การประกาศเลิกทำตลาดแบรนด์ “homeWorks”(โฮมเวิร์ค) นับตั้งแต่วันที่ 30 สิงหาคม 2561 เป็นต้นไป ของกลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน หรือ Central Home Group (CHG) ถือเป็นการยอมรับสภาพการแข่งขันในช่วงที่ผ่านมา ว่า ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งอย่าง “Homepro” (โฮมโปร) ซึ่งมีแบรนด์แข็งแรงกว่า และมีจำนวนสาขากระจายอยู่มากกว่าได้ สิ่งสำคัญที่ผ่านมาผู้บริโภคสับสนกับชื่อแบรนด์ซึ่งใกล้เคียงกันมาก บ่อยครั้งลูกค้ามีความเข้าใจผิด คิดว่ากำลังเดินช้อปปิ้งอยู่ใน HomePro แต่ความจริงแล้วอยู่ในร้าน homeWorks ซึ่งนับจากนี้เป็นต้นไป กลุ่ม CHG จะกลับมาลุยตลาด Home Improvement อีกครั้งอย่างจริงจัง ด้วยการส่งโมเดลธุรกิจใหม่แบรนด์ baan&BEYOND (บ้านแอนด์บียอนด์) มาทำตลาดแทน
“ตอนที่เข้ามาบริหารธุรกิจ คู่แข่งแบรนด์ใหญ่มาก และเรามีสาขาน้อยมาก ทำตลาดหรือทำอะไรลูกค้าก็คิดว่าเป็นแบรนด์คู่แข่ง ลูกค้าเข้าร้านนี้ ยังคิดว่าเป็นร้านคู่แข่ง ซึ่งชื่อมันใกล้เคียงกันเกินไป” คุณสุทธิสาร จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน บริษัท ซีอาร์ซี ไทวัสดุ จำกัด ในกลุ่มเซ็นทรัล เล่าถึงสาเหตุการเลิกทำแบรนด์ homeWorks
โอกาสตลาด 2 แสนล้าน
ปัจจุบันตลาดวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน (Home Improvement Market) ในช่องทางโมเดิร์นเทรด มีขนาดใหญ่ถึง 172,070 ล้านบาท คาดว่าปี 2561 จะเติบโต 3.6% หรือมีมูลค่าไปถึง 200,000 ล้านบาท ไม่นับรวมช่องทางเทรดดิชั่นนอลเทรดอีกมหาศาล ตลาดยังเติบโตต่อเนื่องทุกๆ ปี ไม่ต่ำกว่า 7.7% คาดว่าปี 2566 จะมีมูลค่ากว่า 287,776 ล้านบาท ส่วนผู้เล่นหลักๆ ในตลาดก็มีไม่กี่เจ้า อาทิ HomePro และ IKEA (อิเกีย) จึงเป็นโอกาสในการเข้ามาทำตลาด เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคได้ หากตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด ปัจจุบัน CHG มีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 14% เท่านั้น ทำให้ยังสร้างยอดขายได้อีกเยอะมากจากการเติบโตของตลาด ส่วนยอดขายปีที่ผ่านมากลุ่ม CHG มียอดขายรวมกว่า 21,000 ล้านบาท คาดว่าปีนี้ทำยอดขายได้กว่า 25,000 ล้านบาท จะเติบโต 15% สูงกว่าคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน
รีแบรนด์สู้ HomePro-IKEA
baan&BEYOND เป็นโมเดลใหม่ถูกพัฒนามาอีกหนึ่งธุรกิจอยู่ภายใต้กลุ่ม CHG ที่ประกอบด้วย ร้านไทวัสดุ homeWorks และ baan&BEYOND ซึ่งก่อนหน้านั้น homeWorks ยังอยู่ภายใต้การบริหารงานของบริษัท ซีอาร์ซี เพาเวอร์ รีเทล จำกัด และกลุ่มเซ็นทรัลได้เปลี่ยนใหม่เป็นบริษัท ซีอาร์ซี ไทวัสดุ จำกัด ในวันที่ 1 สิงหาคม 2556 เพื่อบริหารทั้ง 3 แบรนด์ดังกล่าว ปีเดียวกันจึงได้เปิดสาขา baan&BEYOND 2 แห่งแรก ในจังหวัดเชียงใหม่ และขอนแก่น บนที่ดินของกลุ่มเซ็นทรัลเอง เป็นการทดลองตลาดและศึกษาโมเดลใหม่ จนเกิดความมั่นใจและแก้ไขจุดบกพร่องของการทำตลาดต่างๆ ได้สำเร็จทั้งหมด อีก 4 ปีต่อมาจึงได้เปลี่ยน (Re Branding) “homeWorks” สาขาพัทยา สาขาแรกสู่แบรนด์ baan&BEYOND ส่วนปีนี้เดินหน้าปรับอีก 3 สาขา ได้แก่ รัตนาธิเบศร์ ราชพฤกษ์ และจังหวัดภูเก็ต ทำให้มีสาขารวมทั้งสิ้น 6 แห่ง และก่อนหน้านี้ได้ปิดสาขา homeWorks ไป 2 แห่งที่เซ็นทรัลพระราม 2 และบิ๊กซี ถนนเพชรเกษม เนื่องจากไม่ประสบผลสำเร็จกับการทำตลาด
สำหรับ baan&BEYOND ถูกวางตำแหน่งให้เป็น ศูนย์รวมสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้าน ที่ให้ทุกอย่างมากกว่าแค่เรื่องบ้านหรือ “BEYOND EXPECTATION” เป็นแบรนด์ที่มีตำแหน่งอยู่ตรงกลางระหว่าง HomePro และ IKEA ด้วยการใช้ 4 กลยุทธ์หลักมาสู้กับคู่แข่งในตลาด ได้แก่
1.Product Variety ความหลากหลายของสินค้ากว่า 25,000 รายการ ตั้งแต่กลุ่มสินค้าตกแต่งบ้านไปจนถึงสินค้าเพื่อการปรับปรุงบ้าน การเพิ่มสินค้าสั่งเข้ามาโดยเฉพาะใน baan&BEYOND ซึ่งจะไม่มีวางจำหน่ายที่อื่น และกลุ่มสินค้า House Brand เพิ่มอีก 10%
2.Price กำหนดราคาสินค้าและการบริการถูกกว่าแบรนด์คู่แข่ง 10%
3.Solution การบริการแบบครบทุกมิติความต้องการ โดยเตรียมเปิดบริการ Vfix บริการช่างซ่อมผ่านแอพพลิเคชั่น บริการออกแบบ และการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์
4.Service การเทรนให้พนักงานพร้อมให้บริการ และเพิ่มประสิทธิการบริการหลังการขายให้มากขึ้น
เหตุผลสำคัญของการ Re Branding ครั้งนี้ เป็นเพราะบทพิสูจน์จากการทดลองโมเดลใหม่ของ baan&BEYOND ว่าประสบความสำเร็จ สามารถยอดขายได้เติบโต 20% จากก่อนหน้า homeWorks มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยบวกลบ 3% เท่านั้น หรือมียอดขายเพียงเดือนละ 30 ล้านบาท แต่พอปรับมาเป็นแบรนด์ใหม่ ก็ทำให้ยอดขายเพิ่มเป็นเดือนละ 50 ล้านบาท เป็นดัชนีสำคัญทำให้ต้องเข้ามาลุยสร้างแบรนด์อย่างเต็มที่ พร้อมกับวางโรดแมพการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ภายใน 5 ปีนับจากนี้ จะมีสาขา 20 แห่ง ภายใต้งบประมาณการลงทุน 300-400 ล้านบาทต่อสาขา ส่วนการครั้งนี้ใช้ไปกับการ Re Brand และการทำตลาด 200 ล้านบาท สำหรับร้านไทวัสดุ จะขยายเพิ่มอีก 35 สาขา เพื่อให้ครบ 80 สาขา โดยตั้งเป้าหมายยอดขายกลุ่ม CHG ในอีก 5 ปีมีมูลค่า 50,000 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมามียอดขายรวมกว่า 21,000 ล้านบาท คาดว่าปีนี้ทำยอดขายได้กว่า 25,000 ล้านบาท เติบโต 15% สูงกว่าคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน
“ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การขายมีทุกมิติ ทั้งขายผ่านร้าน แคตตาล็อก ไลน์ คอลเซ็นเตอร์ และช่องทางดิจิตอล ลูกค้าต้องการความรวดเร็ว ความสะดวก และบริการครบ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ เกิดจากความเชื่อในเรื่องตลาดมีโอกาสเติบโต จากจำนวนผู้เล่นยังไม่มาก จึงเสนอตัวเข้ามาในตลาด เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คนสามารถเข้าถึงช่องทางการซื้อสินค้าได้หลากหลายขึ้น และหลังจากประสบความสำเร็จกับการเปิดสาขาต่างๆ จึงทำให้มาสู่การรีแบรนด์ครั้งนี้” คุณสุทธิสาร กล่าวถึงการ Re Brand