรกิจอาหารยุคปัจจุบัน เราต้องลองถ่ายรูปอาหารในห้อง R&D ก่อนว่าถ่ายรูปออกมาสวยแล้วหรือยัง”

Mood & Toneต้อง “โดนใจ” และมีเรื่องเล่า

บรรยากาศของร้านก็เป็นอีกส่วนสำคัญ ซึ่งจะต้องสร้างบรรยากาศของร้านให้เป็นที่ชื่นชอบ ทั้งการตกแต่ง การเปิดเพลงต้องเป็นเพลงวัยรุ่นและสนุก  และทุกอย่างที่นำมาใช้ภายในร้านจะต้องมีเรื่องราว ชุดพนักงานก็ต้องเปลี่ยนให้ดูทันสมัย แม้กระทั่งวัตถุดิบต้องสามารถบอกได้ถึงที่มาที่ไป เพื่อให้เกิดความสนุก ให้เด็กสามารถนำเอาเรื่องราวเขียนลงไปในอินสตาแกรมได้ จึงทำให้

“แคปชั่นสำหรับเด็กๆ สำคัญมาก เราต้องนำเสนอเรื่องราวให้เด็กๆ เอาไปเขียนลงในอินสตารแกรมได้ พนักงานจะต้องอธิบายเรื่องราวต่างๆ ได้เพราะหลังจากทำโฟกัส กรุ๊ป เด็กรุ่นใหม่ไม่ได้มายด์อาหารหมวดชาบู หรือสุกี้ แต่เขารักความสนุก ชอบความโมเดิร์น เข้าร้านไปแล้วรู้สึกฟิลล์แอดโฮม”

เพื่อสร้างให้ร้านมีบรรยากาศที่โดนใจวัยรุ่น แบรนด์โคคาจึงได้ทำการรีโนเวท สาขาเซ็นทรัลเวิร์ลให้มีบรรยากาศเหมาะสำหรับเด็กวัยรุ่น และยังมีการเพิ่มจุดชาร์จแบตเตอรี่โทรศัพท์มือถือ ทั้งชนิดเสียบ USB กับ Wireless Charger ทุกโต๊ะ รองรับโทรศัพท์รุ่นใหม่  รวมถึงรองรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่ใช้โทรศัพท์มือถืออยู่ตลอดเวลา โดยจะมีที่ชาร์จมือถือในทุกสาขาใหม่และสาขาที่รีโนเวต ซึ่งปีหน้าวางแผนรีโนเวต  2 สาขา คือ สาขาสุขุมวิท 39 และสาขาสยามสแควร์

Go Digital เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่

ด้วยสถิติคนไทยใช้เฟซบุ๊กติดอันดับโลก  ทำให้การมุ่งไปสู่ดิจิตอลของแบรนด์โคคา จะมีทั้งการสื่อสารและการตลาดผ่านสื่อโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม การสร้างเรื่องราว และบอกเล่าประวัติความเป็นมา รวมถึงการดำเนินธุรกิจในแง่มุมต่างๆ ให้คนรุ่นใหม่ได้รู้จักมากขึ้น ซึ่ง Storytelling จะเป็นแกนหลักสำคัญของ Digital Marketing นับจากนี้ รวมถึงการพัฒนาแอพพลิเคชั่น  เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกสบายของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น บริการสั่งอาหาร และฟังก์ชั่นการบริการที่มีมากกว่าการสั่งอาหาร  โดยเตรียมเปิดตัวในปีหน้า ขณะที่ภายในร้านจะมีสื่อดิจิทัลถูกนำมาใช้มากขึ้นด้วย​

“ในธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม วิดีโอเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะวิดีโอ ที่เป็น Emotional และเป็นไวรัล กำลังจะทำเช่นกัน ต่อไปแบรนด์โคคา จะสื่อสารเรื่องราวและประวัติความเป็นมาของแบรนด์  รวมถึงการสร้างเรื่องราวใหม่ๆ ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียเพิ่มมากขึ้น”

เป้าหมายพา “โคคา” อยู่เป็นร้อยปี

เป้าหมายสำคัญของผู้บริหาร Gen 3 คือ การสานต่อแบรนด์ให้คงอยู่อย่างตลอดไป และคนรุ่นใหม่เป็นที่รู้จัก เพื่อให้แบรนด์อยู่ตลอดไปนับเป็นร้อยปี  ซึ่งสิ่งหนึ่งที่ตลอดระยะเวลาแบรนด์โคคา ยังคงรักษาไว้ คือ Vision ในเรื่องคุณภาพของอาหารที่ต้องมีคุณภาพดี  เริ่มจากวัตถุดิบมีคุณภาพ  การปรุงด้วยวิธีดั้งเดิม ปัจจุบันยังปรุงอาหารเหมือนเมื่อ 60 ปีที่แล้ว ซึ่งนอกจากการสร้างแบรนด์แล้ว การจะอยู่ให้ได้เป็นร้อยปี จะต้องขาย Brand Value  จึงทำให้ทุกสาขายังคงมีเชฟเป็นผู้ปรุงอาหาร

“Goal ของเรา คือทำอย่างไรให้แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักของคนรุ่นต่อๆ ไป และเป็นแบรนด์ที่อยู่เป็นร้อยปี ถ้าไม่ต่อยอดทำอะไรคนรุ่นใหม่จะลืมเรา การอยู่มา 60 ปี History เป็นสิ่งที่ซื้อไม่ได้ และไม่สามารถปั้นขึ้นมาได้ด้วยวิธีการทางมาร์เก็ตติ้ง”

ปัจจุบันกลุ่มโคคามีแบรนด์ร้านอาหารหลัก 4 แบรนด์ ได้แก่ ​โคคา ฟู้ดส์  แม็งโกทรี(Mango Tree) French Street และรอยัล พาวิลเลียน  มีสาขารวมอยู่ 67 สาขาทั้งในและต่างประเทศ 12 แห่ง ยอดขายในประเทศปีนี้คาดว่าจะเติบโต 6% มีมูลค่า 450 ล้านบาท ส่วนต่างประเทศมียอดขายมากกว่า 4 เท่าตัวของตลาดในประเทศไทย