6 องค์ประกอบของความลงตัวปั้นสาวก ดันละคร “บุพเพสันนิวาส” ดังสนั่นเมือง

จากความนิยมของละคร “บุพเพสันนิวาส” ทำให้เกิดกระแสที่เกิดขึ้นมากมาย ล่าสุด ผศ. ดร. วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้วิเคราะห์ผ่านเพจ MARKETING is all around โดยวิเคราะห์ถึงส่วนผสมที่ทำให้ละครเรื่องนี้ดังสนั่นเมือง ว่ามี 6 ประเด็นที่น่าสนใจ และนักการตลาดน่าจะหยิบนำเอาไปศึกษาได้ ดังนี้

เหตุใดฤาจึงเป็นออเจ้าฟีเวอร์

ออเจ้าเป็นคนติดละคร ไม่รู้จักกาลเทศะ งานการพิกลพิการทำไม่รู้ความ ไม่เอาการเอางาน ขี้คร้านตัวเป็นขน ดีแต่นั่งชม้อยชายตาเล่นโซเชียล น่ารำคาญ

เป็นที่น่าสนใจว่าเหตุใดฤาประชาชนทั่วแคว้นแดนสยามจึงได้ติดละครของแม่นางการะเกดเป็นยิ่งนัก อะไรที่ทำให้ออเจ้ามีพฤติกรรมที่ติดละครงอมแงม ต้องมาเฝ้าหน้าจอเพื่ออยากได้เผือกเรื่องราวของแม่นางการะเกดและท่านหมื่นเดชเป็นยิ่งนัก

พฤติกรรมการติดอะไรก็ตามจนควบคุมอารมณ์ตัวเองไม่ได้หรือได้ยากนั้น เป็นพฤติกรรมที่เรียกได้ว่า Compulsive consumption behavior เป็นพฤติกรรมการบริโภคที่เสมือนถูกบังคับทางจิตใจที่ ไม่ทำไม่ได้ ไม่ซื้อไม่ได้ ไม่ดูไม่ได้ ถ้าไม่ให้เราดูเราก็จะยอมความกันไม่ได้ เสมือนต้องมนต์กฤษณะกาลีก็มิปาน

พฤติกรรมการบริโภคแบบนี้เป็นพฤติกรรมในฝันของนักการตลาดเลยทีเดียว เป็นสิ่งที่อยากให้เกิดขึ้นกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่ไม่ใช่แค่พอใจ แค่ชอบ แค่หลงใหล แต่เกิดอาการคลั่งไคล้ดื่มด่ำ จนเกิดพฤติกรรมเป็นอาการเสพติดทางอารมณ์ ในบางรายถึงขั้นตั้งตนเป็นคนเผยแพร่จนกลายเป็นการสร้างลัทธิแห่งความคลั่งไคล้ขึ้นมา

บุคคลที่คลั่งไคล้กลุ่มนี้ไม่ได้เรียกว่าเป็นแค่ลูกค้า (Customers) ที่พอใจสินค้าเท่านั้น แต่ตั้งตนเป็นสาวก (Advocates) ที่บอกต่อ พูดต่อและคอยปกป้องแบรนด์ ซึ่งในทางการตลาดการยกระดับให้ลูกค้าเป็นสาวกก็ยากแล้ว แต่กรณีแม่นางการะเกดนี้ได้นอกจากจะได้พัฒนาคนดูเป็นสาวกออเจ้า (Advocates) แล้วยังได้ทำให้หลายออเจ้าได้ถูกมนต์กฤษณะกลายเป็นผู้ถ่ายทอดลัทธิ (Evangelists) ต่อไปยกระดับความชอบถึงขั้นสูงสุด

สภาวะทางจิตใจในความคลั่งไคล้นี้เองเป็นที่มาของคำว่า ฟีเวอร์ (Fever) ที่ศัพท์ทางตรงแปลว่าป่วยเป็นไข้ ซึ่งก็คงดูเสมือนเป็นไข้กันจริงๆแต่เป็นการป่วยทางจิตใจเพราะพิษแห่งการความลุ่มหลงคลั่งไคล้ สภาวะทางอารมณ์ได้ถูกยกระดับขึ้นและมีผลต่อการแสดงออกและพฤติกรรม

พฤติกรรมเสพติดทางใจเยี่ยงนี้จะทำให้เกิดพฤติกรรมการบอกต่อ เล่าความและแชร์ผ่านทุกช่องทางการสื่อสารและรับสารของตนเองทั้งหมด จึงทำให้เกิดเป็นกระแสเป็นปรากฏการณ์ (Phenomenon) ดังนั้นบุพเพสันนิวาสในวันนี้คงไม่ได้เป็นแค่กระแสละครฮิตชื่อดัง แต่ต้องเรียกกันว่าเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดของประเทศไทยเลยทีเดียว ซึ่งตรงตามแนวทางของการสร้างแบรนด์ธุรกิจบันเทิงที่ว่า Don’t create product, create the phenomenon อย่าเริ่มสร้างที่สินค้า แต่ต้องสร้างให้เป็นปรากฏการณ์ให้ดังกระหึ่ม

ผลที่ตามมาจากปรากฏการณ์นี้ก็คือมีแบรนด์ต่างๆมากมายมาใช้กระแสนี้ในการสื่อสารการตลาดเป็น Free rider marketing ที่ไม่ต้องเสียค่าพรีเซ็นเตอร์เลย แต่ได้อาศัยคอนเท้นต์ที่เชื่อมโยงกับเนื้อหาในละคร ก็ประสบความสำเร็จกันมากน้อย แต่ส่วนใหญ่ก็ได้เพียงแค่มีผู้คนส่งต่อรูปภาพหาได้เพิ่มยอดขายอย่างไรไม่

แต่ก่อนที่จะมาคุยกันเรื่องของการทำอย่างไรให้แบรนด์ต่างๆที่เกาะกระแสแม่นางการะเกดประสบความสำเร็จนั้น ณ เพลานี้ขอเริ่มที่การทำความเข้าใจของอินไซท์ของผู้บริโภคว่าเกิดจากปัจจัยผลักดัน (drivers) อะไรที่เป็นพลังให้เกิดพฤติกรรมการเสพติดทางอารมณ์อย่างหลงใหล เพราะผู้บริโภคเองเมื่อมีอาการติดทางจิตใจก็ไม่ได้ไปค้นหาว่า เหตุใดออเจ้าถึงเสพติดละครยิ่งนัก

หากถ้าไปสอบถามคงได้คำตอบที่บอกว่า สนุก ตลก เห็นคนอื่นดูก็เลยอยากดูมั่ง ก็แค่นั้น ดังนั้นการตลาดที่ไม่ได้ลงลึกถึงการทำวิจัยเพื่อค้นหาอินไซท์ของลูกค้าก็จะได้การตลาดที่ฉาบฉวย นักการตลาดจึงต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่าลูกค้าเข้าใจตัวเอง It isn’t the customers’ jobs to know what they want (Steve Jobs)

อินไซท์ของลูกค้าประการหนึ่งที่ชอบโหนกระแสตามเรื่องราวที่เป็น talk of the town นั้น นักการตลาดหลายท่านบอกว่าเป็นเรื่องของ FOMO (Fear of missing out) เป็นความกลัวของการตกกระแสของลูกค้า แต่ถ้าลงลึกอีกขั้นหนึ่งก็จะพบว่าสาเหตุคนที่กลัวตกกระแส คุยกับคนอื่นจะไม่รู้ความ วาจาพิกลพิการนั้นแท้จริงแล้วเป็นความกลัวที่อยากมีตัวตนในวงสนทนาต่างหาก (Fear of being nobody) หรือจะเรียกว่า FONO คงไม่ผิดกระมัง

สรุปความที่หนึ่ง การสร้างกระแสเริ่มโดยทำให้ลูกค้าเกิดยิ่งกว่า FOMO คือ FONO

ส่วนคำพูดที่คนบอกว่าละครสนุกนั้นเป็นเพียงคำพูดในขั้นต้นเท่านั้น ถ้าถามว่าสนุกอย่างไรอาจได้คำตอบที่มากขึ้น เพราะจะว่าไปนี่ก็ไม่ใช่ละครเรื่องแรกที่ใช้ความสนุกของการข้ามภพข้ามชาติ ซึ่งคล้ายกับทวิภพ แต่ถ้าเอาทวิภพมารีเมคใหม่ก็คงไม่ดังแน่

ความสนุกของละครเกิดจากการการผสมผสานเรื่องราวย้อนยุคที่ไกลตัวที่สร้างความรู้สึกถวิลหาความสุขในอดีต(Nostalgic emotions) จากเรื่องราวย้อนยุคมาผสมผสานกับภาษาทันสมัยวัยรุ่นที่เป็นภาษาในยุคของเราๆท่านๆ (Contemporary style) เมื่อสองมิตินี้ผสมผสานกันอย่างกลมกลืนจึงเกิดมิติความสุข เมื่อไหร่ที่มีคำทันสมัยออกมาในภาพโบราณก็จะทำให้คนดูยิ้มได้ทุกครั้ง เป็นบทเรียนของการสร้างคุณสมบัติของ Relevance marketing ที่เป็นเรื่องของการเชื่อมโยงเนื้อหาของสินค้าให้ผูกเข้ากันกับอินไซท์มิติใดมิติหนึ่งของลูกค้าให้จงได้

สรุปความที่สอง Content ต้องเป็น Relevant content toward target market

บทเรียนทางการตลาดที่ได้ในข้อนี้จึงยืนยันได้ว่า การตลาดดาษๆดื่นๆที่บอกกันมาว่าพฤติกรรมของลูกค้าที่เกิดขึ้นนั้นต้องอาศัยการสรรสร้างอารมณ์ของลูกค้า (Emotional benefit) ให้มากกว่าประโยชน์ทางด้านคุณประโยชน์ใช้สอยคงไม่พออีกต่อไป

แต่การสรรสร้างอารมณ์ของแบรนด์นั้นต้องมี UEP (Unique Emotional Proposition) อารมณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง เป็นการเลือกมิติทางอารมณ์ที่ยังไม่เคยมีการนำเสนอและเอามาใช้เป็นเอกลักษณ์ของเรา ซึ่งไม่ใช่มีแค่ USP (Unique Selling Proposition) อย่างที่ออเจ้านักการตลาดชอบทำและจำวิธีการทำการตลาดของพวกฟรั่งคีกันมาเท่านั้น

สรุปความที่สาม ไม่ควรนำเสนอแค่ USP แต่ต้องเพิ่มเติม UEP

ความดังที่เกิดขึ้นจนเป็นปรากฏการณ์นั้น ต้องปั่นกระแสต่อและหาลูกเล่นให้มากขึ้นไปอีกเรื่อยๆ ในแต่ละสัปดาห์ต้องสรรสร้างอะไรใหม่ๆออกมาให้จงได้ ต้องมาขบคิดให้ได้ว่าในแต่ละตอนนั้นมีเนื้อหาอะไรที่สามารถนำมาหยิบยกในการผันเนื้อหา (content) ให้เป็นเนื้อหาที่โดนใจลูกค้า (relevant content) ต่อไปได้อีก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเสื้อผ้า อาหารตั้งแต่มะม่วงน้ำปลาหวาน กุ้งเผา หมูกระทะ พฤติกรรมไม่ว่าจะเป็นการมีประจำเดือนด้วยกากมะพร้าว สถานที่โบราณ กิจกรรมตามรอยละคร หรือแม้กระทั่งเรื่องราวส่วนตัวหรือนอกจอของนักแสดงก็ตาม กิจกรรมเหล่านี้จะเป็นการพัฒนาให้ใจลูกค้าตื่นเต้นมีอะไรใหม่ตลอดเวลา

สรุปความที่สี่ สานต่อโดยกิจกรรมใหม่ๆตลอด (Revitalizing the brand content)

การสร้างเนื้อหาเรื่องราวที่มีเอกลักษณ์แล้วคงยังไม่พอ การสรรสร้างเอกลักษณ์ (Brand identity)ให้ง่ายแก่การจดจำจนสามารถนำไปพัฒนาเป็นกระแสปากต่อปาก word of mouth หรือ Viral marketing เป็นหัวใจของการบอกต่อ คำว่า ออเจ้า เป็นคำฮิตติดปากที่เป็นเอกลักษณ์และเป็นคำดังมากกว่าชื่อละครบุพเพสันนิวาสเสียอีก แต่ที่น่าเสียดายคือเพลงของเรื่องที่เป็นเอกลักษณ์ของละครนี้ (Sonic identity) ที่กำลังดังแต่ยังไม่ดังเท่ากับความดังของละครเลย

สรุปความที่ห้า ต้องมีคำพูดให้จดจำที่เป็นเอกลักษณ์ (Sonic identity) ในวงสนทนา
การสร้างกระแสผ่านสื่อทั้งหลาย ต้องเข้าใจ A day in life ชีวิตประจำวันของลูกค้าในเรื่องของการสื่อและรับสื่อในแต่ละวันแล้วล้อตามสื่อเหล่านั้น การพัฒนาต่อยอดให้เกิดกระแสดังผ่านสื่อนั้นคงเห็นได้ว่าไม่ได้เกิดจากสื่อใดเป็นสื่อเดียวเป็นหลัก แต่เป็นการผสมผสานของการบอกต่อ พูดคุยจนเป็นกระแสทั้งโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์ ซึ่งสามารถบอกได้ว่าการเข้าใจเส้นชีวิตลูกค้าทั้งสองโลก Lifeline (Online + Offline) และสร้างกระแสผ่าน เป็นหัวใจของความสำเร็จของการสื่อสารในยุคนี้

สรุปความที่หก ใช้สื่อทั้ง Online และ Offline ตามลูกค้าเป้าหมายเป็น Lifeline

ณ เพลานี้ Lifeline ของออเจ้าได้มาอยู่ในโลกออนไลน์ อ่านที่เขียนมาทั้งหมดก็ยาวมากโขอยู่ ถึงเวลาต้องหยุดเสียที มิฉะนั้นจะถูกนายท่านมองว่าเป็นคนวิปลาสเป็นแน่แท้ หากผู้ใดหลงกลหลงมนต์กฤษณะกาลีอ่านมาถึงบัดตรงนี้ ก็ขอกล่าวกงๆ ว่าเป็นการเบียดเบียนเวลาการงานมามากโขแล้ว พวกออเจ้า อีผิน อีแย้ม อีปริก ไอ้จ้อย อาจโดนนายท่านดุด่าว่ากล่าวก็เป็นได้ ถ้ากระนั้นก็จงตอบโต้นายท่านไปเสียเถิดว่า

เจ้านายเป็นคนกำเริบ ตามงานไม่รู้จักกาลเทศะ วาจาพิกลพิการสั่งงานไม่รู้ความ ไม่ขึ้นเงินจะขึ้นแต่งาน ขี้คร้านตัวเป็นขน ดีแต่นั่งชม้อยชายตาสั่งการผ่านไลน์ น่ารำคาญ