ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยน เบอร์เกอร์ คิง โตกระฉูด 30% ด้วย Drive Thru และ Delivery

นับตั้งแต่เบอร์เกอร์คิง (BURGER KING) เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยอย่างจริงจัง ตั้งแต่ปี 2000  ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา  เบอร์เกอร์คิงรุกขึ้นมาทำตลาดอย่างจริงจัง  โดยเฉพาะในปีนี้ที่เห็นการทำตลาดมากที่สุดเท่าที่เคยทำตลาดในเมืองไทยมา เพื่อตอกย้ำภาพของความเป็นสินค้าสำหรับกลุ่ม Beef Lover  เพราะถือเป็นกลุ่มฐานลูกค้าหลักของแบรนด์  แม้ว่าตลาดในประเทศไทยจะมีฐานผู้ที่บริโภคเนื้อวัวเพียง 30% ของประชากร  แต่สำหรับฐานลูกค้าของเบอร์เกอร์คิงมีสัดส่วนมากถึง 60-70% Positioning ของแบรนด์จึงวางไว้ว่าเป็นสินค้าสำหรับผู้ชื่นชอบการบริโภคเนื้อวัว  ที่เป็นสินค้ากลุ่มพรีเมียม และกลุ่มคนที่ต้องเดินทาง   โดยช่วงระยะ 3 ปีที่ผ่านมาจนถึงปีนี้  จึงเห็นการทำตลาดที่ถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญทางการตลาด ของเบอร์เกอร์คิง มากมาย

“Drive Thru” มันใช่! ต้องจัดเพิ่ม

เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงได้เริ่มเปิดสาขาในรูปแบบ Drive Thru สาขาแรกที่ถนนรามอินทรา  เนื่องจากต้องการรองรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง  จากไลฟ์สไตล์ที่มีการเดินทางท่องเที่ยวบ่อยครั้ง  และมีความต้องการความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า  และสะดวกต่อการบริโภค  เพราะเบอร์เกอร์สามารถกินระหว่างการเดินทางได้

นอกจากนี้  ช่วงระยะเวลาของการให้บริการในสาขา Drive Thru ที่มีมากกว่า  สามารถให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง  ทำให้ครอบคลุมการบริโภคอาหารได้ถึง 4 มื้อ ได้แก่ มื้อเช้า กลางวัน เย็น และมื้อกลางคืน   ทำให้ยอดขายสาขา Drive Thru  เติบโตอย่างต่อเนื่องและมียอดขายที่มากกว่าสาขาในห้างสรรพสินค้า

ปูพรมขยายร้านปีละ 15 สาขา พร้อมเพิ่มไลฟ์สไตล์ Digital 

คุณประพัฒน์  เสียงจันทร์  ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า  ตลาดระยะเวลา 3 ปีผ่านมา เบอร์เกอร์คิง  ขยายสาขาอย่าต่อเนื่องปีละ 15 สาขา  จากก่อนหน้าที่ขยายสาขาเพียงปีละ 2-3 สาขาเท่านั้น  โดยปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมีสาขา 86 สาขา ในปีนี้มีแผนขยายอีก 16  สาขา  แบ่งเป็นสาขาในรูปแบบ Drive Thru 10 สาขา ที่จะเปิดในปั๊มน้ำมัน 5 แบรนด์หลัก ได้แก่ ปั๊มปตท. คาลเท็กซ์ เอสโซ่ บางจาก และเชลล์  ซึ่งปัจจุบันมีสาขา Drive Thru  25 สาขา ส่วนอีก  5 สาขา จะเปิดตามเมืองท่องเที่ยว ได้แก่ จังหวัดภูเก็ต  3 สาขา  อำเภอศรีราชาและจังหวัดกระบี่ อีกแห่งละ 1 สาขา โดยงบลงทุนในส่วนสาขา Drive Thru  สาขาละ 25 ล้านบาท  และใช้พื้นที่รวมประมาณ 1 ไร่  และขยายสาขาที่สนามบินหาดใหญ่อีก 1 สาขา  จากปัจจุบันมีสาขาในสนามบินต่างๆ 14 สาขา  โดยปีหน้าจะขยายให้ครบ 20 สาขาด้วย

คุณประพัฒน์  เสียงจันทร์  ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด

นอกเหนือจากการขยายสาขาแล้ว  การเพิ่มการบริการที่ดีขึ้น  ก็ถือเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่เบอร์เกอร์คิง จะทำออกมารองรับกับสร้างยอดขายให้เติบโตขึ้น ซึ่งแนวทางการอัพเกรดบริการมาในรูปแบบที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ดิจิทัลของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการติดตั้งระบบไวไฟทุกสาขา การให้บริการชำระสินค้าโดยไม่ใช้เงินสด หรือ Cashless ในรูปแบบต่างๆ ที่เริ่มทดลองให้บริการบ้างแล้ว    การสั่งสินค้าด้วยระบบจอดิจิทัล ที่ได้เริ่มทดลองสาขาแรกที่สาขาเอ็มบีเค การให้บริการเติมเงินบัตรแรบบิท จากปัจจุบันรับชำระสินค้าได้อย่างเดียว  และการเพิ่มปลั๊กไฟให้กับลูกค้าในทุกสาขา  เป็นต้น

ครั้งแรกทำโฆษณา TVC

ช่วงเดือนกันยายน 2560 นับเป็นครั้งแรก ที่บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ในเครือไมเนอร์  ได้ทำภาพยนตร์โฆษณาเพื่อเผยแพร่ผ่านสื่อโทรทัศน์  เพื่อโฆษณาเมนูสุดคุ้ม  ซึ่งสินค้ากลุ่มเบอร์เกอร์หมู ไก่ และปลา ในราคา 59 บาท  ​หลังจากนั้นในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2561 นำภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าวมาออกอากาศอีกครั้ง  เพื่อสร้างการรับรู้และโฆษณาสินค้าดังกล่าว  เป็นการขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคให้กว้างมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคคนไทย และยังเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ไม่รับประทานเนื้อวัว หรือต้องการความหลากหลายในการบริโภคเนื้อสัตว์ประเภทต่างๆ

ล่าสุดยังคงมีภาพยนตร์โฆษณาออกมา  แต่ไม่ได้เผยแพร่ผ่านสื่อทีวี  ซึ่งนำเอาภาพยนตร์โฆษณาไปเผยแพร่ผ่านช่องทางออนไลน์​ และสื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ แทน

“เนื้อ” เน้นๆ ตอกย้ำ Position ด้วยเมนูพรีเมี่ยม  

นอกเหนือจากการออกเมนูสุดคุ้มในราคา 59 บาทแล้ว  เบอร์เกอร์คิง ยังออกเมนูเฉพาะช่วงเวลา หรือ LOT (Limited Time Only) ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าระดับพรีเมียม ปีละ 6 เมนู  หรือทุกๆ 6-8 สัปดาห์  ส่วนเมนูที่มีอยู่ประจำจะมี 12 เมนู   ซึ่งเมนูกลุ่มเนื้อวัวมีประมาณ​ 50% และอีก 50% เป็นเนื้อสัตว์ประเภทอื่นๆ โดยเมนูเนื้อวัวยังสามารถปรับเปลี่ยนเป็นเนื้อสัตว์ชนิดอื่นได้อีกด้วย

ล่าสุด ได้เปิดตัว 2 เมนูใหม่ ได้แก่  “แองกัสเอ็กซ์ที สเต็กเฮาส์” (AngusXT Steakhouse)  ราคาชิ้นละ 229 บาท หรือชุดละ 289 บาท และเมนู “แองกัสเอ็กซ์ที แบล็คทรัฟเฟิล” (AngusXT Black Truffle) ราคาชิ้นละ 279 บาท หรือชุดละ 329  บาท ซึ่งวัตถุดิบเป็นเนื้อวัว สายพันธุ์แองกัส นำเข้าจากประเทศออสเตรเลีย และเห็ดทรัฟเฟิล นำเข้าจากอิตาลี  ซึ่งเมนูดังกล่าวถือว่ามีราคาแพงที่สุดเท่าที่เบอร์เกอร์คิงขายในประเทศไทย  โดยจะมีการขายสินค้าดังกล่าวถึงวันที่ 2 กันยายนนี้ ทุกสาขาทั่วประเทศ  ยกเว้นสาขาที่อยู่ในสนามบิน

คุณประพันธ์  เล่าว่า  เมนูใหม่ที่เปิดตัวครั้งนี้  ถือว่าเป็นตลาดซูเปอร์พรีเมียมที่สุดเท่าที่เคยเปิดตัวมา ซึ่งหากไม่เปิดตัวสินค้าที่เป็นเนื้อวัวกลุ่มพรีเมียม  จะไม่สามารถแข่งขันกับเนื้อสัตว์ประเภทอื่นๆ ได้  โดยวัตถุดิบที่นำเข้ามาครั้งนี้จะเป็นเอ็กซ์คลูซีพเฉพาะเบอร์เกอร์คิงเท่านั้น  ไม่สามารถนำเอาเนื้อวัวแองกัสไปใช้ในสินค้าอื่นได้  โดยตลาดเบอร์เกอร์ปัจจุบันในกลุ่ม QSR ถือว่ายังไม่มีรายใดที่จับตลาดพรีเมียมด้วย  ซึ่งก่อนหน้าเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมาบริษัทเคยทำตลาดเมนูเบอร์เกอร์เนื้อแองกัส  สเต็กเฮ้าส์​ มาแล้วครั้งหนึ่ง  ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของตลาดที่ตอนนี้ร้านเบอร์เกอร์ระดับพรีเมี่ยมมีให้เห็นมากขึ้นในระยะหลัง ไม่ใช่เบอร์เกอร์ที่อยู่ในร้าน QSR เท่านั้น เบอร์เกอร์คิงจึงขอก้าวเข้าไปแตะพื้นที่นี้ หรือรองรับลูกค้าที่อยากลองทานเบอร์เกอร์พรีเมี่ยมบ้าง

ครึ่งปีแรกโตตามเป้า 30%

คุณประพัฒน์  กล่าวถึงผลประกอบการในช่วงครึ่งปีแรกว่า  สามารถสร้างยอดขายเติบโตตามเป้าหมาย 30%  โดยมีปัจจัยสำคัญมาจากการขยายตลาดเดลิเวอรี่  เฉพาะช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา  ซึ่งตรงกับการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก  ส่งผลให้ยอดขายในเดือนดังกล่าวเติบโตถึงสองเท่าตัว  การที่ตลาดเดลิเวอรี่มีอัตราเติบโตสูงขึ้นเป็นผลจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป  มีความต้องการความสะดวกสบาย ประกอบกับผู้ประกอบการธุรกิจอาหารหันมาเพิ่มบริการจัดส่งสินค้า  ทำให้ผู้บริโภคสั่งสินค้าได้ทุกชนิดมากินที่บ้านได้  ในส่วนของเบอร์เกอร์คิงเอง  ก็เปิดให้บริการเดลิเวอรี่และเพิ่มช่องทางการเข้าถึงได้สะดวกสบาย  ทั้งจากเว็บไซต์​  คิวอาร์โค้ด  หรือโทรศัพท์  และการร่วมกับพันธมิตร เช่น ฟู๊ดแพนด้า

“ตลาดรวมเบอร์เกอร์โตทุกตัว  เราโตตามเป้าหมาย 30%  เป็นผลจากการมีบริการเดลิเวอรี่  ซึ่งการให้บริการเดลิเวอรี่ถือว่าได้เข้ามามีส่วนทำให้สภาพตลาดและการแข่งขันธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเปลี่ยนแปลงไป  ปีนี้การแข่งขันคงเน้นเรื่อง เดลิเวอรี่  เพราะคนสามารถกินอาหารได้หลากหลายแม้อยู่ที่บ้าน  ในอดีตมีแค่ 2-3 รายที่ทำเดลิเวอรี่  คือ ไก่ เบอร์เกอร์​ พิซซ่า ส่วนสูตรความสำเร็จของการทำธุรกิจ QSR ปัจจุบัน  ยังคงเป็นเรื่องของ 1.ความเร็ว หรือ  speed ที่ผู้บริโภคมีเวลาตั้งสั่งจนกินเสร็จแค่ 5 นาที หากช้าหรือต่อคิวนานเขาจะไม่กิน  2.Drive Thru  ที่คนไทยเริ่มมีอัตราการใช้บริการเยอะขึ้น  เพราะไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ  แม้ว่าของไทยยังมีสัดส่วนเพียง 30%  ต่างจากในต่างประเทศที่มีสัดส่วนถึง  70% ก็ตาม  และ 3.Eat at home ไลฟ์สไตล์การบริโคอาหารที่บ้าน หรือการเข้ามาของเน็ตฟลิกซ์  ที่คนนั่งดูหนังอยู่บ้าน  ก็มีส่วนทำให้ตลาดเดลิเวอรี่เติบโตด้วยเช่นกัน” คุณประพัฒน์  กล่าวในตอนท้าย