สงคราม ride-halling ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เมื่อเหลือแค่คู่ต่อสู้ท้องถิ่นอย่าง Grab และ Go-Jek

บางครั้งการแข่งขันอาจเริ่มขึ้นตั้งแต่ในห้องเรียน… จะว่าบังเอิญก็ได้ที่ Anthony Tan และ Hooi Ling Tan ผู้ก่อตั้ง Grab แพลตฟอร์มการเรียกใช้บริการรถสาธารณะในสิงคโปร์ กับ Nadiem Makarim ผู้ก่อตั้ง Go-Jek สตาร์ทอัพด้านบริการรถมอเตอร์ไซค์ในอินโดนีเซีย พวกเขาทั้ง 3 คน จบการศึกษาจาก Harvard Business School ในปีเดียวกัน หลังจากนั้นพวกเขากลับมายังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยแผนการใหญ่ที่จะเปลี่ยนระบบการคมนาคมในท้องถิ่น หกปีนิดๆ หลังจากนั้นโลโก้สีเขียวและขาวของ Grab ก็ปรากฏขึ้นที่ป้ายโฆษณาและเสื้อแจ็คเก็ตของคนขับทั่วทั้งแปดประเทศในภูมิภาค ในขณะที่ Go-Jek ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อแปดปีก่อน เพิ่งได้เปิดตัวโปรเจ็คต่างประเทศเป็นครั้งแรกในเวียดนามเมื่อเดือนกันยายน และเริ่มรุกเข้าเข้าสู่ประเทศไทย, ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์

Grab จาก Underdog สู่เบอร์ 1 

ผู้คนกว่า 634 ล้านคนในภูมิภาคนี้มักไม่มีตัวเลือกมากนักในเรื่องการเดินทางที่สะดวกสบาย ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงเหมือนเป็นขุมทรัพย์ที่คุ้มค่าสำหรับทั้งสองบริษัท ยิ่งปัจจุบันตัวเลือกหลักสำหรับผู้ต้องการใช้บริการเรียกรถคือ Grab ส่วน Uber ที่เคยลงสนามต่อสู้เพื่อห่ำหั่นแย่งชิงลูกค้าได้โบกมือลา ม้วนเสื่อออกไปจากภูมิภาคนี้ตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา (ด้วยความเสียหายที่หนักมาก) พร้อมกับขายธุรกิจให้ Grab ในสัดส่วน 27.5% ซึ่งทำให้ Grab เปลี่ยนจาก underdog ไปเป็น overlord ในทันที ถึงแม้ว่าจะมีเรื่องราวมากมายเกิดขึ้น ไม่ว่จะเป็นคนขับในอินโดนีเซียได้ชุมนุมประท้วงเรื่องการกล่าวหาบริษัทว่าการแสวงประโยชน์ ในขณะที่ผู้ใช้บริการหลายคนบ่นเกี่ยวกับราคาที่สูงสวนทางกับการบริการที่ไม่ดี และยังมีจุดอ่อนทางเทคโนโลยีที่ต้องพัฒนาต่อ กระทั่งวันที่ 24 กันยายนที่ผ่านมาหน่วยงานกำกับดูแลในสิงคโปร์ได้ปรับเงิน Grab 6.4 ล้านเหรียญสิงคโปร์  (4.7 ล้านเหรียญสหรัฐ) และ Uber 6.6 ล้านเหรียญสิงคโปร์สำหรับการควบรวมกิจการของสองบริษัท โดยกล่าวว่าเป็นการกระทำที่เป็นอันตรายต่อการแข่งขันและนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของค่าโดยสารอย่างมีนัยสำคัญ

นั่นทำให้เมื่อ Go-Jek เข้ามาทำตลาดในต่างประเทศ ความสูสีและการแข่งขัน รวมทั้งทางเลือกของผู้บริโภคนี้จึงบังเกิดขึ้น นอกจากนี้การบุกสู่ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ของ Go-Jek ยังเป็นการเดิมพันอีกว่า ผู้คนพร้อมที่จะกลับมาสู่สตาร์ทอัพในระดับภูมิภาคหรือไม่?

“การเพิ่มทางเลือก เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการอยู่แล้ว” Andre Soelistyo ประธานบริษัท Go-Jek กล่าว และยังอ้างอีกว่าบริษัทสามารถคว้าส่วนแบ่งทางตลาด 1 ใน 10 ที่เมืองโฮจิมินห์ได้ภายในสามวัน

Go-Jek บุกจากภายในนอก เพื่อรักษาฐานที่มั่น

ตอนที่ Uber ต่อสู้กับ Grab มันเป็นฉากการสู้รบระหว่างยักษ์ใหญ่ต่างชาติกับแชมป์ท้องถิ่น แต่คราวนี้ทั้งคู่มีความเข้าใจในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างกว้างขวางพอๆ กัน พวกเขายังมีผู้ให้การสนับสนุนทุนหนาจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยี โดย Grab ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 11 พันล้านเหรียญเป็นหนึ่งในบริษัทคอลเล็คชั่นของ Masayoshi Son บอสใหญ่ของ SoftBank ซึ่งเป็นบริษัท โทรคมนาคมรายใหญ่ของญี่ปุ่น ที่ได้ทำการลงทุนไม่เพียงแต่ใน Grab และ Uber แต่ยังลงทุนใน Didi ของจีนและ Ola ของอินเดียด้วย ในฝั่งของ Go-Jek มีผู้สนับสนุนจำนวนมากเช่น Google, Tencent ยักษ์ใหญ่ของจีนและ JD.com ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่เป็นอันดับสองของจีน มีมูลค่าประมาณ 5 พันล้านเหรียญ

ศูนย์กลางของการต่อสู้ยังคงเป็นอินโดนีเซีย ในฐานะที่เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในภูมิภาคจึงเป็นหนึ่งในจุดที่สำคัญที่สุด “ถ้าคุณแพ้ที่อินโดนีเซียก็ยากจะชนะส่วนที่เหลือ” ที่ปรึกษาคนหนึ่งที่รู้จักทั้งสองบริษัทกล่าว

Grab อ้างว่าได้ควบคุม 65% ของตลาดการเรียกรถในอินโดนีเซีย แต่การแข่งขันจะรุนแรงมาก จนบริษัททั้งสองไม่อาจจะทำกำไรเลย และการขยายตัวของ Go-Jek ไปยังตลาดประเทศอื่น อาจส่งผลให้ Grab ต้องโยนเงินไปในตลาดอื่นๆ แล้วลดความสามารถในการเทเงินลงไปในอินโดนีเซีย…นี่คือเกมบุกตีตลาดอื่น เพื่อรักษาฐานที่มั่นในถิ่นตัวเองของ Go-Jek

บริษัท ride-hailing  หาเงินจากไหน?

และเมื่อต้องใช้เงินหมดไปกับการส่งเสริมการขายทั้งฝั่งลูกค้าและผู้ขับขี่ ทั้งสองบริษัทต่างก็กำลังแสวงหาลูกค้าด้วยบริการอื่นๆ กำลังหลักของ Go-Jek คือความหลากหลาย ไม่นานหลังจากที่เปิดตัวบริการเรียกรถก็มีการเพิ่มบริการการจัดส่งอาหาร ตอนนี้แพลตฟอร์มของบริษัทมีถึง 17 บริการ ตั้งแต่การซื้อตั๋วภาพยนตร์ไปจนถึงการนวด

“โมเดลเหล่านี้สามารถสร้างผลกำไรได้อย่างรวดเร็วเพราะจำนวนคำสั่งซื้ออยู่ที่หลายล้านต่อวัน” หนึ่งในผู้สนับสนุนกล่าว

Grab ก็กระตือรือร้นที่จะกลายเป็นหนึ่งเดียวของ “super app” ที่มีข้อเสนอในเชิงพาณิชย์ การเงิน และโลจิสติกส์ ซึ่งข้อได้เปรียบอยู่ที่ขนาดและการเข้าถึง ในฟิลิปปินส์ Grab กินส่วนแบ่งตลาดถึง 90% และในสิงคโปร์มีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 80% ลูกค้าทั่วภูมิภาคตระหนักถึงแบรนด์

“ไม่มีบริษัทไหนมีฟุตปรินท์แบบที่เรามี” Ming Maa ประธานบริษัทกล่าว Grab กล่าว

มีเพียงไม่กี่คนที่คิดว่าผู้ก่อตั้งทั้งสองบริษัทอาจจะพาบริษัทเข้าตลาดหุ้นได้เร็วขึ้นกว่าเดิม ภายหลังการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น นักลงทุนร่วมรายหนึ่งวิเคราะห์ว่า “ถ้ามันเริ่มนองเลือด คนแพ้จะต้องการเจรจาเพื่อสันติ” 

จนกว่าจะถึงตอนนั้นคนที่ได้ผลประโยชน์ไปเต็มๆ คือลูกค้าอย่างเราๆ ที่สามารถเพลิดเพลินกับการถูกเข้ากองไฟจับด้วยโปรโมชั่นต่างๆ และตัวเลือกที่มากขึ้นให้ใช้บริการ แต่ก็ละ โปรโมชั่นทั้งหลายขอให้จัดมาหนักๆ ไม่อั้นจริงๆ เถอะ  

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM