Bata ทั้ง “เก๋า” ทั้ง “อึด” แต่โจทย์ใหญ่ตอนนี้ คือ ปั้นภาพ “โมเดิร์น” ให้ได้ ด้วยกลยุทธ์ต่อไปนี้…

เกือบ 90 ปี ที่แบรนด์รองเท้า “บาจา” (Bata) เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย เรียกได้ว่าสร้างแบรนด์ สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคและตลาดรองเท้าในประเทศไทย จนทำให้หลายๆ คนคิดว่าแบรนด์บาจา เป็นหนึ่งใน Local  Brand หรือเป็นแบรนด์รองเท้าที่มีคนไทยเป็นเจ้าของ ขณะที่ในความเป็นจริงแล้ว บาจาเป็นแบรนด์รองเท้าจากยุโรป ที่ทำตลาดทั่วโลกมาแล้วไม่ต่ำกว่า 120 ปี ทั้งในทวีปยุโรป แอฟริกา เอเชีย และละตินอเมริกา

ขณะที่ในประเทศไทย แม้ Brand Awareness จะแข็งแรงมาก ทุกคนรู้จักแบรนด์ “บาจา” เป็นอย่างดี จากการทำตลาดมายาวนานเกือบศตวรรษ แต่ความโดดเด่นในฐานะ Player ของตลาดรองเท้าในประเทศไทยของแบรนด์บาจานั้น ต้องถือว่ายังไม่ค่อยเป็นที่น่าพอใจเท่าที่ควรนัก

โดยเฉพาะภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ยังผูกติดกับความเป็นแบรนด์รองเท้านักเรียน และรองเท้าลำลองที่มีจุดเด่นเรื่องความสบายเท้าที่ทุกคนให้การยอมรับ แต่ยังมีข้อจำกัดในเรื่องของดีไซน์ที่ส่วนใหญ่ยังเป็นแนว Old Style ทำให้คนจะเข้ามาซื้อคู่ใหม่ก็ต่อเมื่อคู่เก่าพัง และส่วนใหญ่ก็จะเป็นการซื้อเพื่อทดแทนคู่เดิม และจะซื้อในแบบเดิมๆ ซึ่งเป็นข้อจำกัดสำคัญที่ทำให้มาร์เก็ตแชร์ของบาจาในตลาดรองเท้าประเทศไทยมีอยู่เพียง 3.5% จากมูลค่าตลาดเมื่อปลายปี 2560 ที่ผ่านมา 2,300 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือไม่ต่ำกว่า 73,000 ล้านบาทโดยประมาณ

ถึงเวลาผ่าตัดใหญ่ บาจา ไทยแลนด์   

หากมองถึงโอกาสและศักยภาพของตลาดในประเทศไทย ทาง Bata Global เชื่อมั่นว่าจะสามารถขับเคลื่อนการเติบโตได้มากกว่าที่เป็นอยู่ ทำให้ในปี 2561 นี้ กลายเป็นหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญสำหรับบาจา ประเทศไทย ทั้งการกลับมาทบทวนแนวทางในการสื่อสารการตลาดใหม่ รวมทั้งกลยุทธ์เกี่ยวกับ Brand Perception เพื่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนภาพจำแบรนด์บาจา จากแบรนด์รองเท้าที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นเส้นขนานกับเรื่องของแฟชั่นและดีไซน์ มาสู่ภาพลักษณ์ใหม่ที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเลือก ระหว่างความนุ่มสบายเท้าในระหว่างสวมใส่ และความสวยงาม ทันสมัย ไม่เชย ภายใต้การนำทัพของ Country Manager คนใหม่ อย่าง คุณเปาโล แกรสซี ผู้ซึ่งเข้าไปพลิกฟื้นสถานการณ์ตลาดให้กับแบรนด์บาจามาแล้วในหลายๆ ประเทศ ทั้งในมาเลเซีย สิงคโปร์ และอิตาลี

คุณเปาโล มองข้อจำกัดของแบรนด์บาจาในประเทศไทย ที่แข็งแรงอยู่ในเฉพาะตลาดรองเท้านักเรียน แต่ก็ไม่ได้เป็นสัดส่วนที่ใหญ่นัก เพราะคิดเป็นสัดส่วนอยู่เพียง 4% จากรายได้รวมของทั้งบริษัท ประกอบกับฤดูกาลขายที่จะคึกคักเฉพาะช่วง Back to School หรือก่อนเปิดเทอมใหญ่เท่านั้น ซึ่งนั่นยังไม่เพียงพอที่จะทำให้แบรนด์บาจาขึ้นมาเป็นหนึ่งใน Top Player ของตลาดได้

ขณะที่อีกหนึ่งจุดอ่อนของบาจา ประเทศไทย อยู่ที่เรื่องของการสื่อสารการตลาด ซึ่งอาจจะเน้นอยู่แค่การพูดถึง Core Value สำคัญ ในเรื่องของการเป็นแบรนด์รองเท้าที่สวมใส่สบาย ด้วยระดับราคาที่คุ้มค่าแต่เพียงอย่างเดียว ทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคยึดติดอยู่แค่ในมุมของฟังก์ชั่นเท่านั้น ดังนั้น หนึ่งใน Key Message ที่จะใช้ในการสื่อสารนอกเหนือจากเรื่องของ Product Benefit แล้ว ในปีนี้จะให้ความสำคัญกับคอนเซ็ปต์ Me & Comfortable With It. เพื่อให้ภาพของบาจาเป็นแบรนด์ที่มีความ Comfortable With Style สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้งเรื่องของความสบายเท้าและความสวยงาม ทันสมัย ได้ถูกสื่อสารออกไปในวงกว้าง

“ในประเทศไทย Awareness ของแบรนด์บาจาแข็งแรงมาก แต่หากถามต่อว่าคุณเข้าช็อปบาจาครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่ จะทำให้เห็นปัญหาที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น ขณะเดียวกันมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่เมื่อเข้าไปแล้วจะรู้สึกประหลาดใจ เพราะไม่เคยรู้มาก่อนว่าบาจามีรองเท้าหลายๆ สไตล์ สิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องสื่อสารออกไปให้มากที่สุด เพื่อให้คนเข้ามาช็อปบ่อยครั้งมากขึ้น และมาเมื่อมีความรู้สึกอยากช้อปปิ้ง ไม่ใช่มาเมื่อจำเป็นต้องมาเพราะรองเท้าคู่เก่าพังเท่านั้น ทำให้มีโอกาสส้รางยอดขายได้มากขึ้น จากการเพิ่มความถี่ของผู้บริโภคในการเข้ามาที่ร้านได้มากขึ้นด้วย”

Store Experience อีกหนึ่งจุดยุทธศาสตร์

นอกจากเร่งเครื่องเรื่องของ Marketing Communication แล้ว การสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่บาจา ประเทศไทยต้องให้ความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะในช็อปบาจาซึ่งเป็น Brand Touchpoint หลัก และถือเป็นอีกหนึ่งจุดที่จะสามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดประทับใจและกลับมาใช้บริการเพิ่มขึ้น

องค์ประกอบต่างๆ ภายในสโตร์ทั้งความหลากหลายของสินค้า และการบริการที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน จึงเป็นสิ่งที่บาจาจะให้ความสำคัญและโฟกัสให้มากขึ้น

สำหรับในมุมของสินค้า จะมีสินค้าหลากหลาย เพื่อรองรับทั้งกลุ่มเป้าหมายเดิมที่ให้ความสำคัญกับรองเท้าที่สวมใส่สบาย และชื่นชอบสไตล์เรียบๆ แบบเดิมๆ ซึ่งยังต้องรักษาไว้ ขณะเดียวกันจะเพิ่มสินค้าในกลุ่ม Fashion & Design ต่างๆ เข้ามามากขึ้น ทั้งที่เป็นแบรนด์ของบาจา และแบรนด์อื่นๆ ที่นำเข้ามาจำหน่ายภายในร้าน รวมทั้งคอลเล็กชั้นพิเศษที่เป็นการ Collaborated ระหว่างบาจาและแบรนด์อื่น เช่น ALDA, Star War หรือการนำแบรนด์ที่เคยได้รับความนิยมกลับมาทำตลาดอีกครั้ง

ในมุมของพนักงานขาย จะเน้นการฝึกอบรมทักษะการขายที่แตกต่างไปจากเดิม เพื่อให้พนักงานขายมีบทบาทไม่ต่างจากการเป็น Personal Shopper ที่สามารถให้คำแนะนำรองเท้าที่เหมาะสมกับลูกค้าได้มากขึ้น หรือให้คอมเมนท์ต่างๆ แก่ลูกค้าได้มากกว่าแค่การรอรับออเดอร์จากลูกค้า หรือรอขายเพียงอย่างเดียว

รูปแบบของสโตร์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย โดยวางเป้าหมายเบื้องต้นในการขยายสาขาใหม่ในปีนี้อยู่ที่ 13-15 สาขา จากปัจจุบันมี 25 สาขา ซึ่งมีแผนจะรีโนเวทในบางสาขาให้เป็นภาพลักษณ์ใหม่ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายในแต่ละโลเคชัน ทั้งที่เป็น City Store ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายในเมือง คนทำงาน รวมทั้งรูปแบบ Family Store สำหรับกลุ่มครอบครัว ที่พื้นที่ตามชานเมือง รวมทั้งการปรับปรุงแฟลกชิพสโตร์เพื่อเป็นร้านต้นแบบสำหรับการมอบประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าอย่างครบถ้วน ที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์

ขณะที่เป้าหมายการเติบโตของบาจาประเทศไทยในปีนี้ ตั้งเป้าการเติบโตโดยรวมมากกว่า 10% ขณะที่ทิศทางในอนาคตจะเพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่ดูแลอยู่ให้หลากหลายมากขึ้น จากปัจจุบันสินค้าที่บาจาทำตลาดอยู่ 90% จะเป็นแบรนด์บาจา ขณะที่ 10% ที่เหลือจะเป็นแบรนด์อื่นๆ ซึ่งในส่วนนี้จะพยายามขยายสัดส่วนให้เพิ่มมากขึ้นในอนาคต

สำหรับกำลังผลิตรองเท้าบาจาของประเทศไทยในปัจจุบัน มีกำลังผลิตรวม 8 แสนคู่ โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งใช้ในการผลิตรองเท้านักเรียนที่ 4.5 แสนคู่ ขณะที่ช่องทางในการขายโดยรวมในปัจจุบันมีช่องทางร้านค้าปลีก 57 แห่ง บาจาช็อป 25 แห่ง และมีเอเยนต์ค้าส่งทั่วประเทศรวม 346 แห่ง