ปรับโหมดสู่ Experiential Retail ทางรอดของ Offline Store เมื่อคนเดินห้างไม่ได้มาเพราะซื้อของ


ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นเกือบ 10% ด้วยมูลค่ากว่า 2.8 ล้านล้านบาท ตามข้อมูลของ ETDA ที่ระบุไว้เมื่อช่วงปลายปี 2560 ที่ผ่านมา พร้อมประเมินทิศทางธุรกิจที่ยังอยู่ในแนวโน้มที่เป็นบวก มีโอกาสในการขยายตัวได้เพิ่มขึ้นอีกมาก จากการเกิดแพลตฟอร์มใหม่ๆ รวมทั้งจำนวนผู้ประกอบการที่นำสินค้าเข้ามาขายผ่าน Online Marketplace ต่างๆ ก็มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน  

เมื่อธุรกิจฟากหนึ่งเริ่มเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ ธุรกิจในฟากฝั่งตรงข้ามก็ต้องได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้ปัจจุบันตัวเลขการซื้อขายผ่านธุรกิจอีคอมเมิร์ซอาจจะยังมีสัดส่วนไม่มากเมื่อเทียบกับขนาดตลาดค้าปลีกโดยรวมของประเทศ แต่จากการเติบโตของ Digital Lifestyle ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทำให้หลายฝ่ายมีมุมมองไปในทิศทางเดียวกันว่า การซื้อขายสินค้าออนไลน์ของไทยจะเติบโตอีกมากจนกลายเป็นเรื่องปกติทั่วไปในชีวิตผู้คน เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นแล้วในต่างประเทศ

ที่ผ่านมาเราจึงได้เห็นการปรับตัวของห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็น Category ที่ได้รับผลกระทบหนักสุดในกลุ่ม Modern Trade เพราะสินค้าที่ขายในห้างซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Fashion & Beauty ที่ล้วนหาซื้อได้จากช่องทางออนไลน์แทบทั้งสิ้น ขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อต่างๆ ยังพอมีกลุ่มสินค้าที่แตกต่างออกไป โดยเฉพาะกลุ่มอาหาร ที่ส่วนใหญ่คนยังนิยมที่จะต้องมาเลือกซื้อสินค้าเหล่านี้ได้ด้วยตัวเอง

มาเพื่อเติมเต็มประสบการณ์

สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ คนที่เข้ามาในห้างสรรพสินค้าทุกวันนี้ไม่ได้มาเพราะต้องการซื้อสินค้า เพราะสามารถหาซื้อทุกอย่างที่อยากได้ผ่านออนไลน์เกือบทั้งหมด คนส่วนใหญ่จึงเข้ามาในห้างหรือศูนย์การค้าก็เพื่อต้องการเติมเต็มในเรื่องของประสบการณ์บางอย่าง เช่น รับประทานอาหาร นั่งทำงาน นัดพบปะพูดคุยกับเพื่อนฝูง หรือบางคนก็แค่อยากออกจากบ้านไปที่ไหนสักที่ ตามไลฟ์สไตล์ยุค Mobility ศูนย์การค้าต่างๆ จึงเป็นอีกหนึ่งจุดหมายปลายทางของคนที่ไม่ชอบอยู่ติดบ้าน แต่ชอบที่จะไปหาประสบการณ์ต่างๆ จากนอกบ้านแทน

ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้แง่มุมสำหรับการทำธุรกิจค้าปลีกในยุคปัจจุบันต้องขยับไปสู่ยุคของ Experiential Retail ที่นอกเหนือจากเป็นสถานที่ที่มีความสามารถในการตอบโจทย์ผู้บริโภคเรื่องของการมอบประสบการณ์ต่างๆ ได้แล้ว ต้องสามารถยกระดับสู่การสร้าง Community บนพื้นฐานความเข้าใจอินไซต์กลุ่มเป้าหมายของศูนย์การค้าแต่ละแห่งที่มีคาแร็คเตอร์และความต้องการที่แตกต่างกันไปอีกด้วย

“แต่ละห้างแต่ละศูนย์การค้าจะมี Core Target ไม่เหมือนกัน จึงต้องออกแบบองค์ประกอบต่างๆ ภายในศูนย์ฯให้สอดคล้องกับความต้องการ ความสนใจ รวมทั้งเรื่องของ Social Status ที่แตกต่างกันไปของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย โดยมี Key Success ที่ช่วยให้รีเทลสโตร์ในฟากของออฟไลน์สามารถอยู่รอดคือ Sensory Marketing หรือความสามารถในการตอบโจทย์ประสาทสัมผัสต่างๆ ซึ่งเป็นข้อจำกัดที่ช้อปปิ้งออนไลน์ไม่สามารถทำได้ ทั้งการสร้างบรรยากาศภายในศูนย์ฯให้สวยงามน่านั่ง ร้านอาหารที่ตอบโจทย์เรื่องของรสชาติ การมีอีเวนท์หรือกิจกรรมต่างๆ ภายในศูนย์ฯที่ช่วยเพิ่มประสบการณ์แปลกใหม่ให้ผู้ที่เข้ามาใช้บริการ ต้องทำให้ออฟไลน์สโตร์สร้างความต่างได้ด้วยการได้เห็น ได้กลิ่น ได้ยิน ได้รับรู้รสชาติ และได้สัมผัส กับองค์ประกอบต่างๆ ที่สามารถจับต้องได้จริง”

“ปลั๊กไฟ – Wi-fi” ของมันต้องมี !!

อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่คนทำธุรกิจรีเทลต้องเข้าใจคือ บริบทตามเส้นชีวิต หรือ Lifeline ของผู้บริโภค ที่หมายถึงการศึกษา customer journey ที่ต้องรวมเอาโลกของออนไลน์และออฟไลน์มาเชื่อมโยงกัน โดยเฉพาะสังคม Mobile First เช่นปัจจุบัน ผู้คนต้องเชื่อมต่อกับโลกดิจิทัลตลอดเวลา การใช้ชีวิตของผู้คนทุกวันนี้ จึงเกิดขึ้นไปพร้อมๆ กันทั้งในโลกออนไลน์ และในชีวิตจริงที่เป็นออฟไลน์ ธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องทำให้สถานที่ของตัวเอง มีความสามารถในการเชื่อมโลกทั้งสองใบเข้าไว้ด้วยกันให้ได้

การมี Space เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ทั้งการทำงาน หรือการพบปะกันภายในกลุ่มเพื่อนฝูง หรือแม้แต่เรื่องของธุรกิจ กลายเป็นพื้นฐานที่คนทำรีเทลต้องให้ความสำคัญ ศูนย์การค้าหลายๆ แห่ง มีฟังก์ชั่นไม่ต่างจาก Co-Working Space ทั้งบริการปลั๊กไฟ ช่องเสียบ USB รวมทั้งมีสัญญาณ Wi-fi เพื่อรองรับการใช้งานสมาร์ทโฟน หรือโน้ตบุ๊คได้ตลอดเวลา

สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้เห็นอยู่แค่ในกลุ่มศูนย์การค้าหรือ Community Mall เท่านั้น แม้แต่ในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้ออย่างเทสโก้ โลตัส และเซเว่นอีเลฟเว่น ก็ให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ Digital Lifestyle นี้เช่นกัน ด้วยการทำสาขาต้นแบบที่เทสโก้ โลตัส สุขุมวิท 50 ในแผนกอาหารสดให้มีที่สำหรับนั่งรับประทานอาหาร โดยมีจุดสำหรับเสียบปลั๊กไฟ พร้อมทั้ง Free Wi-fi บริการด้วย ขณะที่เซเว่นอีเลฟเว่น มีสาขาสาธิตปัญญาภิวัฒน์ ซึ่งเป็นโมเดลร้านในอนาคต ก็มีที่ให้ลูกค้านั่งพร้อมบริการปลั๊กไฟ และช่องสำหรับเสียบ USB ด้วยเช่นกัน

โฟกัส Segment  ชัดเจน 

อีกหนึ่งจุดที่ทำให้รีเทลสโตร์ยังมีเสน่ห์ พร้อมให้คนมา Spend Time คือ การสร้างคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจนและแตกต่างให้กับศูนย์ของตัวเอง โดยเฉพาะการดึงร้านค้าแฟลกชิพต่างๆ เข้ามาอยู่ภายในศูนย์ฯโดยมีธีมเดียวกันกับศูนย์ฯนั้น เช่น เดอะ สตรีท รัชดา ที่วางสถานะศูนย์เป็น Street Mall  24 ชั่วโมง เพื่อให้เป็น Community สำหรับคนนอนดึก หรือกลุ่ม Sleepless ขณะที่ร้านค้าภายในศูนย์ฯ ส่วนใหญ่ก็ยังเป็นร้านที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ทั้งร้านกาแฟ ร้านอาหารและเครื่องดื่ม รวมทั้งพื้นที่ Co-Working Space ภายในศูนย์ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงด้วยเช่นเดียวกัน

นอกจากคอนเซ็ปต์ของศูนย์ฯที่ชัดเจน มีร้านค้าที่เปิดให้บริการในคอนเซ็ปต์เดียวกับศูนย์ฯแล้ว ยังเพิ่มการจัดกิจกรรมภายในศูนย์ฯ ซึ่งใช้แนวคิดเดียวกับคอนเซ็ปต์หลักของศูนย์ ด้วยการจัดกิจกรรมเพื่อบำบัดอาการนอนไม่หลับในรูปแบบต่างๆ  อาทิ

“เกาะกลุ่ม”  มีตั้งแต่การเกาะกลุ่มเล็กๆ ไปจนถึงกลุ่มใหญ่ วัยรุ่น วัยทำงาน หรือแม้แต่วัยเรียนที่มาเกาะกลุ่มเพื่อช่วยกันทำการบ้าน ทำงาน ประชุมงาน หรือจะมา Chit Chat กันเพื่อความสนุกสนาน รวมทั้งทำกิจกรรมแก้เหงา เล่นกีฬาต่างๆ ได้ตลอดทั้งคืน

“กิน-ดื่ม” จากบริการอาหารอร่อยๆ เครื่องดื่มรสชาติดี นั่งปล่อยอารมณ์ไปตามเสียงเพลง เคล้ากับบรรยากาศยามค่ำคืนและแสงสีที่ไม่เคยหลับไหลของถนนรัชดา

“แชร์ โซเชี่ยล” สำหรับคนรุ่นใหม่ที่นิยมบอกเล่าเรื่องราวผ่านโลกโซเชียล ไม่ว่าจะเป็นการ Selfie ถ่ายภาพอาหาร หรือการ Live แม้แต่การ  “ช้อปปิ้ง” ที่สามารถเลือกชมสินค้าหรือเดินชมบรรยากาศถนนรัชดายามค่ำคืนได้ เป็นต้น

นอกจากกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในศูนย์ฯเป็นประจำแล้ว ยังมีกิจกรรมพิเศษเพื่อเพิ่มสีสันและประสบการณ์ใหม่ๆ ให้เติมเต็มได้มากยิ่งขึ้น เช่น กิจกรรมฉลองวาระพิเศษต่างๆ เพิ่อชวนคนเมืองที่นอนไม่หลับมาทำกิจกรรมร่วมกัน เช่น Sleepless Activity กิจกรรมเวิร์คช้อปในบรรยากาศที่แปลกใหม่ Sleepless Market ที่นำสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์มาให้เลือกช้อปกันอย่างจุใจ หรือสายชิลก็มี Sleepless Place ให้นั่งอ่านหนังสือเล่มโปรดจากร้านนายอินทร์ หรือแม้แต่ Sleepless Music กับการจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตสำหรับคนนอนดึก เป็นต้น

เพิ่มโมเดล Omnichannel และ O2O

ไม่ใช่เพียงแค่กลุ่มห้างสรรพสินค้าเท่านั้นที่ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด แม้แต่ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต รวมไปถึงร้านสะดวกซื้อ ที่แม้จะมีสินค้าที่คนส่วนใหญ่ยังนิยมไปซื้อด้วยตัวเอง ก็ยังเร่งพัฒนาระบบ Online Shopping ขึ้นมาเพื่อเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงร้านค้าของตัวเองได้จากหลากหลายช่องทางยิ่งขึ้น หรือพัฒนาไปสู่รูปแบบ Omnichannel

นอกจากนี้ ยังต้องเพิ่มบริการแบบ O2O หรือ Online to Offline เพื่อเชื่อมบริการที่เกิดขึ้นจากฝั่งของออนไลน์มาสู่ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้จริง เช่น บริการส่งสินค้าแบบ On Demand เป็นต้น

แม้แต่ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มการเข้ามาใช้บริการของลูกค้าอยู่เสมอ ตั้งแต่การปรับพอร์ตโฟลิโอมาเน้นกลุ่มฟู้ดหรืออาหารพร้อมทานมากขึ้น พร้อมสร้างภาพลักษณ์ให้ธุรกิจภายใต้คอนเซ็ปต์ “ร้านอิ่มสะดวก” แทนร้านสะดวกซื้อทั่วไป รวมทั้งใช้สโลแกนที่คุ้นหูกันดีว่า “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา”

ผศ.ดร. วิเลิศ กล่าวเสริมว่า แม้ลูกค้าส่วนใหญ่ยังเข้ามาใช้บริการร้านสะดวกซื้อเป็นจำนวนมาก แต่ผู้ประกอบการก็ต้องปรับกลยุทธ์ในการทำธุรกิจจากที่เคยตั้งรับ หรือทำแบบ Reactive Marketing มาเป็น Proactive marketing ที่ไม่ใช่แค่รอให้ลูกค้าหิวแล้วมาที่ร้าน แต่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ที่เป็นเชิงรุกมากขึ้น ต้องรู้ว่าเมื่อไหร่ที่ลูกค้าจะหิว หิวแล้วจะกินอะไร แล้วจะทำอย่างไรเพื่อสามารถนำสิ่งที่ลูกค้าต้องการไปส่งมอบให้เขาได้แบบถึงที่

“การทำตลาดเชิงรุกมีความจำเป็นมากขึ้น เพราะนอกจากมีจำนวนสาขาที่มากพอสำหรับการเข้าถึง รวมทั้งยังเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงแล้ว ยังจำเป็นต้องมี Online Store เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้แบบ Anytime Anywhere อย่างแท้จริง รวมทั้งต้องเพิ่มจุดแข็งให้กับธุรกิจมากยิ่งขึ้น เปลี่ยนจากการรอให้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายมาหา ด้วยการเป็นผู้เข้าไปหาผู้บริโภคเอง ไม่ใช่แค่บอกกับผู้บริโภคว่า “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา” แต่จากนี้ไปจำเป็นต้องรู้ด้วยว่า เวลาไหนที่ผู้บริโภคจะหิว เพื่อสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตั้งแต่การนำเสนอเมนูต่างๆ อำนวยความสะดวกในการซื้อ การชำระค่าสินค้า รวมทั้งสามารถจัดส่งสินค้าไปให้ลูกค้าได้ถึงที่ ผ่านบริการ Online to Offline ต่างๆ เพื่อตอบสนองทั้งความต้องการและความสะดวกให้กับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น”