“โนเกีย” กับความพยายามครั้งใหม่ในอาณาจักรสมาร์ทโฟน Android Segment

แม้ช่วงหลายปีที่ผ่านมา เจ้าอาณาจักรฟีเจอร์โฟนที่เคยรุ่งเรืองอย่าง “โนเกีย” จะค่อยๆ ลดบทบาทลงไปตามกระแสการพัฒนาของเทคโนโลยี จนโลก Mobile Phone ก่อกำเนิดอาณาจักรใหม่อย่างสมาร์ทโฟน ซึ่งขยายอาณาเขตอย่างรวดเร็วและแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้ชื่อของแบรนด์โนเกียอาจจะถูกลืมเลือนจนเกือบจะกลายเป็นตำนาน เฉกเช่นเดียวกับหลายๆ แบรนด์ใหญ่ที่เคยรุ่งเรืองมาในยุคสมัยเดียวกัน

ที่ผ่านมา เรามองเห็นความพยายามในการกลับมากอบกู้อาณาจักรของ “โนเกีย”  อยู่หลายครั้ง โดยเฉพาะที่ค่อนข้างน่าตื่นเต้นและหลายคนเอาใจช่วย กับข่าวความร่วมมือกับไมโครซอฟท์ในการพัฒนา Windows Phone ออกมาเขย่าตลาด แต่ก็ไม่สามารถสร้างให้แบรนด์โนเกียกลับไปรุ่งเรืองได้อย่างเช่นในอดีตที่ผ่านมา

โนเกีย กับบ้านหลังใหม่ hmd

จนกระทั่งสัญญาฉบับเดิมสิ้นสุดลง ขณะที่ยังมีเหล่าขุนพลทั้งจากโนเกีย และไมโครซอฟท์บางส่วนที่ยังมีความเชื่อมั่นในศักยภาพและยังมีความศรัทธาต่อแบรนด์โนเกียอย่างเต็มเปี่ยม ด้วยความเชื่อว่าแบรนด์นี้จะสามารถกลับเข้ามาเป็นหนึ่งใน Player หลักของตลาดได้อีกครั้ง จึงได้รวมตัวกันก่อตั้งกลุ่ม hmd และเข้าเจรจาเพื่อให้ได้สิทธิ์เป็นผู้ทำตลาดและดูแลแบรนด์โนเกีย พร้อมกับการเคลื่อนทัพโนเกียเพื่อทำตลาดในครั้งนี้ไปสู่ 80 ประเทศทั่วโลก ภายใต้การดูแลของกลุ่ม hmd (The Home of Nokia Phones) ที่ต้องถือว่าเป็นบ้านหลังใหม่ของแบรนด์โนเกียนั่นเอง

ปัจจุบัน HMD Global คือ เจ้าของลิขสิทธิ์การจัดจำหน่ายสมาร์ทโฟนแบรนด์โนเกีย (Nokia) เพียงผู้เดียวทั่วโลก เริ่มก่อตั้งเมื่อ 1 ธันวาคม 2016 ที่ประเทศฟินแลนด์ ประเทศต้นกำเนิดของโนเกียนั่นเอง ก่อนจะเริ่มสร้างความเคลื่อนไหวครั้งใหม่ให้โนเกียในงาน Mobile World Congress (MWC 2017) ในวันที่ 27 กุมภาพันธ์ 2017 ที่เมืองบาร์เซโลน่า ประเทศสเปน เพื่อประกาศให้ทั้งโลกรับรู้ถึงการกลับสู่สังเวียนอีกครั้งของโนเกีย ในฐานะผู้แข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟน Android Segment ด้วยโมเดล Nokia 3, 5, 6 ซึ่งควงแขนมากับแอนดรอยด์เวอร์ชั่นล่าสุด พร้อมโมเดล Iconic ในตำนานอย่าง Nokia 3310 เวอร์ชั่น 2G ซึ่งได้รับความสนใจจากตลาดมากพอสมควร

 มนต์เสน่ห์แห่งความเป็น “โนเกีย”

แม้จะสูญเสียเค้กก้อนใหญ่ที่เคยเป็นเจ้าของไป แต่ความแข็งแกร่งและศักยภาพของแบรนด์โนเกียยังคงมีอยู่ในระดับที่สูงมาก  คุณธนเดช ช่วงแก้ววิเศษ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอชเอ็มดี โกลบอล ประเทศไทย ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า จากรีเสริช์ที่ทำในระดับ Globally โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ใช้สมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ในหลายๆ ประเทศ พบว่า โนเกียมี Brand Awareness และ Brand Recall ในผู้ใช้งานกลุ่มนี้สูงถึง 80% ซึ่งเป็นหนึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้กลุ่ม hmd ตัดสินใจนำแบรนด์โนเกียกลับเข้ามาแข่งขันในตลาดอีกครั้งหนึ่ง

ภายใต้การขับเคลื่อนของ hmd ช่วงหนึ่งปีเต็มที่ผ่านมา โนเกียออกโทรศัพท์มาทำตลาด 12 รุ่น และถูกส่งไปวางจำหน่ายยัง 80 ประเทศทั่วโลก พร้อมรูปแบบการทำตลาดที่เป็น Globally ด้วยการพัฒนาเว็บไซต์แบรนด์โนเกียขึ้นมารวม 40 เว็บไซต์ และถูกสื่อสารออกไปด้วยภาษาต่างๆ 48 ภาษา

สำหรับประเทศไทย โนเกียเริ่มเคลื่อนไหวครั้งใหม่ช่วงกลางปี ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ด้วยการลอนช์  Nokia 3, 5 และ 6 ภายในงาน Thailand Mobile Expo 2017 ขณะที่โมเดล Iconic อย่าง Nokia 3310 ได้ทำการเปิดตัวตามมาภายหลังในช่วงเดือนตุลาคม โดยเลือกที่จะทำตลาดในเวอร์ชั่น 3G เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางของการใช้งานในปัจจุบัน และป้องกันผลกระทบที่จะเกิดกับผู้บริโภค หากภายหลังมีการยกเลิกการใช้งานในระบบ 2G ซึ่งเห็นได้จากหลายๆ ประเทศ รวมทั้ง 3 โอเปอร์เรเตอร์ในไทย ที่พยายามรณรงค์ให้ผู้ใช้เปลี่ยนมาใช้งานผ่านระบบ 3G มากขึ้น

“Nokia 3310 เป็นหนึ่งโมเดลที่อยู่ในความทรงจำของหลายๆ คน ทำให้เมื่อนำกลับมาทำตลาดใหม่ จึงได้รับการตอบรับที่ดีมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ จนเกิดปัญหาของขาดตลาดในช่วงแรก รวมทั้งการซื้อไปขายต่อเพื่อเก็งกำไร ทำให้บางคนที่อยากได้ต้องซื้อในราคาที่สูงกว่าความเป็นจริง โดยทาง hmd พยายามเข้ามาแก้ไขด้วยการเพิ่มสินค้าเข้ามามากขึ้น และพยายามกระจายให้ครอบคลุมตัวแทนจำหน่ายที่มีอยู่รวมกว่า 2,500 จุดทั่วประเทศ รวมทั้งแผนในการเพิ่มจุดกระจายสินค้าอย่างต่อเนื่องในปีนี้ ซึ่งเชื่อว่าจะทำให้สถานการณ์ต่างๆ ดีขึ้น และไม่มีปัญหาของขาดตลาดอย่างแน่นอน”

ฟีเจอร์โฟนยังมีดีมานด์

เวลาเพียงครึ่งปีเศษๆ โนเกียมีโมเดลที่ทำตลาดในประเทศไทยรวม 6 รุ่น เป็นสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ 5 รุ่น ประกอบด้วย Nokia 2, 3, 5, 6 และ 8 และฟีเจอร์โฟน 1 รุ่น คือ Nokia 3310 3G เพื่อรองรับดีมานด์ในตลาดที่คาดว่ายังคงมีอยู่ไม่ต่ำกว่าล้านราย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคนที่ยังชื่นชอบและเคยชินกับการใช้ฟีเจอร์โฟน ที่แม้จะซื้อเครื่องใหม่ก็ยังคงมองหาฟีเจอร์โฟนอยู่ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้สูงอายุ หรือคนในต่างจังหวัด รวมไปถึงกลุ่มคนที่ซื้อด้วย Emotional ที่อยู่ในกรุงเทพฯ และจังหวัดหัวเมือง 

“เป้าหมายของโนเกีย คือ การเข้าไปเสิร์ฟในทุกๆ ตลาดที่ยังมีดีมานด์ และพยายามตอบโจทย์ตาม Demand Segment เหล่านั้น แม้ว่าทิศทางของโลกและพฤติกรรมการใช้งานจะอยู่ที่สมาร์ทโฟน แต่ดีมานด์ในฟีเจอร์โฟนก็ยังคงมี เราจึงไม่อยากสูญเสียโอกาส โดยเฉพาะแบรนด์โนเกียมีเรื่องราวที่ยาวนาน เป็นที่รู้จักและเชื่อมั่นในคุณภาพ รวมทั้งความผูกพันที่ผู้บริโภคเคยมีต่อแบรนด์ ทั้งเคยใช้งานมาก่อน บางคนชอบเล่นเกมงู ดังนั้น หากผู้บริโภคจะมองหาฟีเจอร์โฟนสักเครื่อง แบรนด์โนเกียก็จะสามารถเข้ามาเป็นตัวเลือกได้โดยไม่ยากนัก”

ขณะที่การรุกตลาดสมาร์ทโฟนนั้น โนเกียโฟกัสไปที่ตลาด Android Segment และให้ความสำคัญกับเรื่องของ Segmentation เช่นเดียวกัน โดยแต่ละโมเดลที่พัฒนาขึ้นจะมีความโดดเด่น หรือมีฟีเจอร์ที่ตอบโจทย์การใช้งานของ Users แต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน รวมทั้งเข้าไปเติมเต็ม Consumer Experience ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ยังไม่เคยมีในตลาดมาก่อน เพื่อเสริมจุดแข็งและเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันให้กับโนเกียได้มากยิ่งขึ้น

เป้าหมายสู่ Top Player ของโลก

โนเกียวางเป้าหมายไว้ที่ตำแหน่ง Top Player ของโลก ในกลุ่มสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ โดยมีอันดับในใจคือการเข้ามาเป็นหนึ่งใน Top 5 Globally ภายใน 2-3 ปีจากนี้ ซึ่งการมาครั้งนี้ต้องถือว่าโนเกียทำการบ้านมาเป็นอย่างดี นอกจากการเช็คสุขภาพและความแข็งแรงของแบรนด์มาก่อนแล้ว ยังเน้นรูปแบบการทำงานที่คล่องตัว รวดเร็ว ตามสไตล์สตาร์อัพที่เหมาะกับการแข่งขันในปัจจุบัน

รวมถึงวิธีการทำงานที่เน้นรูปแบบ Partnership ไม่ว่าจะเป็นระหว่าง hmd กับแบรนด์โนเกีย ที่นอกจากได้สิทธิ์ในการนำแบรนด์มาทำตลาดแล้ว ยังได้สิทธิ์ในการผลิต ดีไซน์ พัฒนาโปรดักต์ ทำให้เปิดกว้างในการวางกลยุทธ์และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องทั้งทิศทางของเทคโนโลยีและความต้องการของผู้บริโภค รวมทั้งการเป็นพาร์ทเนอร์กับ Google ทำให้ระบบปฏิบัติการที่ใช้ภายในเครื่องโนเกียเป็น Pure Android ที่สามารถอัพเดทซอฟต์แวร์เป็นเวอร์ชั่นล่าสุดได้อยู่เสมอ โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเครื่องใหม่
ขณะที่ฟีเจอร์เด่นในแต่ละรุ่น ก็จะโฟกัสไปยังแต่ละกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน อาทิ

โนเกีย 2 สำหรับกลุ่มที่ชื่นชอบการเล่นโซเชียล อาทิ Facebook, YouTube เป็นหลัก มีจุดเด่นที่ความอึดของแบต 4000 แอมป์ สามารถอยู่ได้นานถึง 2 วัน โดยไม่ต้องชาร์จ

โนเกีย 3  สำหรับคนที่ชื่นชอบการถ่ายรูป และถ่ายเซลฟี่ ด้วยกล้อง 8 ล้านพิกเซล ทั้งกล้องหน้าและหลัง และเป็นระบบ Autofocus ทั้งสองตัว ซึ่งเป็นสเปคที่แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งในระดับราคาเดียวกัน

โนเกีย 5  สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบงานดีไซน์ เพราะให้ความสำคัญกับการออกแบบอย่างสวยงาม คู่กับสมรรถนะและคุณภาพการใช้งานที่ดี สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์

โนเกีย 6 สำหรับกลุ่มที่ชอบ Entertainment เพราะใช้ระบบเสียงแบบสเตอริโอ Dolby Atmos เพิ่มอรรถรสและประสบการณ์ในการรับชมคอนเทนต์ต่างๆ

นอกจากนี้ยังมี โนเกีย 8 ที่ต้องถือเป็นโมเดลเรือธงในการทำตลาดระดับไฮเอนด์ของโนเกีย มีความโดดเด่นในเรื่องของ Innovation เพื่อเจาะกลุ่ม Content Creator โดยเฉพาะการใช้ เลนส์ Zeiss ซึ่งเป็นผู้ผลิตเลนสัชั้นนำของโลกมาใส่ไว้ในเครื่อง พร้อมพัฒนาเทคโนโลยี Beyond Selfie เป็นครั้งแรก ด้วยโหมดถ่ายภาพที่เรียกว่า Bothie สามารถถ่ายได้พร้อมกันอย่างชัดเจนทั้งกล้องหน้าและหลัง หรือ Live ผ่านโซเชียลมีเดีย รวมทั้งมีไมค์ 3 ตัว เพื่อให้เลือกทิศทางในการรับเสียงได้ตามต้องการ ซึ่งโนเกียเป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวในตลาดขณะนี้ ที่มีการพัฒนานนวัตกรรมเทคโนโลยีเหล่านี้ึ้ขึ้นมา

สู้ด้วย Local Marketing

ประเทศไทยยังเป็นหนึ่งใน Key Market ที่ hmd ให้ความสำคัญ โดยได้เลือกภาพที่ถ่ายจากประเทศไทยไปใช้เป็น Key Visual สำหรับการสื่อสารผ่านเว็บไซต์โนเกียไปทั่วโลก นอกจากสะท้อนถึงการเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของโนเกียแล้ว ยังเป็นการช่วยสร้างภาพลักษณ์ของประเทศให้ออกไปในระดับ Global ได้อีกทางหนึ่งด้วย

ส่วนฟีดแบคของ “โนเกีย” ในการกลับมารุกตลาดประเทศไทยอีกครั้งหนึ่ง คุณธนเดช กล่าวว่า ตัวแทนจำหน่ายและผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกตื่นเต้นกับการเข้ามาทำตลาดสมาร์ทโฟนอย่างจริงจังของโนเกีย และถามหาสินค้าเข้ามาอย่างต่อเนื่อง นับเป็นการตอบรับที่ค่อนข้างดี ขณะที่กลยุทธ์การทำตลาดแบรนด์โนเกียในประเทศไทย จะเน้นการทำตลาดแบบ Localize เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะกลุ่มมิลเลเนียล ที่มีการใช้งานสมาร์ทโฟนเป็นหลัก

วิธีทำตลาดสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ของโนเกียในประเทศไทย จะให้น้ำหนักสำคัญกับการสร้าง Local Content โดยเฉพาะการใช้กลุ่ม Influencer หรือ KOL มาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสะท้อนถึงคุณภาพของโปรดักต์ในแต่ละรุ่น รวมทั้งมีการทำ Local Campaign ซึ่งไทยเป็นประเทศแรกที่มีการจัด Consumer Promotion ในโอกาสฉลองส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ ด้วยการมอบของพรีเมียมต่างๆ ให้ลูกค้าจนถึงสิ้นเดือนมกราคม 2018 มูลค่ารวมกว่า 30 ล้านบาท เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อและเป็นการขอบคุณลูกค้าที่ให้การสนับสนุนโนเกีย

“โนเกียให้ความสำคัญกับ User Experience แต่ความท้าทายคือต้องหาวิธีทำให้ผู้คนและกลุ่มเป้าหมายมี Interact และ Connect กับแบรนด์ให้ได้ การมีเทคโนโลยีที่ดีช่วยขับเคลื่อนตลาดได้บางส่วน แต่ที่เหนือกว่าเทคโนโลยีคือ การเข้าใจและตอบโจทย์ดีมานด์ที่แตกต่างกันไปของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ดังนั้น การเข้าถึงเพื่อนำเสนอสิ่งที่แบรนด์ Offer ให้ได้อย่างตรงกลุ่มจึงมีความสำคัญ ขณะที่โนเกียเลือกที่จะเป็นแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ทุกๆ ดีมานด์ที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งเป็นโอกาสสำคัญในการผลักดันให้แบรนด์โนเกียสามารถเติบโตได้อย่างแข็งแรง”

หลายคนมองว่านี่คือ การกลับมาอีกครั้งของแบรนด์โนเกีย แต่ในทางกลับกัน โนเกียยืนยันว่า “โนเกียไม่เคยหายไปไหน” เพียงแต่ช่วงที่ผ่านมาไม่ได้ทุ่มการตลาดมากนัก และเน้นขายในฟีเจอร์โฟนที่ยังคงแข็งแรงเป็นหลัก แต่เมื่อมีเป้าหมายที่ชัดเจน รวมถึงความพร้อมสำหรับการแข่งขันมากขึ้น ทำให้เราได้เห็นความเคลื่อนไหวจากแบรนด์โนเกียบ่อยและถี่มากยิ่งขึ้น

แม้จะเคยยิ่งใหญ่ในตลาดฟีเจอร์โฟนมาก่อน แต่เมื่อโลกเปลี่ยนทำให้โนเกียต้องปรับตัว และเร่งเครื่องทั้งด้านกำลังและสปีด โดยเฉพาะการพัฒนาเทคโนโลยีให้ทัดเทียมและล้ำหน้า เพื่อให้เข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างตรงจุด เพื่อให้สามารถกลับมายืนในฐานะแบรนด์ชั้นนำที่แข็งแรงในตลาดสมาร์ทโฟนได้ เช่นเดียวกับที่เคยทำสำเร็จจนกลายเป็นผู้สร้างตำนานและหลากหลายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในตลาดฟีเจอร์โฟนมาแล้ว