เมื่อ homeWorks ไม่ Work ซะแล้ว “กลุ่มเซ็นทรัล” ขอส่งแบรนด์ใหม่ “baan&BEYOND” ลุยตลาดแทน

การประกาศเลิกทำตลาดแบรนด์ “homeWorks”(โฮมเวิร์ค) นับตั้งแต่วันที่ 30 สิงหาคม 2561 เป็นต้นไป ของกลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน  หรือ Central Home Group (CHG)  ถือเป็นการยอมรับสภาพการแข่งขันในช่วงที่ผ่านมา  ว่า ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งอย่าง “Homepro” (โฮมโปร) ซึ่งมีแบรนด์แข็งแรงกว่า และมีจำนวนสาขากระจายอยู่มากกว่าได้  สิ่งสำคัญที่ผ่านมาผู้บริโภคสับสนกับชื่อแบรนด์ซึ่งใกล้เคียงกันมาก  บ่อยครั้งลูกค้ามีความเข้าใจผิด  คิดว่ากำลังเดินช้อปปิ้งอยู่ใน HomePro แต่ความจริงแล้วอยู่ในร้าน homeWorks  ซึ่งนับจากนี้เป็นต้นไป  กลุ่ม CHG จะกลับมาลุยตลาด Home Improvement อีกครั้งอย่างจริงจัง  ด้วยการส่งโมเดลธุรกิจใหม่แบรนด์ baan&BEYOND (บ้านแอนด์บียอนด์) มาทำตลาดแทน

“ตอนที่เข้ามาบริหารธุรกิจ คู่แข่งแบรนด์ใหญ่มาก และเรามีสาขาน้อยมาก  ทำตลาดหรือทำอะไรลูกค้าก็คิดว่าเป็นแบรนด์คู่แข่ง ลูกค้าเข้าร้านนี้ ยังคิดว่าเป็นร้านคู่แข่ง ซึ่งชื่อมันใกล้เคียงกันเกินไป” คุณสุทธิสาร จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการบริหาร  กลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน  บริษัท ซีอาร์ซี ไทวัสดุ จำกัด ในกลุ่มเซ็นทรัล เล่าถึงสาเหตุการเลิกทำแบรนด์ homeWorks

โอกาสตลาด 2 แสนล้าน

ปัจจุบันตลาดวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน (Home Improvement Market) ในช่องทางโมเดิร์นเทรด  มีขนาดใหญ่ถึง 172,070 ล้านบาท  คาดว่าปี 2561 จะเติบโต 3.6% หรือมีมูลค่าไปถึง 200,000 ล้านบาท  ไม่นับรวมช่องทางเทรดดิชั่นนอลเทรดอีกมหาศาล  ตลาดยังเติบโตต่อเนื่องทุกๆ ปี ไม่ต่ำกว่า 7.7% คาดว่าปี 2566  จะมีมูลค่ากว่า  287,776 ล้านบาท  ส่วนผู้เล่นหลักๆ ในตลาดก็มีไม่กี่เจ้า อาทิ   HomePro  และ IKEA (อิเกีย)  จึงเป็นโอกาสในการเข้ามาทำตลาด  เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคได้  หากตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด  ปัจจุบัน CHG มีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 14% เท่านั้น  ทำให้ยังสร้างยอดขายได้อีกเยอะมากจากการเติบโตของตลาด  ส่วนยอดขายปีที่ผ่านมากลุ่ม CHG มียอดขายรวมกว่า 21,000 ล้านบาท คาดว่าปีนี้ทำยอดขายได้กว่า 25,000 ล้านบาท จะเติบโต 15% สูงกว่าคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน

รีแบรนด์สู้ HomePro-IKEA

baan&BEYOND เป็นโมเดลใหม่ถูกพัฒนามาอีกหนึ่งธุรกิจอยู่ภายใต้กลุ่ม CHG ที่ประกอบด้วย ร้านไทวัสดุ homeWorks และ baan&BEYOND ซึ่งก่อนหน้านั้น homeWorks ยังอยู่ภายใต้การบริหารงานของบริษัท ซีอาร์ซี เพาเวอร์ รีเทล จำกัด  และกลุ่มเซ็นทรัลได้เปลี่ยนใหม่เป็นบริษัท ซีอาร์ซี ไทวัสดุ จำกัด ในวันที่ 1 สิงหาคม 2556 เพื่อบริหารทั้ง 3 แบรนด์ดังกล่าว  ปีเดียวกันจึงได้เปิดสาขา baan&BEYOND 2 แห่งแรก ในจังหวัดเชียงใหม่ และขอนแก่น บนที่ดินของกลุ่มเซ็นทรัลเอง เป็นการทดลองตลาดและศึกษาโมเดลใหม่  จนเกิดความมั่นใจและแก้ไขจุดบกพร่องของการทำตลาดต่างๆ ได้สำเร็จทั้งหมด  อีก 4 ปีต่อมาจึงได้เปลี่ยน (Re Branding)  “homeWorks” สาขาพัทยา สาขาแรกสู่แบรนด์ baan&BEYOND  ส่วนปีนี้เดินหน้าปรับอีก 3 สาขา ได้แก่ รัตนาธิเบศร์  ราชพฤกษ์ และจังหวัดภูเก็ต  ทำให้มีสาขารวมทั้งสิ้น 6 แห่ง  และก่อนหน้านี้ได้ปิดสาขา homeWorks ไป 2 แห่งที่เซ็นทรัลพระราม 2 และบิ๊กซี ถนนเพชรเกษม เนื่องจากไม่ประสบผลสำเร็จกับการทำตลาด

สำหรับ baan&BEYOND ถูกวางตำแหน่งให้เป็น ศูนย์รวมสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้าน ที่ให้ทุกอย่างมากกว่าแค่เรื่องบ้านหรือ “BEYOND EXPECTATION”  เป็นแบรนด์ที่มีตำแหน่งอยู่ตรงกลางระหว่าง HomePro และ IKEA  ด้วยการใช้ 4 กลยุทธ์หลักมาสู้กับคู่แข่งในตลาด  ได้แก่

1.Product Variety ความหลากหลายของสินค้ากว่า 25,000  รายการ ตั้งแต่กลุ่มสินค้าตกแต่งบ้านไปจนถึงสินค้าเพื่อการปรับปรุงบ้าน  การเพิ่มสินค้าสั่งเข้ามาโดยเฉพาะใน baan&BEYOND ซึ่งจะไม่มีวางจำหน่ายที่อื่น และกลุ่มสินค้า House Brand เพิ่มอีก 10%

2.Price กำหนดราคาสินค้าและการบริการถูกกว่าแบรนด์คู่แข่ง 10%

3.Solution การบริการแบบครบทุกมิติความต้องการ โดยเตรียมเปิดบริการ Vfix บริการช่างซ่อมผ่านแอพพลิเคชั่น บริการออกแบบ และการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์

4.Service การเทรนให้พนักงานพร้อมให้บริการ และเพิ่มประสิทธิการบริการหลังการขายให้มากขึ้น

เหตุผลสำคัญของการ Re Branding ครั้งนี้  เป็นเพราะบทพิสูจน์จากการทดลองโมเดลใหม่ของ baan&BEYOND  ว่าประสบความสำเร็จ  สามารถยอดขายได้เติบโต 20% จากก่อนหน้า homeWorks มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยบวกลบ 3% เท่านั้น หรือมียอดขายเพียงเดือนละ 30 ล้านบาท แต่พอปรับมาเป็นแบรนด์ใหม่ ก็ทำให้ยอดขายเพิ่มเป็นเดือนละ 50 ล้านบาท  เป็นดัชนีสำคัญทำให้ต้องเข้ามาลุยสร้างแบรนด์อย่างเต็มที่  พร้อมกับวางโรดแมพการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง  ภายใน 5 ปีนับจากนี้ จะมีสาขา 20 แห่ง ภายใต้งบประมาณการลงทุน 300-400 ล้านบาทต่อสาขา  ส่วนการครั้งนี้ใช้ไปกับการ Re Brand และการทำตลาด 200 ล้านบาท  สำหรับร้านไทวัสดุ จะขยายเพิ่มอีก 35 สาขา เพื่อให้ครบ 80 สาขา โดยตั้งเป้าหมายยอดขายกลุ่ม CHG ในอีก 5 ปีมีมูลค่า 50,000 ล้านบาท  จากปีที่ผ่านมามียอดขายรวมกว่า 21,000 ล้านบาท คาดว่าปีนี้ทำยอดขายได้กว่า 25,000 ล้านบาท เติบโต 15% สูงกว่าคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน

“ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา  การขายมีทุกมิติ ทั้งขายผ่านร้าน แคตตาล็อก ไลน์ คอลเซ็นเตอร์  และช่องทางดิจิตอล  ลูกค้าต้องการความรวดเร็ว ความสะดวก และบริการครบ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้  เกิดจากความเชื่อในเรื่องตลาดมีโอกาสเติบโต จากจำนวนผู้เล่นยังไม่มาก จึงเสนอตัวเข้ามาในตลาด เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา  คนสามารถเข้าถึงช่องทางการซื้อสินค้าได้หลากหลายขึ้น  และหลังจากประสบความสำเร็จกับการเปิดสาขาต่างๆ จึงทำให้มาสู่การรีแบรนด์ครั้งนี้” คุณสุทธิสาร กล่าวถึงการ Re Brand