กรณีศึกษา “คู่สร้าง คู่สม” ปิดตำนาน 38 ปี กับบทเรียนที่คนทำธุรกิจต้องรู้ เมื่อใดควร “ถอย”

2

หลังมีกระแสข่าวว่านิตยสาร “คู่สร้าง คู่สม” จะปิดตัวลงเกือบตลอดสัปดาห์ จนเมื่อ 16 ธันวาคม 2561 คุณดำรง พุฒตาล เจ้าของและผู้ก่อตั้ง ได้ออกมายืนยันในรายการ มองรอบด้าน สุดสัปดาห์ ช่อง TNN 24 ตอน “ปิดตำนาน คู่สร้าง คู่สม” โดยกล่าวว่า “คู่สร้าง คู่สม” จะลาแผงอย่างแน่นอน หลังจากวางจำหน่ายฉบับที่ 1005  ประจำวันที่ 20-31 ธันวาคม 2560 เป็นฉบับสุดท้าย นับอายุรวมได้ 38 ปีเต็ม จากฉบับแรกที่เริ่มจำหน่ายเมื่อ 1 มกราคม 2523 

คุณดำรง เปิดใจว่า คู่สร้าง คู่สม ฉบับที่ 1005 นี้ จะเป็นทั้งฉบับส่งท้ายปีเก่า 2560 และฉบับสุดท้ายเพื่ออำลาแฟนๆ ไปพร้อมกัน ก่อนที่จะเลิกพิมพ์ และไม่มีการผลิตเพิ่มอีกต่อไป ด้วยเหตุผลเดียวกับการทยอยปิดตัวของนิตยสารหลายๆ ฉบับไปก่อนหน้านี้ เนื่องจากจำนวนคนซื้อหนังสือลดลง เพราะคนเสพข้อมูลผ่านสื่อโซเชียลต่างๆ ทำให้ไม่นิยมอ่านหนังสือจากหน้ากระดาษ แต่เลือกที่จะอ่านผ่านหน้าจอแทน และมีหลายครั้งที่หลังจากหนังสือวางแผงไม่นาน ข้อมูล เรื่องราวในหนังสือ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ดูดวง” ซึ่งเป็นคอลัมน์ที่ได้รับความนิยมอย่างสูง ก็มีการเผยแพร่บนสื่อโซเชียลโดยที่ไม่ได้ทำการขออนุญาต ซึ่งสร้างความเสียหายและกระทบต่อยอดขาย

“การทำหนังสือมีหลายองคาพยพที่เกี่ยวข้อง ทำให้เมื่อคนซื้อหนังสือน้อยลงก็กระทบต่อเป็นทอดๆ ทั้งแผงขายหนังสือที่หายไปจำนวนมาก กระทบกับทั้งสายส่ง โรงพิมพ์ เอเยนต์ และสำนักพิมพ์ ขณะที่ทางคู่สร้าง คู่สม พยายามที่จะปรับตัวด้วยการเพิ่มช่องทางผ่านการขายตรงให้กับผู้อ่าน ด้วยการบอกรับสมาชิกพร้อมบริการจัดส่งให้ถึงบ้าน แต่ผลการตอบรับก็ไม่ดีนัก เพราะแม้จะมีคนอ่านคู่สร้างคู่สมเป็นหลักแสน แต่กลับมีคนสมัครสมาชิกเพียงหลักร้อยเท่านั้น”

หลายคนสงสัยว่า ทำไม่คู่สร้าง คู่สม ไม่ย้ายแพลตฟอร์มไปอยู่บนออนไลน์ เพราะถือเป็นหนึ่งในหนังสือที่ขายดี เคยทำยอดพิมพ์ได้สูงถึงเดือนละ 1.6 ล้านฉบับ และปัจจุบันยังมียอดพิมพ์เฉลี่ยเดือนละกว่าแสนฉบับ โดยเป็นการขายขาดให้เอเยนต์แบบไม่มียอดคืน จึงน่าจะมีผู้อ่านติดตามจำนวนมาก แต่คุณดำรงให้เหตุผลว่า อายุที่มากขึ้น ปัจจุบัน 70 กว่าปีแล้ว อยากจะหยุดพักบ้าง เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมา ตั้งแต่หลังเรียนจบก็ทำงานอย่างหนักมาโดยตลอดเกือบ 50 ปี แต่หากจะหยุดแล้วมอบหมายให้ใครมาทำต่อก็ไม่ได้ เพราะประเด็นสำคัญคือ คนไม่อ่านหนังสือแล้ว อาจจะมาถึงจุดที่หมดยุคแล้วจริงๆ

สำหรับคู่สร้าง คู่สม ฉบับสุดท้ายนี้ คุณดำรง พุฒตาล เลือกที่จะขึ้นปกเพื่อเป็นการอำลาแฟนๆ ด้วยตัวเอง ซึ่งที่ผ่านมา คุณดำรงจะขึ้นปกหนังสือตัวเองเพียงไม่กี่ครั้ง และมักจะขึ้นในช่วงเวลาที่ไม่ปกตินัก โดยครั้งแรกเกิดขึ้นเมื่อมีการเจรจายอมความกับนันทิดา แก้วบัวสาย ได้สำเร็จ หลังมีการตีพิมพ์เนื้อหาพาดพิงภายในเล่ม ต่อมาเพื่ออาลัยน้องสาวที่เสียชีวิต จึงได้นำภาพทั้งสามพี่น้องทั้งดำรง มาโนช และขนิษฐา มาเป็นภาพปก และครั้งสุดท้ายคือครั้งนี้ เพื่อเป็นการอำลาแฟนๆ คู่สร้าง คู่สม นั่นเอง โดยยอดพิมพ์ในเล่มสุดท้ายนี้ยังพิมพ์เท่าเดิมที่ 1 แสนเล่ม ไม่ได้เพิ่มจำนวนพิมพ์ให้มากขึ้นแต่อย่างใด

ความสำเร็จของคู่สร้าง คู่สม ที่อยู่มาได้ยาวนานถึง 38 ปี มาจากความแข็งแรงของเนื้อหาสาระเป็นสำคัญ โดยประสบความสำเร็จอย่างสูงตั้งแต่เล่มแรกที่เริ่มจำหน่าย ซึ่งขณะนั้นพิมพ์เป็นรายเดือน เริ่มพิมพ์ครั้งแรกจำนวน 3 หมื่นฉบับ และต้องพิมพ์ถึง 3 ครั้ง รวมเป็นจำนวนที่พิมพ์ทั้งหมดถึง 1 แสนฉบับ ตั้งแต่เล่มแรกที่เริ่มต้นขาย

จุดเด่นของนิตยสารเล่มนี้คือ ไม่มีนิยาย ไม่ขายแฟชั่น แต่เน้นเรื่องราวประสบการณ์จากผู้อ่านคนไทยที่อยู่ทั่วทุกมุมโลก ทั้งประสบการณ์ชีวิตที่เป็นประโยชน์ คอยเตือนใจและให้ข้อคิดผู้อ่าน ประสบการณ์ท่องเที่ยวในต่างแดน โดยนักเขียนกิติตมศักดิ์และนักเขียนคุณภาพหลากหลาย  รวมไปถึงผู้อ่านที่ต้องการแชร์ประสบการณ์ที่เป็นประโยชน์ของตัวเอง โดยเฉพาะคอลัมน์ดูดวงยอดฮิตอย่าง “คู่สมกับราศี” ที่เลื่องลือถึงความแม่นจนหลายคนต้องติดตามอ่านกันเป็นประจำ คุณดำรงเล่าเบื้องหลังว่า หมอดูที่ทำหน้าที่ทำนายดวงในหนังสือของเขามีดีกรีระดับ ดอกเตอร์ และทุกครั้งที่เขาเดินทางไปต่างประเทศก็จะต้องซื้อหนังสือดวงภาษาอังกฤษมาให้เพื่อนของเขาคนนี้ศึกษาในศาสตร์นี้เพิ่มเติมอยู่ตลอด ด้วยเหตุนี้เองที่ทำให้คู่สร้าง คู่สม ได้ใจและอยู่กับคนไทยมายาวนานหลายทศวรรษ โดยเฉพาะร้านเสริมสวยทั่วประเทศที่จะต้องมีคู่สร้าง คู่สม ไว้ให้ลูกค้าอ่านกันแทบจะทุกร้านเลยทีเดียว จนกลายเป็นโจ๊กที่บอกว่าเวลาจะเปิดร้านตัดผม ที่ร้านซื้อ “คู่สร้าง คู่สม” ก่อนจะซื้อบัตตาเลียน ซะอีก ทว่า…หลังจากนี้ทั้งหมดเหล่านี้ก็จะเหลือเพียงแค่ความทรงจำเท่านั้น

ถอยตั้งแต่รู้ว่า “จะแพ้” ไม่ใช่ตอน “แพ้” 

ในคัมภีร์ 36 กลยุทธ์ของซุนวู บทสุดท้าย ว่าด้วยเรื่องที่ยากที่สุด นั่นคือ “ถอย” เพราะถ้าหากว่าถอยไม่ดีหมายถึงกองทัพอาจย่อยยับ และการถอยไม่ใช่ความผิดพลาด แต่เป็นการหลีกเลี่ยงความเสียหายเมื่อเราเสียเปรียบ ในกรณีนี้เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับ “คู่สร้าง คู่สม” ซึ่งถ้าหากว่าพิจารณาถึงผลประกอบการ ต้องบอกว่าวันนี้ คู่สร้าง คู่สม ยังไม่พ่ายแพ้ซะด้วยซ้ำ เพียงแต่ข้อได้เปรียบลดลง

บริษัท คู่สร้าง-คู่สม (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตหนังสือ คู่สร้าง-คู่สม
ปี 2557 รายได้ 336 ล้านบาท กำไร 112 ล้านบาท
ปี 2558 รายได้ 296 ล้านบาท กำไร 100 ล้านบาท
ปี 2559 รายได้ 200 ล้านบาท กำไร 64 ล้านบาท

เมื่อเทียบกับ “ดิฉัน” ซึ่งเป็นแมกกาซีนที่ปิดตัวลงในเวลาไล่เลี่ยกัน จะพบว่าเคสของดิฉันถึงขั้นขาดทุนเสียแล้ว ก่อนที่จะประกาศปิดตัว

รายได้ของบริษัท แอ็ดวานซ พับลิชชิ่ง จำกัด ผู้ผลิตหนังสือ ดิฉัน
ปี 2557 รายได้ 91 ล้านบาท ขาดทุน 5 ล้านบาท
ปี 2558 รายได้ 78 ล้านบาท ขาดทุน 14 ล้านบาท
ปี 2559 รายได้ 65 ล้านบาท ขาดทุน 34 ล้านบาท

คุณดำรง บอกในรายการเรื่องเล่าเช้านี้ วันที่ 18 ธันวาคม ในช่วง “ชูวิทม์มีเรื่องเล่า” ว่า คู่สร้าง คู่สม น่าจะอยู่ได้อีก 2 ปี แต่เขาก็เลือกที่จะวางมือก่อนตั้งแต่เห็นแนวโน้มว่ากำไรลดลง แต่ยังไม่ขาดทุน

ในชีวิตของคุณตัน ภาสกรนที เขาเคยทำร้านขายหนังสือและเทป(เทปคาสเซ็ทท์-ถ้าใครอายุไม่ถึง ไม่รู้จักหรือจำไม่ได้ก็เสิร์ชหาเอานะ) อยู่ที่ท่ารถ ในจังหวัดชลบุรี และเป็นอีกธุรกิจบันเทิงหนึ่งที่ถูกเทคโนโลยี Disrupt เป็นสื่อแรกๆ วันนี้เราแทบไม่เห็นทั้งตัวเทปคาสเซทท์และเครื่องเล่นอีกแล้ว ยกเว้นในร้านขายของเก่า ในวันนั้นคุณตันเอง ก็เลือกที่จะ “เลิก” ขายตั้งแต่ยอดขายลดลง ซีดีเริ่มเข้ามาแทนที่ นี่เป็นนักธุรกิจอีกคนที่เลือกจังหวะและศิลปะของการ “ถอย”

ความสุขของชีวิต

อีกเหตุผลหนึ่งนอกเหนือจากธุรกิจที่มีทีท่าจะไม่ทำกำไรอู้ฟู่อย่างเคย คุณดำรง บอกว่า อยากให้เวลากับครอบครัว คนที่เดินทางมาแล้วทั่วโลกอย่างเขา กลับบอกว่าชีวิตหลังจากนี้ “จะเดินทางทั่วโลกใหม่อีกครั้ง” เพราะเดิมที่เคยท่องเที่ยว เขาไปแบบ “สื่อมวลชน” ต้องเสียเวลาอยู่กับร้านหนังสือ คุยกับผู้คน จดบันทึกทุกอย่าง ด้วยสปิริตที่ต้องนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องให้กับผู้อ่าน ยิ่งหลายครั้งนักศึกษาใช้หนังสือ คู่สร้าง คู่สม เป็นหนังสืออ้างอิงประกอบการทำรายงาน เขายิ่งซีเรียสกับความแม่นยำ จนชีวิตการทำงานไม่มีเวลาให้ครอบครัว คุณดำรง เกิดเมื่อวันที่ 31 พฤษภาคม 2487 ในวัย 74 ปี จากเดิมที่ต้องทำงานหนัก ออกจากบ้านก่อนลูกตื่น และกลับบ้านตอนลูกหลับไปแล้ว ตอนนี้ภรรยาของเขาดีใจมากที่จะได้สามีกลับไปท่องเที่ยวด้วยกันแบบคนปกติเขาเที่ยวกัน

จากต้นกำเนิดที่จากรายการโทรทัศน์ชื่อเดียวกัน มาสู่แพล็ตฟอร์มหนังสือ เพื่อที่จะทำให้สามารถตอบปัญหาของผู้อ่านได้มากขึ้น ในวันนี้ถึงแม้หนังสือ “คู่สร้าง คู่สม” จะต้องลาแผงไป แต่คุณูปการที่ให้ความบันเทิง ให้สาระความรู้ และเป็นที่ปรึกษาชีวิตของใครหลายคน น่าจะยังอยู่ในความทรงจำของนักอ่านคนไทย ทั้งที่อยู่ในประเทศและต่างประเทศตลอดไป…

 

ภาพและเนื้อหาประกอบจาก Facebook คู่สร้างคู่สม (ประเทศไทย) จำกัด