เจาะสถานการณ์ BIG DATA ในไทย “ขุมทรัพย์” ยักษ์ใหญ่ของโลกธุรกิจ

เสร็จสิ้นไปเป็นที่เรียบร้อยสำหรับ Brand Talk ครั้งที่ 14 ตอน The DAWN of DATA เพราะ BIG DATA ไม่ใช่แค่คำหรูของนักการตลาด จัดโดย BrandBuffet.in.th ได้พาไปค้นหาความหมายที่แท้จริงของคำว่า BIG DATA ว่าคืออะไร เกี่ยวข้องและมีประโยชน์กับพวกเราในฐานะนักการตลาดและภาคธุรกิจอย่างไรบ้าง พร้อมวิธีนำไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจและการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุด จากวิทยากรมากประสบการณ์ด้าน DATA ที่มาร่วมไขข้อสงสัยกันอย่างกระจ่างภายในงาน  

พร้อมกันนี้ BrandBuffet ได้นำเนื้อหาบางส่วนจากเวทีสัมมนาที่น่าสนใจและน่าจะเป็นประโยชน์มาฝากแฟนๆ กับผลวิจัยทัศนคติเรื่อง Big Data ในประเทศไทย จาก IPG Mediabrands โดย พี่เจี๊ยบ-กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่าย Data & Analytics , IPG Mediabrands พร้อมความหมายคำว่า BIG DATA ที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนี้ยังมีคนจำนวนไม่น้อยที่อาจจะยังไม่เข้าใจความหมายจริงๆ ของคำนี้ว่าแปลว่าอะไร แต่เมื่อฉายภาพง่ายๆ ให้เข้ากับความคุ้นเคยแบบไทยๆ ก็ทำให้หลายคนเข้าใจคำว่า BIG DATA ได้อย่างกระจ่างมากขึ้น

“บิ๊กดาต้าเป็นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่หรือสถิติต่างๆ มาประกอบการตัดสินใจก่อนจะทำบางสิ่งบางอย่าง เพื่อเพิ่มความมั่นใจหรือสร้างความเชื่อมั่นว่าจะมีผลสำเร็จเป็นที่น่าพอใจตามมา ซึ่งหากบิ๊กดาต้าเป็นเรื่องทางด้านวิทยาศาสตร์ สิ่งที่จะบ่งบอกความเป็นบิ๊กดาต้าให้เห็นภาพได้ชัดคือการมองไปอีกด้านของเหรียญในฟากโหราศาสตร์นั่นเอง เมื่อมนุษย์เกิดความไม่มั่นใจในตัวเองก็อาจจะต้องหันมาพึ่งสิ่งเหล่านี้บ้าง เพื่อต้องการบางสิ่งบางอย่างมาเสริมสร้างกำลังใจให้ตัวเองสามารถเดินทางไปสู่เป้าหมายได้อย่างมั่นใจและแม่นยำมากขึ้น บิ๊กดาต้าจึงอาจจะเป็นอีกด้านหนึ่งของเหรียญในศาสตร์แขนงนี้ และจะเป็นพระเอกคนใหม่ที่จะเข้ามามีบทบาทในการทำงานของนักการตลาดในยุคปัจจุบันมากยิ่งขึ้น” 

นอกจากนี้ หลายคนอาจสงสัยว่าบิ๊กดาต้าต้องเป็นข้อมูลที่มีขนาดใหญ่มากแค่ไหน ก็ให้ลองจินตนาการถึงจำนวนดวงดาวที่อยู่ในแกแลคซี่ ซึ่งแต่ละแกแลคซี่จะมีดวงดาวประมาณ 1 แสนล้านดวง และเมื่อเทียบกับจำนวนข้อมูลทั้งหมดที่มีในปี 2017 ที่ผ่านมา จะมีขนาดรวมกันเทียบเท่ากับ 30 ล้านแกแลคซี่ พร้อมคาดการณ์จำนวนการขยายตัวของข้อมูลในปี 2025 ที่คาดว่าจะขยายตัวเพิ่มเป็น 537 ล้านแกแลคซี่ หรือมีอัตราเติบโตมากกว่า 800% เลยทีเดียว ตามข้อมูลจากสถาบันในต่างประเทศที่ศึกษาเรื่องข้อมูลอย่าง Gartner, IDC, Statistica (www.statistica.com)

ขณะที่ในประเทศไทย SCB EIC ระบุมูลค่าตลาดบิ๊กดาต้าเมื่อปี 2017 ที่ผ่านมา มีมูลค่าประมาณ 6 พันล้านบาท โดยเติบโตมากกว่าเท่าตัวทุกปี และคาดว่ามูลค่าจะเพิ่มขยับเป็น 1.32 หมื่นล้านบาท ภายในปี 2022 สะท้อนถึงจำนวนข้อมูลที่จะเพิ่มขึ้นเพื่อให้นักการตลาดหรือภาคธุรกิจนำไปใช้ต่อยอดในเชิงการทำตลาดหรือเพื่อการสื่อสารต่างๆ จะยิ่งซับซ้อนและยุ่งยากมากขึ้น เนื่องจากข้อมูลที่เกิดขึ้นมากกว่า 80% จะเป็นข้อมูลในกลุ่ม Unstructured Data หรือข้อมูลที่ไม่ได้ทำการจัดระเบียบและวางแผนให้ง่ายต่อการจัดเก็บ หรือเป็นข้อมูลที่มีความพร้อมในการนำไปวิเคราะห์หรือใช้งานได้เลย และในอนาคตข้อมูลในกลุ่มนี้ก็จะยิ่งเติบโตและมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ความยุ่งยากในการทำงานและจัดเก็บข้อมูลก็จะยิ่งมากขึ้นเช่นกัน

ขณะที่สถานการณ์ของภาคธุรกิจไทยในขณะนี้ หลายๆ แห่งเริ่มมีนโยบาย Digital Transformation และเรื่องของบิ๊กดาต้าเป็นหนึ่งใน Priority ที่บริษัทเหล่านี้ต้องให้ความสำคัญ โดยเฉพาะกลุ่มบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการทำ Digital Marketing อย่างจริงจัง อาทิ กลุ่มการเงิน อีคอมเมิร์ซ หรือเทเลคอม จะให้ความสำคัญกับบิ๊กดาต้าเป็น 1 ใน Top 3 ของกลยุทธ์ที่ต้องทำ ซึ่งในอีก 2 ปีข้างหน้า ภาพเหล่านี้จะเข้มข้นและกระจายไปสู่ภาคธุรกิจโดยรวมมากขึ้น โดยจะได้เห็นภาพบริษัทเกือบ 80% ที่หันมาโฟกัสการใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้าเพิ่มมากขึ้น

การใช้บิ๊กดาต้าในไทยยังเตาะแตะ

แม้ภาคธุรกิจไทยจะเริ่มตื่นตัวในการนำบิ๊กดาต้าไปเป็นเครื่องมือทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น แต่หากดูความสามารถในการนำไปใช้ให้เกิดประสิทธิภาพจริงๆ ยังมีไม่ถึง 20% ส่วนที่เหลือประมาณ 40% จะเป็นกลุ่มที่เพิ่งเริ่มต้นนำไปทดลองใช้เป็น Pilot Project และอีกกว่า 40% ที่ยังไม่ได้เริ่มนำเรื่องของบิ๊กดาต้าไปใช้ประโยชน์ ทั้งกลุ่มที่ยังไม่มีแผนจะนำมาใช้ กลุ่มที่อยู่ระหว่างการตัดสินใจ หรืออยู่ในช่วงของการวางแผนว่าจะเรื่องของบิ๊กดาต้ามาสร้างประโยชน์ให้กับองค์กรได้ในรูปแบบใดบ้าง

“แม้ภาคธุรกิจไทยกว่า 59% จะเริ่มใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้าบ้างแล้ว แต่สเตทในการนำบิ๊กดาต้าไปใช้ของภาคธุรกิจไทยต้องถือว่ายังอยู่ในช่วงเตาะแตะหรือเพิ่งเริ่มต้น เพราะมีกลุ่มที่นำไปใช้ประโยชน์และต่อยอดได้สำเร็จเป็นอย่างดีมีอยู่เพียง 19% เท่านั้น ขณะที่ส่วนใหญ่จะอยู่เป็นกลุ่ม Digital Advance ที่มีสัดส่วนโปรเจ็กต์ที่ Effective สูงถึง 34% และยังมีภาคธุรกิจอีกเกือบครึ่งที่ยังไม่ได้เริ่มนำประโยชน์จากบิ๊กดาต้าไปใช้เลย รวมทั้งยังมีความเข้าใจผิดๆ เกี่ยวกับบิ๊กดาต้าในหลายๆ องค์กร รวมถึงปัญหาการขาดแคลนบุคคลากรด้าน Data Scientist หรือ Data Analytic ซึ่งเป็นปัญหาที่องค์กรส่วนใหญ่ในไทยพบเจอเช่นเดียวกัน ทำให้แม้จะรู้ว่าบิ๊กดาต้ามีประโยชน์อย่างมาก แต่ยังขาดคนที่สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปต่อยอดเพื่อให้เกิดศักยภาพในการใช้งานได้สูงสุด”

และนี่คือข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับบิ๊กดาต้าที่น่าสนใจ ที่ทางพี่เจี๊ยบได้นำมาแชร์ภายในงาน Brand Talk ครั้งที่ 14 นี้ ทั้งประโยชน์ของบิ๊กดาต้า ปัญหาและอุปสรรคที่ทำให้องค์กรและภาคธุรกิจในไทยไม่สามารถขับเคลื่อนบิ๊กดาต้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งแนวทางที่ต้องการเสนอแนะสำหรับองค์กรที่ต้องการขับเคลื่อนเรื่องของบิ๊กดาต้าให้ประสบความสำเร็จ

1. การที่ภาคธุรกิจใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้าจะทำให้เข้าใจ Consumer Insight และกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น รวมทั้งอาจได้ข้อมูลในมิติที่หลากหลาย เห็นทิศทางหรือแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่น่าสนใจ ทำให้สามารถวางกลยทุธ์การตลาดหรือการสื่อสารต่างๆ ได้ตรงกลุ่มและตรงใจกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น ซึ่งจะมีผลในการช่วยเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นในอนาคตได้ด้วย

2. เป็นประโยชน์การบริหารจัดการ ทั้งการแพลนงบประมาณ หรือการวางแผนการผลิตต่างๆ รวมทั้งเรื่องของ Operation ต่างๆ ได้ตลอดทั้งซัพพลายเชน ไม่ว่าจะระบบบริหารหน้าร้าน ระบบการขนส่ง หรือแม้แต่ต้นทางอย่างระบบการผลิตในโรงงาน

3. เพิ่มโอกาสในการต่อยอด New Business Model รวมทั้ง Offer หรือ Service ใหม่ๆ ให้กับธุรกิจ เพราะเมื่อนำข้อมูลจำนวนมากมาวิเคราะห์ด้วยระบบทางสถิติหรือใช้เครื่องมือ Analytic ต่างๆ มาช่วยฉายภาพให้ชัดขึ้น อาจจะเห็นอินไซต์บางอย่างได้ลึกกว่าหรือเห็นรายละเอียดที่มากกว่า จนสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจได้

4. ขณะที่อุปสรรคสำคัญที่เป็น Barrier คอยกีดขวางการขับเคลื่อนเรื่องของบิ๊กดาต้าในภาคธุรกิจไทยคือ การที่หัวหน้าหรือผู้บริหารไม่เห็นความสำคัญหรือไม่เข้ามามีส่วนในการขับเคลื่อน เพราะเรื่องของบิ๊กดาต้าไม่ใช่แค่งานของ Data Team แต่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับทั้งองค์กร ไม่ว่าจะเป็นคัลเจอร์หรือโครงสร้างองค์กร จึงไม่สามารถขับเคลื่อนด้วยตัวคนเดียว แต่ต้องได้รับความร่วมมือจากทุกฝ่าย โดยเฉพาะผู้บริหารระดับ Top Management ที่ต้องให้การสนับสนุนและเข้ามามีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนด้วยเช่นกัน

5. ปัญหาสำคัญที่ไม่สามารถนำข้อมูลที่มีไปใช้ได้อย่างสะดวก มาจากการจัดเก็บข้อมูลอย่างไม่มีระเบียบหรือไม่เป็นแบบแผนเดียวกัน เนื่องจากจำนวนข้อมูลที่มีมากขึ้นโดยเฉพาะ Unstructured Data ที่ไม่มีการจัดการ Data Management Platform (DMP) เพื่อทำให้ข้อมูลต่างๆ เป็นแพลตฟอร์มเดียวกัน ง่ายต่อการนำไปวิเคราะห์หรือใช้งานต่อ รวมทั้งต้องจัดการทั้งข้อมูลเก่าที่มีอยู่เดิม และคำนึงถึงข้อมูลใหม่ๆ ที่จะเข้ามาในอนาคตเพื่อให้พร้อมสำหรับการไปใช้งาน เพราะข้อมูลที่จัดเก็บโดยไม่มีประสิทธิภาพ มีโอกาสให้การวิเคราะห์หรือคาดการณ์ผิดพลาดและส่งผลเสียอย่างมหาศาลให้แก่ธุรกิจได้

6. ส่วนใหญ่ยังขาดความรู้และความสามารถในการตีความข้อมูล เพราะแม้จะลงทุนเรื่องของบิ๊กดาต้าไปจำนวนมาก แต่ไม่สามารถอ่านวิเคราะห์หรือคาดการณ์ข้อมูลได้ก็ไม่มีประโยชน์ หรือในทางกลับกันคนที่เชี่ยวชาญในการอ่านข้อมูลมากๆ ก็อาจติดกับเชื่อแต่ข้อมูลจนลืมนึกถึงปัจจัยแวดล้อมประกอบ โดยเฉพาะพฤติกรรมของมนุษย์ที่เปลี่ยนแปลงตามปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ได้เสมอ ดังนั้น แม้จะมีบิ๊กดาต้าแต่หากไม่สามารถตีความหรือวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่ในมือได้อย่างถูกต้องก็จะไม่สามารถมองเห็นลายแทง หรือขุมทรัพย์ที่ซ่อนอยู่ได้เลย

7. เมื่อการอ่านข้อมูลเป็นมีความสำคัญมากขึ้นในอนาคต ดังนั้น ทุกคนในองค์กรต้องมีทักษะในเรื่องนี้แม้จะไม่ใช่ Data Analytic  แต่ก็ต้องรู้ว่าข้อมูลแต่ละอย่างสะท้อนถึงเรื่องอะไร มีประโยชน์ หรือบ่งบอกอะไร อย่างน้อยก็ต้องอ่านข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับแผนกของตัวเอง หรือในงานที่รับผิดชอบได้ เพื่อนำมาใช้ในการวิเคราะห์หรือแก้ปัญหาในเนื้องานที่ทำ และเป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจต่างๆได้

8. ส่วนการที่ภาคธุรกิจจะนำบิ๊กดาต้าไปใช้ให้ประสบความสำเร็จ สิ่งสำคัญต้องเริ่มมองก่อนว่าปัญหาในธุรกิจของเรานั้นมีอะไรบ้าง แล้วมีอะไรที่สามารถใช้บิ๊กดาต้าแก้ไขได้บ้าง เพราะปัญหาบางอย่างอาจไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาลในเรื่องของดาต้า เพียงแค่ใช้ข้อมูลเดิมที่มีอยู่ก็สามารถแก้ปัญหาได้เช่นกัน และหากเห็นพ้องต้องกันแล้วว่าควรใช้บิ๊กดาต้ามาขับเคลื่อนจึงค่อยนำโปรเจ็กต์ไปนำเสนอผู้บริหารให้สนับสนุน

พร้อมกันนี้พี่เจี๊ยบยังได้สรุปทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า องค์กรต่างๆ ต้องไม่ลืมว่าบิ๊กดาต้าเป็นการนำข้อมูลเก่าที่มีอยู่แล้วและเป็น Footprint ขององค์กรมาวิเคราะห์และช่วยแก้ปัญหาได้ แต่ในส่วนของสิ่งที่ยังไม่เคยเกิดมาก่อน หรือเป็นเรื่องใหม่บิ๊กดาต้าเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่สามารถช่วยได้ จำเป็นต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ มาใช้ร่วมด้วย ภาคธุรกิจจึงต้องระลึกไว้ว่า Big Data ไม่ใช่ยาวิเศษที่จะรักษาทุกโรคในองค์กรได้ ดังนั้น ก่อนจะตัดสินใจใช้บิ๊กดาต้าต้องกลับไปตั้งต้นที่ปัญหา และดูว่าปัญหาที่องค์กรเจอนั้นต้องใช้โซลูชั่นส์ใดในการแก้ปัญหาจึงเหมาะสม และหากเห็นว่าต้องใช้เรื่องของบิ๊กดาต้าเข้ามาช่วย ก็ต้องดำเนินการตามลำดับต่างๆ อย่างเหมาะสม โดยเฉพาะการทำให้ผู้บริหารระดับสูงเข้ามาร่วมขับเคลื่อนด้วย เพื่อให้มีพลังในการทำให้เกิดขึ้นได้จริง

“บิ๊กดาต้าอาจจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยทำให้เรามองเห็นปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นในองค์กรได้ หากเราเข้าใจและมองเห็นปัญหานั้นแล้ว บิ๊กดาต้าก็จะช่วยทำให้เราแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้อย่างแม่นยำมากขึ้น แต่ถ้ายังมองไม่เห็นปัญหา บิ๊กดาต้าก็อาจจะเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยทำให้เรามองเห็นปัญหาที่เกิดได้ชัดเจนมากขึ้น แต่ที่สำคัญคือเราต้องเข้าใจธุรกิจของตัวเองก่อน และต้องเข้าใจว่าความสามารถของบิ๊กดาต้าว่าคืออะไร มีความสามารถในการทำอะไรได้บ้าง เหมือนกับเราต้องรู้ก่อนว่าเราป่วยเป็นโรคอะไร เพื่อที่จะได้หายามาแก้ไขโรคได้ถูกต้อง และต้องรู้ว่ายาแต่ละตัวแก้อะไรได้บ้าง เพราะการใช้ยาไม่ถูกกับโรคก็จะเป็นการใช้แบบผิดที่ผิดทาง ที่ไม่ว่าจะทำอย่างไรก็ไม่สามารถรักษาอาการป่วยที่เกิดขึ้นให้หายไปได้”

ชมย้อนหลังที่นี่ 
Part 1 https://youtu.be/qctP7ltOdMU
Part 2 https://youtu.be/_IKAMi8pcmQ

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand