ไขความลับ ทำแคมเปญเพื่อสังคมยังไง ได้ทั้งใจได้ทั้งโล่

The secrets to creating a powerful PSE (Public Service Experience)

หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า PSA หรือ Public Service Announcement แคมเปญรณรงค์เพื่อสังคมเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร แต่ด้วยพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนไป นวัตกรรมและสื่อใหม่ๆ เป็นตัวแปรสำคัญที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค แคมเปญเพื่อการรณรงค์สังคม จึงไม่ใช่เพียงแค่ออกกลยุทธ์แคมเปญให้ผู้คนแค่รับรู้อีกต่อไป แต่ต้อง “สร้างประสบการณ์ร่วม” หรือเรียกว่าเป็นแคมเปญ PSE  (Public Service Experience) ซึ่งมีแนวโน้มแน่นอนว่า องค์กรทั้งรัฐและเอกชน รวมถึงแบรนด์จะสร้างสรรค์ แคมเปญ PSE เพิ่มขึ้มกว่าเดิม 2-3 เท่าจากที่ผ่านมา

Joe Panepinto.Phd  รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ ของ Jack Morton และอาจารย์มหาวิทยาลัย Boston ได้ถอดรหัสแคมเปญ PSE เจ๋งๆ และประสบความสำเร็จจาก 50 ผลงานที่เข้ารอบสุดท้าย  Cannes Lions Grand Prix for Good ปีก่อนๆ โดยวิเคราะห์กับขัอมูลการรับรู้ของผู้บริโภคและการวิจัยทางประสาทวิทยาเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (neuroscience of behavior change) ซึ่งมี องค์ประกอบ 5 ประการ ที่จะทำให้แคมเปญ PSE ปังได้ใจได้โล่ห์ ดังนี้

Simple and inspiring messaging เรียบง่าย ให้แรงบันดาลใจ แคมเปญระดับ Finalist แต่ละแคมเปญมีเมสเสจที่จับใจและตรงประเด็น ตัวอย่างเช่น Meet Graham  เมสเสจเรียบง่ายแต่ทรงพลัง ว่ามนุษย์จะมีรูปร่างร่างกายยังไง เพื่อที่จะรอดพ้นจากอุบัติเหตุทางรถยนต์ ได้ที่ความเร็ว 30 กม. / ชม.  Graham ถูกสร้างขึ้นโดยอาร์ตติสทำงานร่วมกับนักศัลยแพทย์และนักวิจัยอุบัติเหตุทางรถยนต์ มีจุดประสงค์เพื่อให้ผู้ขับขี่สามารถรับรู้ถึงความบอบบางของร่างกายแม้เกิดอุบัติเหตุในความเร็วต่ำ

Strong visual storytelling นี่คือยุคของ Storytelling ผู้คนชอบเสพภาพหรือวิดีโอสั้น ๆ มากกว่าการอ่าน  ตัวอย่างเช่น แคมเปญรณรงค์เรื่องความรักในวันวาเลนไทน์ Love has no labels ของ Ad Council  ร่วมกับแบรนด์ต่างๆเช่น Coca-Cola, P & G, State Farm, Wells Fargo และ Google มุ่งเน้นไปที่การต่อสู้กับอคติด้วยความรัก เล่าเรื่องผ่านเครื่องเอ๊กซเรย์ให้เห็นโครงกระดูกมนุษย์สองคน โดยที่คาดเดาไม่ถูกว่าข้างหลังเอ๊กซเรย์พวกเขาคือใคร  คลิปถูกแชร์ไปทั่วโลก และชาวอเมริกา 60% รับรู้ถึงเมสเสจที่องค์กรต้องการสื่อสาร

A physical element or exhibit  สิ่งที่สัมผัส จับต้องได้ ทำให้เกิดประสบการณ์ร่วม และเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม  ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Distractology mobile ของ Arbella Insurance Foundation จัดห้องเรียนเคลื่อนที่สอนวิชา Distractology และออนไลน์คอร์ส ทำให้ผู้ใช้รถกว่า 15,000 คนได้เรียนรู้การขับรถอย่างปลอดภัย ใส่ใจกับท้องถนน โดยไม่ว่อกแว่กไปกับการส่งข้อความ กินโน่นกินนี่ หรือเซลฟี่ ทำให้ผู้ที่เข้าร่วมมีแนวโน้มที่จะก่ออุบัติเหตุทางรถยนต์ลดลง

Strong emphasis on social sharing and earned media  แคมเปญที่ยอดเยี่ยมจะไม่ผูกติดอยู่กับการเล่าเรื่องในสื่อเดียว พวกเขาจะใช้สื่อหลากหลาย ปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมของช่องทางนั้นๆ ตัวอย่าง แคมเปญ Time’s up แคมเปญที่ผู้หญิงกว่า 300 คนในวงการฮอลลีวูด  ร่วมลงชื่อในจดหมายเปิดผนึกที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ “เดอะ นิวยอร์ก ไทม์ส” เพื่อออกแคมเปญที่มีชื่อว่า Time’s Up โดยมีภารกิจสำคัญ คือ การจัดตั้งกองทุนสำหรับให้ความช่วยเหลือด้านกฎหมายแก่เหยื่อคุกคามทางเพศ ในทุกๆวิชาชีพ ทำให้เกิดการใช้แฮชแทค #MeToo ไปทั่วโซเชียลมีเดีย แพร่กระจายไปอย่างกว้างขวางและครอบคลุมในสื่อมวลชน ชาวโลกจะเห็นแคมเปญผ่านสื่อและอีเว้นท์ต่างๆที่เหล่าดาราหญิงปรากฏตัว เช่น การร่วมสวมชุดดำในการประกาศรางวัลภาพยนตร์ เพื่อสื่อสารว่า หมดเวลาของปัญหาการคุกคามทางเพศแล้ว ซึ่งแคมเปญนี้ก็ลามไปสู่ผู้หญิงในสายอาชีพต่างๆ รวมถึงกลุ่มผู้หญิงในวงการโฆษณาด้วย

 

Focus on a big issue coupled with a request for small personal action. พุ่งประเด็นใหญ่ แอ็คทีละคน  ตัวอย่างคือ แคมเปญ The Gun Shop ของ States United to Prevent Gun Violence ร้านขายปืนที่ช่วยเตือนผู้ซื้อปืนครั้งแรกให้คิดให้ดีก่อนซื้อ เป็นการจำลองร้านขายปืนเล็กๆ พวกเขาแสดงให้เห็นผู้ซื้อทีละรายๆ ว่าปืนเป็นต้นเหตุของโศกนาฏกรรม  จนทำให้ 80% ของผู้ซื้อเปลี่ยนใจไม่ซื้อ และทำให้ NGO ได้รายชื่อเข้าร่วมต่อต้านการมีอาวุธปืนถึง 1,250%

หากจะสร้างแคมเปญรณรงค์เพื่อสังคม ลองพิจารณาองค์ประกอบทั้ง 5 เหล่านี้  ซึ่งจะเห็นว่าองค์ประกอบเหล่านี้ใช้เรื่องจริงและความจริง สร้างประสบการณ์จริง ทำให้เกิดการเชื่อมโยงทางอารมณ์เชิงลึก สร้างแรงบันดาลใจและอยากส่งต่อ  และต้องมีความแปลกใหมน่าสนใจ มีความออริจัล

 

Source