“สิ่งที่ตอกย้ำความเป็นออโรร่าคือ จงเป็นคนขายของที่มีจิตวิญญาณของช่างทอง ที่มีความรัก ความใส่ใจ ในทุกรายละเอียดของทองที่จะขาย” นี่คือปณิธานสำคัญของคุณประสิทธิ์ ศรีรุ่งธรรมผู้ร่วมก่อตั้งธุรกิจห้างเพชรทองออโรร่า และถือเป็นทายาทรุ่น 2ที่สืบทอดทักษะของช่างทองฝีมือมาตั้งแต่รุ่นอากง ก่อนจะขยับขยายแยกตัวออกมาก่อตั้งธุรกิจของตัวเอง ภายใต้แบรนด์ร้านทองคุณภาพสูงอย่าง“ห้างเพชรทองออโรร่า” (AURORA)จนถึงปัจจุบันออโรร่าได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งในการส่งมอบความสุขให้แก่ลูกค้าทุกคนมาถึง 45 ปีแล้ว
หลังผ่านพ้นยุคบุกเบิกจนสามารถก่อตั้งธุรกิจให้ประสบความสำเร็จและเติบโตมาอย่างแข็งแรง จนปัจจุบันส่งไม้ต่อมาสู่ทายาทในรุ่นที่ 3 เพื่อสานต่อธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนมากขึ้น รวมทั้งหน้าที่สำคัญในการรักษาความไว้วางใจและความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพของทองออโรร่ามายาวนานหลายทศวรรษ โดยเฉพาะการเข้าถึงลูกค้าในกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ด้วยการใส่นวัตกรรมต่างๆ ให้แก่สินค้า ทำให้แม้จะเป็นทองคำเหมือนๆ กัน แต่ทองออโรร่ากลับมีความเฉพาะตัวที่โดดเด่นและสร้างความแตกต่างจากตลาดได้
เส้นทางผู้นำตลอด 45 ปี
คุณอนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม หรือ คุณกอล์ฟ ตัวแทนทายาทรุ่น3 ที่เข้ามาสานต่อการบริหารธุรกิจ “ห้างเพชรทองออโรร่า” ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่าการสร้างความแตกต่างหรือการเป็น First Mover ในธุรกิจ เป็นหนึ่งใน DNA สำคัญของออโรร่าเพราะหากย้อนไปตั้งแต่รุ่นอากง ตั้งแต่ช่วงที่ยังเป็นช่างทองทำส่งให้กับร้านขายทองทั่วไป อากงของคุณกอล์ฟก็สร้างสรรค์ลายทองที่แตกต่างจากช่างคนอื่นๆ จนได้รับการยอมรับในฝีมือและมีคนสนใจให้ทำทองส่งให้เป็นจำนวนมาก
ในระหว่างนั้นคุณพ่อของคุณกอล์ฟ ก็ได้เรียนรู้และฝึกทักษะการเป็นช่างทองจากอากงมาตลอดตั้งแต่เด็กๆ จนมีความรู้และเชี่ยวชาญในฐานะช่างทองฝีมือดีคนหนึ่ง จนกระทั่งอายุได้ 18 ปี คุณพ่อจึงได้แยกครอบครัวเพื่อมาสร้างธุรกิจเป็นของตัวเอง โดยเลือกที่จะต่อยอดจากงานช่างทองที่เน้นการผลิตเพื่อส่งให้ร้านทองต่างๆ มาสู่การเปิดธุรกิจร้านทองเป็นของตัวเองครั้งแรกในชื่อ “ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง”ซึ่งเป็นชื่อของอากง (ซุ่ยฮุย) ในปี 2516
“ทำเลที่ใช้ในการเปิดสาขาแรกอยู่แถวๆ อุดมสุข ต่างจากร้านทองทั่วๆ ไปที่จะนิยมไปเปิดที่เยาวราช โดยด้านบนจะเป็นทั้งที่อยู่และแบ่งพื้นที่สำหรับทำทองไว้ส่วนหนึ่ง เพื่อทำทองส่งให้ทั้งร้านของตัวเองและร้านอื่นๆ ด้วย จนกระทั่งเริ่มมีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นจึงหยุดงานทำทองลง แต่ปรับมาเป็นการรับซ่อมเพื่อดูแลบริการลูกค้าแทน ซึ่งการเติบโตของธุรกิจในช่วงแรกๆ นั้น มาจากความขยันและพยายามของคุณพ่อเป็นหลัก ทั้งการเร่งทำงานให้หนักขึ้นเพื่อให้งานเสร็จเร็วและจะได้ทองล็อตใหม่มาทำงานไวขึ้น มีชิ้นงานหมุนเวียนออกมาได้เร็วมากยิ่งขึ้น รวมทั้งการเป็นร้านทองที่มีช่างทองเป็นเจ้าของเองทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นว่าจะได้ทองที่มีคุณภาพดีแน่นอน”
ตลอดเส้นทาง 45 ปีที่ผ่านมา ออโรร่าให้ความสำคัญกับการเป็นผู้สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ในธุรกิจร้านทองมาอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการขยายร้านทองเข้าไปในโมเดิร์นเทรดเป็นครั้งแรกที่ห้างเดอะมอลล์ รามคำแหง ในปี 2529และเป็นจุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนชื่อแบรนด์มาเป็น“ออโรร่า” กลายเป็นแบรนด์ร้านทองเพียงร้านเดียวที่ใช้ชื่อเป็นภาษาอังกฤษ เพื่อให้ดูทันสมัย จดจำและเรียกได้ง่าย นับเป็นร้านทองแรกๆ ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำตลาดและการสร้างแบรนด์ โดย ความหมายของออโรร่า หมายถึง แสงเงินแสงทอง ซึ่งเป็นคำที่คนในสมัยเมื่อ 20 กว่าปีก่อนใช้เรียกแสงเหนือหรือแสงออโรร่านั่นเอง
ออโรร่าให้ความสำคัญกับการเป็นFirst Moverด้วยการเดินเกมธุรกิจอย่างรวดเร็ว และพยายามเดินนำหน้าคนอื่นอยู่เสมอ โดยเฉพาะการขยายสาขาไปในทำเลใหม่ๆ ด้วยรูปแบบที่แตกต่างจากเดิม เพื่อให้เข้าถึงผู้คนได้ทั่วถึงยิ่งขึ้น ทั้งในห้างสรรพสินค้าอย่างเดอะมอลล์ เซ็นทรัล โรบินสัน พาราไดซ์พาร์ค และยังได้ขยายเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ว่าจะเป็นโลตัส หรือบิ๊กซีอีกด้วย ทำให้ออโรร่ามีจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จนสามารถขยายสาขาแตะ30 แห่ง และขึ้นแท่นเป็นร้านทองที่มีสาขามากที่สุดในประเทศเมื่อปี 2541โดยที่ยังเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง จนถึงปัจจุบันมีจำนวนสาขามากถึง 204 สาขา กระจายไปในเกือบ 40 จังหวัดทั่วประเทศแล้ว
คุณอนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม หรือ คุณกอล์ฟ
“ออโรร่าสร้างความแตกต่างจากตลาดด้วยการเลือกขยายสาขาในโลเกชั่นที่แตกต่าง โดยเฉพาะการเข้าไปอยู่ในโมเดิร์นเทรด ซึ่งสอดคล้องกับการใช้ชีวิตของผู้คนในปัจจุบันที่ชอบเดินห้าง ทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายกว่าและยังสร้างภาพจำในฐานะ‘ร้านทองที่อยู่ในห้าง’รวมทั้งการตกแต่งร้านให้ดูแตกต่างและทันสมัย ซึ่งในช่วงเริ่มต้นลูกค้าอาจจะรู้สึกแปลกใจกับความต่างจนทำให้หลายๆ คนรู้สึกไม่มั่นใจและมีคำถามต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ของออโรร่า ทั้งกังวลว่าเป็นทองจริงหรือไม่ หรือการเลือกใช้สีที่แตกต่างจนทำให้คนทั่วไปไม่กล้าเข้ามาใช้บริการ แต่ด้วยการพิสูจน์ถึงคุณภาพและการมอบบริการที่แตกต่างมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ลูกค้าที่เคยใช้บริการล้วนแล้วแต่กลายมาเป็นลูกค้าประจำของออโรร่าแทบทั้งสิ้น”
ไม่ใช่แค่ขายทอง แต่ต้องพัฒนาตลาดไปด้วยกัน
เมื่อย้อนกลับไปดูเหตุผลที่คุณประสิทธิ์มีความคิดจะเปิดร้านขายทองในครั้งแรก เนื่องจากต้องการเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น อยากรู้ว่าลูกค้าชื่นชอบทองประเภทใด ลายใด หรือมีเหตุผลอะไรในการซื้อทองแต่ละครั้ง นำมาสู่การลงทุนเปิดร้านทองสาขาแรกที่อุดมสุขขึ้นมา ซึ่งไม่ต่างกับการสร้างสถานที่สำหรับใช้ในการเก็บข้อมูลเพื่อทำการศึกษาตลาดและวิเคราะห์ผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้นนั่นเอง
อีกสิ่งหนึ่งที่คุณกอล์ฟมักได้ยินคุณพ่อพูดให้ฟังอยู่เสมอคือร้านขายทองเป็นธุรกิจที่ดีเพราะได้ทำงานในบรรยากาศที่ดี คนที่มาหาเราก็จะมาด้วยความสุข ทำให้“ทอง” กลายเป็นสัญลักษณ์ของความสุข และนำมาซึ่งCoreValueสำคัญที่ออโรร่ายึดถือมาตลอดและต้องการรักษาความสุขเหล่านี้ของลูกค้าเอาไว้ โดยเฉพาะการทำธุรกิจอย่างซื่อสัตย์ และพยายามสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้าว่าจะได้รับทองคำแท้ คุณภาพสูง ตามมาตรฐานออโรร่า ในทุกๆ ครั้งที่เข้ามาใช้บริการ
“เราพยายามตอกย้ำเรื่องคุณภาพและมาตรฐานทอง เพราะสิ่งที่ได้เรียนรู้มาตลอดหลายสิบปีคือ แม้คนไทยจะชื่นชอบและนิยมใส่ทอง แต่ส่วนใหญ่ขาดความรู้ที่ถูกต้องเกี่ยวกับทองเลือกซื้อตามความคุ้นชิน เช่น ทองคำแท้ต้องเป็นทองเยาวราช หรือร้านทองที่น่าเชื่อถือต้องเป็นร้านสีแดง แต่ไม่มีความเข้าใจหรือไม่มีความรู้ถ่องแท้ในเรื่องของทองเลย บางคนยังจำชื่อแบรนด์ร้านทองสับสนกับชื่อร้านอาหารจีน รวมทั้งความไม่เข้าใจเรื่องเปอร์เซ็นต์ทอง น้ำหนักทอง ไม่รู้ว่าค่ากำเหน็จคืออะไร ทองคุณภาพต้องดูอย่างไร โดยเฉพาะในยุคก่อนที่ทาง สคบ. จะเข้ามาควบคุมดูแล เนื่องจากตลาดในขณะนั้นยังไม่มีการกำหนดมาตรฐานเปอร์เซ็นต์ทองที่แน่นอน ทำให้ลูกค้ามีโอกาสถูกเอาเปรียบจากความไม่รู้เหล่านี้ได้ค่อนข้างสูง”
และพื่อสร้างความเชื่อมั่นในระดับสูงสุดให้แก่ลูกค้าทำให้ในการซื้อทองแต่ละครั้งออโรร่าจะทำการออกใบรับประกันถึง 3 ใบให้แก่ลูกค้าทั้งการการันตีว่าเป็นทองคำแท้ 96.5% ใบรับประกันสำหรับการล้าง ซ่อม ต่อทองฟรีตลอดอายุการใช้งาน และใบรับประกันการซื้อทองคืนในราคาสูงสุดตั้งแต่ -3% จนถึง -10% ตามที่ทาง สคบ.กำหนด ซึ่งยังไม่มีรายใดในตลาดที่กล้ารับประกันได้ครบทั้ง3 เรื่องเช่นนี้ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อทองจากออโรร่าสามารถมั่นใจได้ถึงคุณภาพและการมอบบริการที่ดีที่สุดที่ลูกค้าทุกคนจะได้รับ
นอกจากนี้ ออโรร่ายังให้ความสำคัญกับการ Educated ตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคคนไทยมีความรู้และเข้าใจเรื่องของทองได้มากขึ้น โดยเฉพาะการให้พนักงานในแต่ละสาขาทำหน้าที่ดูแลให้คำแนะนำต่างๆ แก่ลูกค้าควบคู่ไปกับการมอบบริการเกี่ยวกับการดูแลรักษาทอง ดังนั้น จำนวนสาขาที่ขยายเพิ่มมากขึ้นของออโรร่าไม่ต่ำกว่า15-20สาขาในแต่ละปี จึงเท่ากับความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่จุดประสงค์ในการขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายถึงความสามารถในการ Educated ตลาดและทำให้ลูกค้ามีความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับทองได้เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
เป้าหมายสำคัญที่ออโรร่าวางไว้ก็คือ การมีสาขาออโรร่าเพื่อสร้างเครือข่ายในการให้ความรู้และบริการได้อย่างครอบคลุมทั้ง77 จังหวัดทั่วประเทศด้วยจำนวนสาขารวมกันไม่ต่ำกว่า 300 แห่ง เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกอย่างสูงสุดให้แก่ลูกค้าออโรร่าทุกคน โดยเฉพาะลูกค้าสมาชิกที่ในปัจจุบันมีจำนวนอยู่กว่า 1 ล้านราย และกระจายไปทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ให้สามารถใช้บริการออโรร่าในทุกๆ สาขาได้อย่างสะดวก โดยไม่ต้องลำบากเดินทางข้ามจังหวัด
ดัน “ทอง” สู่ โลกดิจิทัล
ไม่ผิดนักหากจะบอกว่าการให้ความสำคัญต่อการเข้าใจลูกค้าหรือมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ออโรร่าสามารถนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดได้อยู่เสมอ ทั้งการติดตามเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นและการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค โดยเฉพาะกาวก้าวเข้าสู่โลกยุคดิจิทัล ทำให้ออโรร่าเป็นร้านทองแบรนด์แรกที่ได้พัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลมารองรับการทำธุรกิจ ทั้งในแง่ของการเป็นเครื่องมือในการสื่อสารเพื่อสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งยังกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางขายที่แข็งแรงเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบันยอดขายที่ทำได้ผ่านช่องทางออนไลน์เทียบเท่ากับร้านทองที่เป็นPhysical Store 1 สาขาเลยทีเดียว
นอกจากการปรับตัวให้เข้ากับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ผ่านการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ขึ้นมารองรับแล้ว ยังรวมถึงการพัฒนารูปแบบและดีไซน์ทองให้ตรงกับความชื่นชอบของคนรุ่นใหม่มากขึ้น เนื่องจากคนกลุ่มนี้จะไม่นิยมใส่ทองมากนักเพราะมองว่าเป็นเครื่องประดับของคนมีอายุมาก ทำให้ออโรรร่าพัฒนาสินค้าที่มีความหลากหลายทั้งในเรื่องของลวดลายทอง หรือเพิ่มรูปแบบและประเภทของทองให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม ทั้งกลุ่มที่ซื้อเพื่อใส่ ซื้อเพื่อเป็นของขวัญ และซื้อเพื่อการลงทุน
“ปัจจุบันออโรร่าเป็นร้านทองที่มีความครบวงจรและมีสินค้าที่หลากหลายและแตกต่าง เป็นนวัตกรรมใหม่ในตลาดไม่ว่าจะเป็นการออกแบบลวดลายที่สวยงามสำหรับการสวมใส่ในกลุ่มโมเดิร์น โกลด์ กลุ่มทองคำแท่งทั้ง 96.5% และ 99.9% สำหรับผู้ที่ชอบลงทุนโดยเฉพาะกลุ่มผู้ซื้อรายย่อยในกลุ่มออโรร่า เทรดดิ้ง รวมทั้งสินค้าในกลุ่มดีไซน์ดีไลท์ เพื่อให้เป็นของขวัญในเทศกาลสำคัญต่างๆ ที่มีคุณค่าทั้งผู้ให้และผู้รับ หรือเพื่อเสริมความเป็นศิริมงคล ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ใส่ใจในเรื่องของดีไซน์แต่ยังผ่านกระบวนการในการปลุกเสกเช่นเดียวกับการจัดสร้างวัตถุมงคลทั่วไปอีกด้วย”
นอกจากนี้ เพื่อให้มีความครบวงจรในธุรกิจจิวเวลรี่และเครื่องประดับจึงได้เพิ่มแบรนด์ออโรร่า ไดมอนด์ เพื่อทำตลาดในกลุ่มเพชร ที่ยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างความมั่นใจเรื่องคุณภาพไว้เช่นเดิม ด้วยการรับเปลี่ยนและซื้อคืนในราคาสูง ขณะที่ร้านทั่วไปมักจะไม่รับเปลี่ยนหรือซื้อคืน เป็นการตอกย้ำความแข็งแรงในการสร้างความแตกต่างจากตลาดของออโรร่าได้เป็นอย่างดี และเป็นที่มาของการมี“ห้างเพชรทอง” ซึ่งออโรร่าเป็นผู้ริเริ่มรายแรกในตลาดเช่นเดียวกัน
บทพิสูจน์สำคัญที่สะท้อนว่าออโรร่าสามารถสร้างการยอมรับได้อย่างแท้จริง ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การยอมรับในระดับประเทศ แต่เป็นการยอมรับตามมาตรฐานสากล เมื่อห้างเพชรทองออโรร่าสามารถคว้ารางวัลจากเวทีโลกอย่าง World Branding Awards2018 มาครองได้สำเร็จถือเป็นร้านทองร้านแรกและร้านเดียวของไทยที่ได้รับการันตีจากรางวัลระดับโลกนี้ เป็นปีที่ 2 ติดต่อกันรวมทั้งยังทำให้แบรนด์ไทยได้รับการยอมรับถึงมาตรฐานในการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจเลือกแบรนด์คือ การให้ความสำคัญกับการวิจัยตลาดและผู้บริโภคซึ่งเป็นสิ่งที่ออโรร่าให้ความสำคัญมาอย่างสม่ำเสมอ
การเติบโตของออโรร่าไม่ต่ำกว่า15-20%ในแต่ละปี จำนวนสาขาที่ขยายเพิ่มเติมไปทั่วประเทศ รวมทั้งการได้รับการยอมรับในมาตรฐานจากเวทีโลก ล้วนมาจากความทุ่มเทและไม่หยุดที่จะพัฒนาในทุกๆ ด้าน และยังเป็นไปตามความตั้งใจสำคัญที่ยึดถือและสืบทอดกันมาแบบรุ่นสู่รุ่น นับตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นธุรกิจ เพื่อให้ห้างเพชรทองออโรร่าสามารถส่งมอบ “ของขวัญแห่งความสุขที่มีคุณค่า”ให้แก่ลูกค้าทุกคนได้อย่างแท้จริงนั่นเอง