The Power of Music in Advertising โฆษณาดี ทำไมต้องมี ‘ดนตรี’ ปังๆ

เมื่อนึกถึงภาพยนตร์โฆษณา คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึง ‘ภาพ’ ก่อน โดยละเลยหรือไม่ให้ความสำคัญกับ ‘ดนตรี’ หรือ ‘เพลง’ เท่าที่ควร  และนั่นอาจเป็นเหตุให้ภาพยนตร์โฆษณาไม่สมบูรณ์แบบ หรือออกมาแล้วผิดฝาผิดตัว เพราะภาพไม่ไปทางเดียวกันกับ หรือซ้ำร้าย ไม่เพียงแต่ดนตรีจะไม่ส่งเสริม หรือไม่ได้สะท้อนคุณค่าใดๆ ของแบรนด์ แต่กลับทำลายแบรนด์อีกต่างหาก

Tamon Fujimi (แทมอน ฟูจิมิ) Business Development Manager จาก MassiveMusic โตเกียว ในมิวสิค เอเยนซี่ ระดับโลก หนึ่งในสปีกเกอร์รุ่นใหม่บนเวที ADFEST2018บอกว่า ‘ดนตรี’ หรือ ‘เพลง’ มักถูกจัดลำดับความสำคัญไว้ในระดับที่น้อยกว่า ‘ภาพ’ และมักจะเลือกนำมาใช้หลังจากที่กระบวนการต่างๆ ใกล้จะเสร็จสิ้นแล้ว ทั้งๆ ที่ ดนตรีเป็นเครื่องมือสื่อสารสำคัญในการช่วยแบรนด์หรือโปรดักส์หากเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Voice) ของตัวเอง ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ ดังนั้นการออกแบบเนื้อหาทางดนตรีที่มีความคิดสร้างสรรค์ และการทำ Sonic Branding จึงเป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นมาก

“ดนตรีมีพลังในการกระตุ้นความทรงจำ ทำให้เราตกหลุมรักได้ ทำให้คนมารวมกัน ทำให้เกิดอารมณ์ที่หลากหลาย เรียกน้ำตาเราได้ หรือกระทั่งทำให้เราออกแรงเต้นอย่างสนุกสนาน ดนตรีทำให้เปลี่ยนพฤติกรรมคนได้ และส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น ในร้านจำหน่ายซีดีเพลงหรือแผ่นเสียง หากเปิดเพลงไหนหรือเพลงแนวใดภายในร้าน คนที่กำลังเดินช้อปปิ้งอยู่ก็มีแนวโน้มที่จะซื้อซีดีเพลงหรือแผ่นเสียงแนวนั้น หรือดนตรีร็อกก็มีผลทำให้รสชาติของช็อกโลแลตดีขึ้น เป็นต้น”

แทมอนบอกว่า มีหลายครั้ง ที่หลายแบรนด์ ใช้ดนตรีเหมือนๆ กัน นอกจากจะทำให้แยกไม่ออกถึงความแตกต่างแล้ว ยังทำให้แบรนด์นั้นดูด้อยค่าหรือราคาถูกลงด้วย การเลือกใช้ดนตรีที่ถูกต้องและเหมาะสมจะทำให้แบรนด์หรือแคมเปญนั้นๆ โดดเด่นออกมาได้ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง เขาจึงย้ำว่า อย่ามักง่าย และใช้ซ้ำๆ กัน”

ปัจจุบันในการจัดสรรงบประมาณเพื่อทำภาพยนตร์โฆษณา จะแบ่งออกเป็น งบประมาณด้านภาพ 84% และงบประมาณด้านดนตรี 16% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ไม่สมดุล แทมอนบอกว่า ดนตรีไม่ใช่สักแต่ว่ามี แต่ต้องมีแล้วต้องดีด้วย เป็นสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องลงทุนจริงจัง ใช่สิ่งที่แบรนด์จะต้องผลัดวันประกันพรุ่งอีกต่อไป ซึ่งสัดส่วนที่เหมาะสมสำหรับการลงทุนด้านนี้ควรอยู่ที่ 50% ของงบโฆษณา  โดยมิวสิค เอเยนซี่ ต้องเข้าไปมีส่วนในกระบวนการคิดแคมเปญตั้งแต่แรกกับลูกค้า และเอเยนซี่ โฆษณา โดยทำงานร่วมกันอย่างเปิดใจ เพื่อที่จะหาเสียงที่ใช่สำหรับแบรนด์ เพราะลำพังแค่ภาพอย่างเดียวไม่พอที่จะทำให้คนจดจำและส่งผลต่อเนื่องในด้านบวกกับแบรนด์ได้

เพื่อให้แบรนด์หรือแคมเปญนั้นๆประสบความสำเร็จ การทำงานของมิวสิค เอเยนซี่ จะผ่าน Sonic Process ที่มี 3 ขั้นตอนได้แก่ การค้นคว้าวิจัย (Research) เพื่อหา Brand guideline การผลิต  (Production) และการทำให้เกิดผลสำเร็จ (Implementation) ซึ่งเพลง ดนตรี หรือเสียง นั้นอาจจะเป็นเสียงที่สังเคราะห์ ประดิษฐ์ขึ้นมาใหม่ หรือนำเพลงดังที่คุ้นหูมาใช้ โดยมิวสิค เอเยนซี่ ก็จะเป็นผู้ดำเนินการในเรื่องของลิขสิทธิ์

“กฎสำคัญคือ ต้องเข้าใจแบรนด์ เข้าใจโปรดักส์ หรือวัตถุประสงค์ของแคมเปญนั้นๆ ก่อน ต่อให้เป็นแบรนด์เดียวกัน แต่โปรดักส์ต่างกัน ดนตรีที่ใช้ก็ต้องต่างกัน และให้คำนึงถึงผู้บริโภคด้วย ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร มีพฤติกรรมและความชื่นชอบแบบไหน และอย่าลืมว่าดนตรีเป็นเรื่องที่ขึ้นอยู่กับความชอบของแต่ละคน บางครั้งที่คิดว่าผิด แต่อาจจะถูกก็ได้”
ปัจจุบัน MassiveMusic โตเกียว มีลูกค้ารายใหญ่อย่าง พรีเมียร์ ลีค ซึ่งเข้าไปแก้ปัญหาในเรื่องของ Theme song ให้กับลีคนี้ เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ เพราะก่อนหน้านั้นให้ความรู้สึกเหมือน Corporate brand ไม่เหมือน Sport brand ทำให้คนไม่รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ นอกจากนี้ก็มีลูกค้าอื่นๆ เช่น หลอดไฟฟิลิปส์ และบีเอ็มดับเบิลยู ยุโรป เป็นต้น

แทมอน ฟูจิมิ จบการศึกษาด้านสังคมวิทยาจาก California State University,Northbridge ลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกา เขาชื่นชอบและหลงใหลดนตรีมาก หลังคว้าปริญญา เขาเดินสายทัวร์ทั่วสหรัฐอเมริกาเพื่อแสดงเป็นวงเปิดให้กับศิลปินชื่อดังอย่าง LMFAO และ Trace Cyrus แทมอนมีความเชี่ยวชาญในการเล่นเครื่องดนตรีที่หลากหลาย ทั้งเปียโน กลอง และกีต้าร์