“ซีกัล” หาน่านน้ำโตใหม่ รุกกลุ่ม SME พร้อมเสริมพลังด้วย Content Marketing

เป็นหนึ่งตลาดที่ขับเคลื่อนการเติบโตจากฟากของ Functional มาโดยตลอด ประกอบกับลักษณะของสินค้าเองที่ค่อนข้างมีความคงทนมีอายุการใช้งานเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 1-2 ปี ทำให้การเติบโตของตลาดเครื่องครัวในประเทศมูลค่ากว่า 8 พันล้านบาท เป็นไปอย่างไม่หวือหวานัก โดยเฉพาะหากปีไหนภาวะเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวยต่อการจับจ่ายใช้สอยก็แทบจะมองไม่เห็นการเติบโตจากตลาดนี้ได้เลย

อีกหนึ่งลักษณะเด่นของตลาดนี้คือ Branding ของสินค้าค่อนข้างมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทำให้ตลาดนี้จะถูก Dominated จาก 2 แบรนด์หลักๆ ไม่ต่ำกว่า 80% ที่เหลือก็จะเป็นการแข่งขันในกลุ่มที่ใช้ราคาเข้าสู้ ซึ่งแน่นอนว่าในกลุ่มนี้ก็มี Fighting Brand ของเหล่าผู้นำในตลาดนี้ด้วยเช่นกัน

สร้าง Brand Approach ด้วยไลฟ์สไตล์   

เมื่อตลาดขับเคลื่อนด้วย Functional การเติบโตของแต่ละแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ผ่านมาจึงเน้นที่การเข้าถึงลูกค้าให้ได้จำนวนมากๆ โดยเฉพาะในกลุ่มร้านอาหารที่เป็นเชนต่างๆ ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่ใช้สินค้าเครื่องครัวในเชิง Volume ทำให้เข้าไปเพียงจุดเดียวก็สามารถขายสินค้าได้ครอบคคลุมทุกสาขาของเชนนั้นๆ

แต่ด้วยในแง่ธุรกิจ เชนต่างๆ เหล่านี้ก็จำเป็นต้องมีการควบคุมต้นทุน การเปลี่ยนรอบการใช้งานสินค้าในแต่ละครั้งก็ไม่ต่ำกว่า 6 เดือนหรือ 1 ปี ยิ่งหากสินค้าต่างๆ ยังมีสภาพที่ดีและสามารถใช้งานได้ ระยะเวลาในการเปลี่ยนรอบการใช้งานก็จะยาวมากกว่าเดิมไปอีก ทำให้ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องครัวจากที่เคยเติบโตได้ไม่มากนักในระดับ 1 Digit มาหลายปี ก็กลายมาเป็นทรงตัวในปีที่ผ่านมาและคาดว่าจะยังนิ่งต่อเนื่องมาจนถึงสิ้นปีนี้

เช่นเดียวกับภาพการเติบโตของหนึ่งในสองแบรนด์หลักในตลาดอย่าง Seagull (ซีกัล) ที่เคยเติบโตได้ต่อเนื่องมากกว่า 10-15% มาไม่ต่ำกว่า 3 ปีก่อนหน้านี้ แต่ในปีที่ผ่านมาก็ไม่มีการเติบโตเช่นกัน และยังส่งผลพวงต่อเนื่องมาถึงช่วงครึ่งแรกของปีนี้ที่ยังไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ แต่ความหวังที่จะเติบโตได้ 10% ในปีนี้ยังคงมีอยู่ เพราะหน้าขายของสินค้าในกลุ่มนี้จะอยู่ในช่วงครึ่งหลังของปีทั้งช่วงเทศกาลกินเจ หรือในช่วงส่งท้ายปี ขณะที่น้ำหนักในการทำตลาดต่างๆ ของซีกัลเองก็จะอยู่ในช่วงครึ่งหลังของปีเป็นหลักเช่นกัน

คุณอรุณ เรืองจรุงพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยสเตนเลสสตีล จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องครัวสเตนเลสสตีลตราซีกัลและตราจรวด เปิดเผยถึงสาเหตุที่ผลประกอบการในปีที่ผ่านทรงตัว เหตุผลหลักมาจากภาพรวมเศรษฐกิจที่ไม่ดีนัก ทำให้คนส่วนใหญ่คิดหนักในการใช้จ่ายแต่ละครั้ง การเติบโตในตลาดที่ยังเห็นอยู่ส่วนใหญ่จึงมาจากการมีครอบครัวใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ทำให้มีการย้ายที่อยู่ หรือการขยายจำนวนของคอนโดฯ ใหม่ๆ ขณะที่ปัจจัยสำคัญที่ช่วยกระตุ้นให้คนตัดสินใจซื้อได้ดีจะมาจากการจัดโปรโมชั่นในเรื่องของราคา รวมทั้งเรื่องของดีไซน์สินค้า โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของดีไซน์ค่อนข้างมาก

สำหรับแนวทางการทำตลาดของซีกัลที่ผ่านมานั้น จะเห็นได้ชัดว่าเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างติดตามเทรนด์และไลฟ์ไสไตล์ใหม่ๆ ของผู้บริโภคอยู่เสมอ ทำให้ภาพของแบรนด์ในฐานะผู้นำการพัฒนานวัตกรรมสินค้าเครื่องครัวให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มีความชัดเจน ภายใต้แนวคิด Be Quality Lifestyle Kitchenware และสามารถขึ้นเป็นผู้นำในกลุ่มสินค้า Non-stick ซึ่งตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของการดูแลสุขภาพ รวมทั้งทำความสะอาดได้ง่าย สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของผู้คนในปัจจุบัน รวมทั้งการดีไซน์สินค้าที่เหมาะกับครัวของคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ในปีนี้ยังได้เห็นซีกัลสร้าง Brand Approach ด้วยวิธีการใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมีแบรนด์เครื่องครัวรายใดในตลาดทำมาก่อน เช่น การจัดกิจกรรมเวิร์คช็อปสำหรับกลุ่ม SME ในธุรกิจอาหาร ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่มีการเติบโตได้ค่อนข้างสูง โดยในช่วงครึ่งแรกของปีนี้จัดไปแล้วจำนวน 3 กิจกรรม เน้นเนื้อหาที่สามารถนำไปต่อยอดพัฒนาให้ธุรกิจเติบโตได้ โดยเฉพาะทักษะต่างๆ ในการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และสร้าง Brand Engagement ที่ลึกซึ้งระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ซีกัลได้มากขึ้นด้วย

เพิ่มโอกาสโตจาก Blue Ocean   

การเข้ามาจับกลุ่ม SME ในธุรกิจอาหาร จะเป็นแนวทางสำคัญในการทำให้ซีกัลกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง และจะเป็นแบรนด์เครื่องครัวแบรนด์แรกที่เข้ามาจับในตลาดนี้ ซึ่งถือว่ายังเป็น Blue Ocean ที่มีโอกาสเติบโตได้สูงและมีขนาดตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ โดยใหญ่กว่ากลุ่มธุรกิจเชนร้านอาหารที่ซีกัลขยายตลาดเข้าไปได้ค่อนข้างครอบคลุมมากแล้ว

ตามข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ตลาดธุรกิจร้านอาหารในปี 2560 ที่ผ่านมามีมูลค่าประมาณ 3.9 – 4 แสนล้านบาท เติบโตเพิ่มจากปีก่อนหน้าราว 2-4% โดยแบ่งเป็น ตลาดเชนร้านอาหาร 1.1 -1.2 แสนล้านบาท และเป็นกลุ่มที่ไม่ใช่เชนทั้งร้านอาหารขนาดกลางและเล็ก มูลค่าสูงมากกว่า 2.7 แสนล้านบาทเลยทีเดียว 

การนำแบรนด์เข้ามาเชื่อมโยงและสร้างความสัมพันธ์กับบกลุ่ม SME ในธุรกิจอาหารจะเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่จะทำให้ซีกัลเติบโตได้จากฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ซึ่งนอกจากเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มากแล้ว ข้อดีของร้านอาหารเหล่านี้ โดยเฉพาะร้านที่เป็น Stand Alone ในแนวไลฟ์สไตล์ จะให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ การเลือกใช้อุปกรณ์ต่างๆ จะเน้นที่ดีไซน์เพื่อความสวยงาม รวมทั้งการจัดตกแต่งร้านเพื่อดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ๆ ที่นิยมถ่ายภาพเพื่อแชร์ผ่านโซเชียล รวมไปถึงการเปลี่ยนอุปกรณ์ต่างๆ ภายในร้านเพื่อทดแทนของเดิมก็มีโอกาสที่จะเปลี่ยนเร็วกว่ากลุ่มลูกค้าทั่วไป หรือร้านอาหารที่เป็นเชนต่างๆ ที่สำคัญเมื่อตลาดนี้ยังไม่มีแบรนด์ใดเข้ามาจับ การที่ซีกัลเข้ามาก่อนเป็นแบรนด์แรกยังเป็นหนึ่งในการสร้างฐานที่แข็งแรงให้กับแบรนด์และยังเป็นการสร้าง Barrier เพื่อทำให้แบรนด์อื่นเจาะเข้ามาได้ยากขึ้นด้วย

ในส่วนของการ Turn โอกาสจาก Relation มาเป็นการสร้างลูกค้าใหม่ให้กับแบรนด์นั้น ซีกัลวางในลักษณะที่ค่อยเป็นค่อยไปแบบไม่เร่ง Hard Sell แต่เน้นการสร้างลูกค้าในระยะยาวและยั่งยืน จากการเริ่มบ่มเพาะความรู้ให้กลุ่ม SME เพื่อให้แข็งแรงและอยู่รอดได้ในระยะยาว เพราะแม้ตลาดจะค่อนข้างใหญ่ในปัจจุบัน แต่อายุธุรกิจในแต่ละรายค่อนข้างมาเร็วไปเร็ว ซึ่งหากทำให้กลุ่มนี้แข็งแรงและอยู่รอดได้มากขึ้น ก็จะช่วยรักษาขนาดดีมานด์ในตลาดให้มีจำนวนมากและนานขึ้น แต่หากเน้นทำกิจกรรมเพื่อขายของก็จะไม่สามารถรักษาฐานลูกค้าในระยะยาวไว้ได้

โดยปัจจุบันฐานลูกค้ากลุ่ม B2B ของซีกัลปัจจุบันนี้ส่วนใหญ่ 95% เป็นกลุ่มเชนร้านอาหาร และ 5% เป็นร้านอาหารทั่วไปหรือกลุ่ม Street Food แต่ลูกค้าในกลุ่มที่เป็น SME ยังมีจำนวนน้อยมาก ซึ่งใน 1-2 ปีนี้ หลังจากพยายามขยายฐานไปในกลุ่ม SME ให้มากขึ้นคาดว่าจะเริ่มเห็นสัดส่วนฐานลูกค้าจากกลุ่มนี้ได้ไม่ต่ำกว่า 10%

มากกว่าลูกค้าแต่เป็นการสร้างพาร์ทเนอร์ 

แนวคิดในการเจาะกลุ่ม SME ของซีกัลนั้น ไม่ได้มองแค่การสร้างฐานลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่มองว่าเป็นกลยุทธ์ในการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจเพิ่มขึ้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งได้มากกว่าปกติ ทำให้นอกจากโอกาสที่ซีกัลเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเจาะในตลาดนี้แล้ว ยังสามารถสร้าง Deep Engagement กับกลุ่ม SME ได้มากกว่าด้วย ดังนั้น โอกาสที่แบรนด์อื่นๆ จะตามเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้ก็จะทำได้ยากขึ้น

สิ่งที่ซีกัลจะทำร่วมกับกลุ่ม SME ในฐานะพาร์ทเนอร์ นอกจากมี Knowledge Sharing จากกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่องแล้ว ยังช่วยการทำตลาดและประชาสัมพันธ์ให้ธุรกิจเหล่านี้ผ่านช่องทางดิจิทัลต่างๆ ที่เป็นทางการของซีกัล ทั้ง Facebook ที่มีฐานผู้ติดตามมากกว่า 8 หมื่นรายและยังมีผู้ติดตามรายใหม่ๆ อีกว่า 1-2 รายต่อเดือน, รวมทั้ง IG, Website, Line OA, News Letter ซึ่งแต่ละช่องทางก็จะมีจุดเด่นและคาแร็คเตอร์ที่เข้าถึงลูกค้าได้แตกต่างกัน ทำให้ร้านเหล่านี้เป็นที่รู้จักและขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้น และโอกาสที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของซีกัลในอนาคต ถือเป็นความร่วมมือแบบ Win-Win Strategy    

แนวทางดังกล่าวยังสอดคล้องกับกลยทุธ์ของซีกัลในปีนี้ ที่จะหันมาโฟกัสการทำ Digital Marketing มากขึ้น ด้วยการเทงบ 70% จากงบการตลาดโดยรวมกว่า 30 ล้านบาท เพื่อให้น้ำหนักกับการทำตลาดผ่านฝั่งออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการสร้าง Content Marketing เพื่อเพิ่ม Brand Awareness ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร

“ในเบื้องต้นซีกัลจะสร้างพาร์ทเนอร์จาก SME ในกลุ่มร้านอาหาร จำนวน 47 ราย เพื่อร่วมทำออนไลน์แคมเปญฉลองการดำเนินงานครบ 47 ปีของซีกัลในปีนี้ โดยเน้นร้านที่มีจุดเด่นเฉพาะตัวและเป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่จากทั่วประเทศ เพื่อครีเอทคอนเทนต์ที่น่าสนใจของแต่ละร้าน ทั้งเรื่องราวและภาพเมนูอาหารและบรรยากาศภายในร้าน พร้อมติด Hashtag #ซีกัล 47 ปี พาทัวร์ 47 ร้าน เพื่อสร้างคอนเทนต์ให้แบรนด์มี Awareness มากขึ้น รวมทั้งมีการกลับมาใช้ Brand Ambassador อีกครั้งในรอบ 10 ปี ได้แก่ เต๋อ ฉันทวิช ซึ่งมีคาแร็คเตอร์เป็นคนรุ่นใหม่ และมีความสนุกสนานตรงกับแบรนด์ มาเป็นคนช่วยในการสื่อสารแบรนด์ หลังจากเคยใช้ เชฟอิ๊ก ในฐานะเชฟรุ่นใหม่ เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว”   

ทั้งนี้ ซีกัลวางเป้าหมายในการสร้างพันธมิตรกลุ่ม SME ที่เป็นร้านอาหารโดยรวมไว้ในปีนี้ที่ 200 ร้านค้า ซึ่งหลังจากเริ่มต้นในเฟสแรกพร้อมแคมเปญฉลอง 47 ปี ก็จะเดินหน้าขยายพันธมิตรเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั้งประเทศ และเริ่มต่อยอดกิจกรรมทางการตลาดกับร้านค้าต่างๆ เช่น ส่งสินค้าให้ทางร้านทดลองใช้ หรือหากเจ้าของธุรกิจขยายธุรกิจเพิ่มเติมก็จะเป็นโอกาสที่จะลือกใช้แบรนด์ซีกัลเป็นแบรนด์แรก ซึ่งหากซีกัลสามารถขยายโอกาสเติบโตจากตลาดใหม่นี้ได้สำเร็จ ก็มีโอกาสที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดเครื่องครัวได้ในอนาคต จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งในตลาดที่ราว 40% จากยอดขายในปีที่ผ่านมาของซีกัลรวมกับแบรนด์จรวดอยู่ที่ 1,500 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนตามช่องทางการขายหลักๆ จะมาจากการขายแบบ B2C ผ่านโมเดิร์นเทรด 35-40% และร้านเครื่องครัวทั่วไปประมาณ 25% โดยที่เหลือจะเป็นขายแบบ B2B ให้กับกลุ่ม HORECA 20% รวมทั้งการส่งออก 20%

“สำหรับยอดขายในปีนี้ทางซีกัลตั้งเป้าให้สามารถกลับมาเติบโตให้ได้อีกครั้ง โดยวางเป้าหมายการเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าไม่ต่ำกว่า 10% ภายใต้งบการตลาด 30 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าประมาณ 2 เท่า และการหันมาโฟกัสดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเพิ่มมากขึ้น ซึ่งจะทำให้สามารถใช้งบในการทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะการสร้างพันธมิตรในกลุ่ม SME 47 ราย ที่ใช้งบครั้งนี้เพียง 3 ล้านบาท แต่โอกาสที่จะสามารถต่อยอดในเชิงธุรกิจในอนาคตจะทำได้มากกว่างบที่ลงทุนไปถึง 10 เท่า นอกจากนี้ยังช่วยสร้าง Relationship ในระยะยาว และตอกย้ำให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ซีกัลเป็นแบรนด์แรกเมื่อนึกถึงสินค้าในกลุ่มเครื่องครัวอีกด้วย” 

Photo Credit: Seagullbrand