บัตรเครดิตกรุงศรีหันใช้ Pull Strategy พร้อมรีแบรนด์ภาพลักษณ์ใหม่ขยายฐานลูกค้า Gen Y สร้าง Brand Loyalty ระยะยาว

แม้ตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมา บัตรเครดิตกรุงศรี จะสามารถสร้างฐานลูกค้าได้จำนวนมากถึง 2 ล้านบัญชี และมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีหลากหลายครอบคลุมทุกเซ็กเม้นต์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยม ลูกค้าแมส รวมทั้งบัตรโคแบรนด์ต่างๆ แต่ยังคงพบความท้าทายสำคัญคือ การที่บัตรยังไม่มีภาพลักษณ์และคาแร็คเตอร์ที่ชัดเจน

เนื่องจากที่ผ่านมาการสื่อสารการตลาดส่วนใหญ่จะให้น้ำหนักสำคัญไปกับเรื่องของการทำโปรโมชั่นเป็นหลัก โดยที่ยังไม่เคยออกมาพูดในมิติที่เกี่ยวข้องกับตัวบัตรเพื่อให้คนเข้าใจถึงภาพลักษณ์ คาแร็คเตอร์ รวมทั้ง Core Feature หลักๆ ที่จะได้จากการถือบัตรเครดิตของธนาคารกรุงศรีอยุธยามาก่อน

เพิ่ม Pull Strategy พร้อมขยายฐานกลุ่มใหม่

นอกจากภาพลักษณ์และคาแร็คเตอร์จะไม่ถูกจดจำแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่เห็นได้ชัดเจนจากการศึกษาและวิจัยตลาดของทางธนาคารกรุงศรีอยุธยาพบว่า ฐานลูกค้าส่วนใหญ่จะมีอายุเฉลี่ยที่ค่อนข้างสูงโดยมีอายุเฉลี่ยมากกว่า 40 ปีขึ้นไป ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อายุ 20 ปีขึ้นไป หรือในกลุ่ม Gen Y จะมีสัดส่วนอยู่ที่ราว 20% เท่านั้น ทำให้เป็นที่มาของการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ของบัตรเครดิตกรุงศรี เพื่อให้มีภาพลักษณ์ที่ดูสดใส และเด็กลง รวมทั้งการสื่อสารถึง Core Feature หรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ จากการถือบัตรที่ชัดเจน เพื่อให้สามารถขยายฐานผู้ถือบัตรไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น

คุณสมหวัง โตรักตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัตรกรุงศรีอยุธยา จำกัด กล่าวเพิ่มเติมว่า การปรับภาพลักษณ์ใหม่ของบัตรเครดิตธนาคารกรุงศรี (KCC) ในครั้งนี้ ไม่ได้สะท้อนว่าที่ผ่านมา KCC มาผิดทาง เพราะยังคงสามารถเติบโตได้ดี และมีฐานลูกค้าที่มีคุณภาพ สะท้อนผ่านจำนวนหนี้เสียในพอร์ตที่อยู่ระดับ 1.1% ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด ประกอบกับฐานลูกค้าปัจจุบันที่แม้ว่าจะอายุมากแต่ยังคงมีการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าลูกค้าบางรายจะอายุมากถึง 70 ปีแล้ว แต่ก็ไม่ได้หยุดการใช้จ่ายลงแต่อย่างใด

ดังนั้น การปรับภาพลักษณ์แบรนด์และเพิ่มกลยุทธ์ในการสื่อสารมาโฟกัสที่ตัวตนของบัตรให้ชัดเจนยิ่งขึ้น จะเป็นการเข้ามาเสริมความแข็งแรงในการสร้าง Brand Loyalty ได้มากยิ่งขึ้น ทั้งในกลุ่มผู้ถือบัตรรายเดิมที่เมื่อเข้าใจสิทธิประโยชน์ต่างๆ ก็จะเลือก KCC เป็นบัตรหลักในการใช้จ่าย รวมทั้งยังเพิ่มโอกาสในการสร้างฐานลูกค้ามาสู่กลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้เพิ่มขึ้น จากแคมเปญสื่อสารหลัก “บัตรเครดิตกรุงศรี…ที่สุด…ทุกสิ่ง” ผ่าน Web Film 3 เรื่อง โดยแต่ละเรื่องจะนำเสนอความเป็นที่สุด ในแบบที่แตกต่างกัน ทั้งในเรื่องที่สุดของการให้ ที่สุดของความชอบ  และที่สุดของการเดินทาง เพื่อสื่อถึงจุดเด่นของบัตรเครดิตกรุงศรี ที่สามารถเติมเต็มที่สุดแห่งประสบการณ์ที่หลากหลายในสไตล์ของแต่ละคน

การปรับภาพลักษณ์ในครั้งนี้ เหมือนการเพิ่มกลยุทธ์ในฝั่งของ Pull Strategy มากขึ้น จากที่ก่อนหน้า เราจะเน้นที่ฝั่งของ Push Strategy เป็นหลัก ด้วยการให้น้ำหนักในการทำตลาดเกือบทั้งหมดไปกับเรื่องของการทำโปรโมชั่น โดยไม่ได้พูดเรื่องตัวตนของตัวเองมากนัก ทำให้จากนี้จะเพิ่ม On Top งบการตลาดในมิติของการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มากขึ้น ภายใต้งบโดยรวมราว 40 ล้านบาท แต่ยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำโปรโมชั่นเป็นอีกหนึ่งกลยทุธ์หลักหมือนเช่นที่ผ่านมา เพราะถือเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้เราสามารถแข่งขันในตลาดได้” 

ขณะที่เป้าหมายในการขยายฐานลูกค้ามาสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป หรือกลุ่ม Gen Y นั้น ตั้งใจขยายสัดส่วนให้เพิ่มมาอยู่ที่ราว 30% เพื่อต้องการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เด็กลง โดยไม่ได้คาดหวังในเรื่องของการกระตุ้น Spending ในปัจจุบันทันที แต่เป็นการปูทางเพื่อสร้าง Brand Loyalty ในอนาคต โดยเฉพาะเมื่อลูกค้ากลุ่มนี้เติบโตและมีกำลังซื้อที่มากขึ้น ก็จะมียอดการใช้จ่ายผ่านบัตรที่เพิ่มมากขึ้นในอนาคต

โฟกัส 3 กลุ่มหลัก เทรนด์ใช้จ่ายสูง 

จากการทำวิจัยเพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์ในครั้งนี้ ทำให้ KCC พบ Keyword สำคัญที่ลูกค้าทุกกลุ่มต้องการจากการถือบัตรเครดิต คือ เรื่องของความ “คุ้มค่า” แต่ความหมายของคำว่าคุ้มค่าในลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีความแตกต่างกันไป ทำให้ทางบัตรเครดิตกรุงศรี ทำการตอบโจทย์ความคุ้มค่าผ่าน 3 แกนสำคัญ ประกอบด้วย

รู้ใจ  จากการให้ความสำคัญกับการศึกษาฐานข้อมูล Big Data, AI, Geolocation และ Machine Learning เพื่อให้สามารถเข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างครบถ้วน และสามารถลงลึกได้ถึงระดับ Personalize และในเวลาที่เหมาะสม

ทันใจ  โดยเฉพาะการพัฒนาแอปพลิเคชั่น U Choose เพื่อเป็นช่องทางหลักในการทำธุรกรรมต่างๆ ได้แบบ Realtime และตลอด 24 ชั่วโมง  เช่น ตรวจสอบข้อมูลบัญชี  แลกคะแนน แลกรับอีคูปอง เพื่อเป็นส่วนลดหรือรับสินค้า ณ จุดขาย รวมทั้งการเปิดตัวบริการแชทบอทใหม่ผ่าน Facebook Messenger ในเดือนกันยายนนี้ เพื่อให้บริการตอบคำถาม ให้ข้อมูล คำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

โดนใจ จากการปรับสิทธิประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ให้สามารถใช้จ่ายได้ง่ายขึ้น และตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ทั้งลูกค้าแมสและพรีเมี่ยมที่มากยิ่งขึ้น และสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ ที่มองหาบัตรเครดิตที่มีสิทธิประโยชน์หลักสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของตน

“บัตร KCC มีเป้าหมายในการขึ้นเป็นผู้นำใน 3 กลุ่ม ที่เป็นเทรนด์ในการใช้จ่ายของผู้บริโภคปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Dining และ Traveling รวมทั้งในกลุ่ม Online Shopping ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่มีการเติบโตค่อนข้างสูงในยุคปัจจุบัน ด้วยการนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่จะได้รับจากการถือบัตรเครดิตกรุงศรีในแต่ละกลุ่มจากร้านค้าพันธมิตรที่มีอยู่มากกว่า 2,500 ราย และคาดว่าจะมีเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 3,500 รายในอนาคต รวมทั้งยังมีแผนจะออกผลิตภัณฑ์บัตรโคแบรนด์ใหม่เพิ่มเติมในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้อีกด้วย”

ขณะที่เป้าหมายในการรีแบรนด์ครั้งนี้ KCC ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นจากเดิม 200,000 ราย จากปัจจุบันมีฐานผู้ถือบัตรเดิมจำนวน 2 ล้านราย โดยปัจจุบันสามารถสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้ถึง 150,000 รายแล้ว จึงได้ทำการปรับเป้าหมายเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ในสิ้นปีให้เป็น 300,000 ราย พร้อมทั้งตั้งเป้าหมายกระตุ้นยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเพิ่มขึ้นอีก 10% หรือมีจำนวนยอดใช้จ่ายผ่านบัตรโดยรวมทั้งปีอยู่ที่ 190,000 ล้านบาท ซึ่งในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมามียอดใช้จ่ายเติบโต 9% หรือมีจำนวนยอดใช้จ่ายโดยรวมที่มากกว่า 90,000 ล้านบาทแล้ว