“ธนจิรา” ตัวจริงเรื่องแบรนด์ PANDORA ประกาศถึงเวลาทำ Corporate Branding เตรียมเข้าตลาดฯ ปี ’63

1

หลัง ธนจิรา กรุ๊ป ประกาศเป้าหมายในการนำบริษัทเข้าไประดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ ภายในปี 2563 โดยคาดการณ์ว่ารายได้ในขณะนั้นจะกระโดดไปอยู่ในระดับ 1,800 ล้านบาท จากรายได้สิ้นปีนี้ที่น่าจะแตะ 1,100 ล้านบาท พร้อมด้วยจำนวนสาขาจากทั้ง 5 แบรนด์ ที่ดูแลอยู่รวมกันไม่ต่ำกว่า 100 แห่ง ซึ่งการจะเข้าไประดมทุนในตลาดนั้น นอกจากตัวเลขการเติบโตที่สวยงามแล้ว ความยั่งยืนของธุรกิจก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ต้องเร่งสร้างควบคู่กันไปด้วย

การมีแบรนด์เป็นของตัวเองนอกเหนือจากการเป็นเพียงพาร์ทเนอร์กับแบรนด์ต่างๆ ตามระยะเวลาในสัญญา รวมทั้งการทำให้ Corporate Brand มีความแข็งแรงและเป็นที่รู้จัก จึงถือเป็นหนึ่งใน Priority ที่ธนจิราจะต้องเร่งดำเนินการเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุนเพิ่มมากยิ่งขึ้น

ปัจจุบันธนจิราดำเนินธุรกิจมากว่า 6 ปี มีแบรนด์ภายในพอร์ตโฟลิโอที่ต้องดูแลรวมทั้งสิ้น 5 แบรนด์ โดย 4 แบรนด์ ในฐานะผู้นำเข้าและทำตลาดในประเทศไทย ประกอบด้วย แพนดอร่า (PANDORA) เครื่องประดับแบรนด์ดังจากเดนมาร์ก, มารีเมกโกะ (MARIMEKKO) แบรนด์ไลฟ์สไตล์แฟชั่นจากฟินแลนด์, โจนาธาน แอดเลอร์ (JONATHAN ADLER) แบรนด์สินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ลักซ์ชัวรี่จากนิวยอร์ค สหรัฐอเมริกา และล่าสุดกับการนำเข้าแบรนด์  แคท คิดสตัน (CATH KIDSTON) แบรนด์ไลฟ์สไตล์โมเดิร์นวินเทจ จากประเทศอังกฤษ

ส่วนอีกหนึ่งแบรนด์คือ ทิลด้า (TILDA) แบรนด์เครื่องประดับจิวเวลรี่เพชรแท้ ที่เน้นการคัดคุณภาพพิถีพิถันทุกขั้นตอนการออกแบบและการผลิต  ซึ่งครั้งนี้ ธนจิรา กรุ๊ป อยู่ในฐานะเจ้าของแบรนด์ที่ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ผลิตและทำตลาดด้วยตัวเอง ทำให้บทบาทของธนจิราในปัจจุบันนี้จึงไม่ใช่เพียงแค่ตัวแทนจำหน่ายที่ทำหน้าที่เพียงแค่  “ซื้อมา ขายไป”  เพื่อให้ได้กำไรจากส่วนต่างมาหล่อเลี้ยงให้ธุรกิจเติบโตเท่านั้น แต่ยังเป็นทั้งเจ้าของแบรนด์  รวมทั้งการเป็นพาร์ทเนอร์ให้กับ Global Brand ต่างๆ ที่มีเป้าหมายสำคัญในการเข้ามาขยายตลาดในประเทศไทยอีกด้วย

คุณธนพงษ์  จิราพาณิชกุล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด และบริษัทในเครือ เปิดเผยว่า ปัจจุบันธนจิรา กรุ๊ป กำลังก้าวเข้าสู่เฟสที่ 2 ของการทำธุรกิจ  ซึ่งก้าวข้ามจากเฟสแรกในช่วงปีที่ 1- 5 ที่เน้นการขยายสเกลธุรกิจ เร่งสร้างฐานรายได้ ให้มีกำไร เพื่อให้บริษัทสามารถเติบโตได้อย่างแข็งแรง ขณะที่เฟส 2 นี้ เริ่มต้นตั้งแต่ปีที่ 6 – 10 โดยจะเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างเอกลักษณ์ สร้างตัวตนของธนจิราให้เป็นที่รู้จัก ได้รับการยอมรับและได้รับความเชื่อมั่นจากทั้งลูกค้าและพาร์ทเนอร์ หรือเรียกได้ว่าเข้าสู่ยุคของการสร้าง Corporate Branding ซึ่งเป็นการมองไปสู่สเตปในการสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในระยะยาวอย่างจริงจังมากขึ้น

“ในส่วนของการขับเคลื่อนธนจิราจากนี้ไป ยังคงโฟกัสการทำตลาดในกลุ่ม Lifestyle  Retail เช่นเดิม ขณะที่ทาร์เก็ตหลักยังคงให้ความสำคัญกับตลาดพรีเมียมไปจนถึงลักซ์ชัวรี่เป็นหลัก โดยธนจิราจะทำหน้าเป็นเสมือนคนกลางที่อยู่ระหว่างผู้บริโภคและเจ้าของแบรนด์ที่เป็นมากกว่าแค่เพียงตัวแทนจำหน่ายหรือผู้นำเข้าสินค้า แต่จะเข้าไปมีบทบาททั้งสร้างการรับรู้แบรนด์ การขยายตลาด การ Educated ลูกค้า รวมทั้งวางระดับราคาที่เหมาะสมในจุดที่กลุ่มเป้าหมายสามารถจับต้องได้ ขณะเดียวกันจะเพิ่มน้ำหนักในการสร้างแบรนด์ใหม่ของตัวเองมากขึ้น โดยยังคงเน้นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของไลฟ์สไตล์และการใช้ชีวิตของคนเมือง แต่ไม่จำเป็นว่าจะต้องอยู่ในกลุ่มธุรกิจเดิมๆ ที่เคยทำมาแล้ว”

เพิ่มโอกาสด้วยกลยุทธ์ Blue Ocean Shift

ในการเลือกแบรนด์ใหม่ๆ มาทำตลาดเพิ่มเติมแต่ละครั้ง  คุณธนพงษ์ให้เหตุผลว่า นอกจากจะอยู่ในกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ ที่จับกลุ่มทาร์เก็ตที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อแล้ว จะมองอีกว่าตลาดที่จะเข้าไปในนั้นยังคงมีช่องว่างบางอย่างอยู่ มีบางจุดที่ผู้เล่นในตลาดยังไม่ได้โฟกัส หรือยังไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ เพื่อที่จะอาศัยช่องว่างเหล่านั้นมาเป็นโอกาสให้แทรกตัวเข้าไปได้  เช่น การทำให้เพชรหรือจิวเวลรี่ เป็นเครื่องประดับที่สามารถสวมใส่ได้ทุกวัน หรือการเลือกสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์ และสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของ Customization หรือ Tailor Made ได้

“ที่สำคัญคือต้องมองหาช่องว่างหรือสร้างตลาดใหม่ขึ้นมา เพื่อเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรง ตามกลยุทธ์ Blue Ocean Shift เพื่อให้ธุรกิจสามารถเติบโตต่อได้อย่างแข็งแรง มากกว่าแค่การขยายสาขาหรือการมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามา โดยอาจเป็นได้ทั้งในแง่ของของการทำตลาด รวมทั้งในส่วนของการขยายพอร์ตธุรกิจ ซึ่งต้องอาศัยความสามารถในการเข้าใจเรื่องของ Segmentationได้อย่างถ่องแท้ รวมทั้งต้องมี Core Competency ทั้งในเรื่องของความเข้าใจและสามารถบริหารจัดการกับทุกปัญหาที่เกิดขึ้น  นอกเหนือจากแค่การเป็นตัวแทนนำเข้า รวมทั้งการปรับกลยุทธ์เพื่อให้สินค้าจากต่างประเทศเข้าได้กับไลฟ์สไตล์และวิถีชีวิตของคนไทยได้เป็นอย่างดี”

หากย้อนไปดู Strategic Move จากทั้ง 2 เฟสที่ผ่านมาของธนจิรา จะพบว่าค่อนข้างระมัดระวังและทำอย่างมีกลยุทธ์ หลังจากการเริ่มต้นด้วยแบรนด์แพนโดร่า เมื่อปี 2011 และเร่งขยายตัวในปีแรก 6 สาขา เพื่อต้องการได้สเกลทางธุรกิจ และต้องการให้กระจายการเข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มนักท่องเที่ยว ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่รู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี ทำให้เลือกเปิดสาขาแรกที่พารากอน และต่อด้วยพัทยา และเน้นจังหวัดท่องเที่ยวเป็นหลักในช่วงแรก ทำให้มียอดขายจากนักท่องเที่ยวสูงถึง 50% ก่อนจะค่อยๆ  สร้างตลาดและขยายฐานลูกค้าคนไทยมาอย่างต่อเนื่อง จนขณะนี้มีรายได้หลักมาจากคนไทยด้วยสัดส่วนเกือบ 90%

ช่วง 3 ปีแรก ธนจิรายังมีเพียงแบรนด์แพนโดร่า และขยายสาขาได้รวม 13 แห่ง จนปีที่ 4 ก็เริ่มมีความแข็งแรงในการหาแบรนด์ใหม่เข้ามาเติมในพอร์ต ด้วยการนำแบรนด์มารีเมกโกะ จากฟินแลนด์เข้ามาทำตลาด  และทำให้สามารถขยับเซ็กเม้นต์จากตลาดพรีเมี่ยมมายัง Mid Luxury เพิ่มเติม ก่อนจะขยับมาที่ตลาด Luxury กับแบรนด์โจนาธาน แอดเลอร์ ในเวลาต่อมา

“หลังจากมีแบรนด์ในพอร์ตมากขึ้น ทำให้มีความเข้าใจในเรื่องของ Segmentation ได้ดียิ่งขึ้น รวมทั้งในขณะนั้นยังมีโอกาสทำแบรนด์ทิลด้าของตัวเองขึ้นมาด้วย  เนื่องจากความชื่นชอบในจิวเวลรี่ และมองเห็นช่องว่างในตลาดเพชรของประเทศไทย ประกอบกับเป็นโอกาสที่จะทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืนและมั่นคงมากขึ้น ทำให้ตัดสินใจเริ่มทำแบรนด์ของตัวเอง และเริ่มหยุดขยายสาขาและหาแบรนด์ใหม่ในปีที่ 5 เพื่อต้องการโฟกัสธุรกิจที่มีอยู่ให้มีความแข็งแรงและสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง”

เมื่อธุรกิจเข้าสู่เฟส 2 ในปีที่ 6 ด้วยเป้าหมายในการสร้าง Corporate Brand ให้แข็งแรงและเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น ทำให้ตลาด Premium Mass เป็นเป้าหมายที่ธนจิราจะเข้าไปทำความรู้จัก ผ่านการทำตลาดแบรนด์ใหม่ที่อยู่ในทาร์เก็ตนี้คือ แคท คิดสตัน  ซึ่งผลตอบรับค่อนข้างน่าพอใจ เพราะทำให้ชื่อของธนจิราเริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้าง รวมทั้งยอดขายที่เติบโตได้ค่อนข้างดี จากช่วงเวลาไม่ถึงปี แคท คิดสตัน กลายเป็นพอร์ตใหญ่ของบริษัทอันดับ 2 ด้วยสัดส่วน 30% รองจากแพนดอร่าที่มีสัดส่วนรายได้ 56%  ขณะที่มารีเมกโกะ มีสัดส่วนอยู่11%

แพนดอร่า ตอกย้ำผู้นำไลฟ์สไตล์จิวเวลรี่

สำหรับพอร์ตใหญ่อย่างแพนดอร่า ก็ต้องถือว่ามีความแข็งแรงไม่แพ้กัน โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับยอดขายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกด้วยกัน แพนดอร่า ประเทศไทย มีอัตราการเติบโต 2 หลักมาอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอตั้งแต่ปีแรก และยังเป็นประเทศที่มีอัตรา Same Store Growth มากที่สุดในภูมิภาคด้วย โดยมีอัตราเติบโตจากต้นปี 39% เป็นการเติบโตแบบ Same Store 25% และเติบโตจากสาขาใหม่ในปีนี้ 14%  ซึ่งสะท้อนถึงความแข็งแรงในการเติบโตได้เป็นอย่างดี

ความสำเร็จในการขยายตลาดแพนดอร่าในประเทศไทย มาจากความเข้าใจในเรื่องของ Segmentation และทาร์เก็ตกรุ๊ปเป็นอย่างดี  รวมทั้งการให้ความสำคัญกับการ Educated ตลาดอย่างหนัก โดยกลุ่มเป้าหมายของแพนดอร่า คือ Y-W-N (Young Woman Netizen) หรือกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นหรือวัยทำงานยุคใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์อยู่บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะมีความเป็นตัวของตัวเอง และมักจะเลือกของที่ดีที่สุดให้กับตัวเองเสมอ ขณะที่แพนดอร่าสามารถออกแบบให้เป็นสไตล์ของตัวเองได้แบบไม่ซ้ำใครเป็นของที่มีชิ้นเดียวในโลก ซึ่งตอบโจทย์กลุ่ม YWN  และด้วยความที่ชื่นชอบการแชร์เรื่องราวต่างๆ ผ่านโซเชียล ทำให้นอกจากจะเป็นลูกค้าแล้ว ยังช่วยทำหน้าที่เป็น Influencer ให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย

ด้วย Positioning ในการเป็นไลฟ์สไตล์จิวเวลรี่ และโฟกัสตลาดพรีเมียมทำให้แพนดอร่าไม่เน้นการใช้ราคาในการทำตลาด แต่จะให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Experience ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Story ต่างๆ เกี่ยวกับสินค้า รวมทั้งการตอกย้ำถึงการเป็นแบรนด์ที่เหมาะกับการเป็นของขวัญที่เป็นตัวแทนช่วงเวลาพิเศษต่างๆ  รวมทั้งการให้ความสำคัญกับเรื่องของเซอร์วิสทั้งในระหว่างเข้ามาซื้อ และบริการหลังการขาย ที่มีบริการล้างทำความสะอาดให้ตลอดการใช้งาน  รวมไปถึงเรื่องของระดับราคาที่วางไว้ก็ไม่แตกต่างจากประเทศเพื่อนบ้านมากนัก ทำให้สามารถตัดสินใจซื้อในประเทศได้ง่ายขึ้น

“ปัจจุบันแพนดอร่ามีสาขารวมทั้งสิ้น 28 แห่ง ในกรุงเทพฯ 21 แห่ง และในจังหวัดหลักๆ รวม7 แห่ง ได้แก่ ภูเก็ต 2 แห่ง พัทยา หาดใหญ่ สมุย รวมทั้งโคราชที่เตรียมจะขยายสาขาที่ 2 ในเดือนธันวาคม 2017 นี้ ขณะที่ปีหน้าเตรียมจะขยายสาขาเพิ่มเติม 4 แห่ง โดยยังคงเน้นพื้นที่ในกลุ่ม Tier 1 ที่เป็นทาร์เก็ตของสินค้าในกลุ่มไลฟ์สไตล์ รวมทั้งมีแผนรีโนเวทปรับปรุงสาขาเดิม ที่มีอยู่ โดยใช้งบทั้งการขยายสาขาใหม่รวมทั้งปรับปรุงสาขาเดิมราว 6-7% จากยอดขาย”

ความเชี่ยวชาญด้านการทำการตลาดและการบริหารระบบงานขาย โดยมุ่งเน้นการทำการตลาดแบรนด์ไลฟ์สไตล์ใน Premium Segment รวมทั้งนโยบายในการให้ความสำคัญกับ Branding Experience ทำให้แพนดอร่ายังคงรักษาความเป็นผู้นำกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์จิวเวลรี่ โดยคาดว่าในปี 2020 แพนดอร่าจะสร้างยอดขายให้กลุ่มบริษัทธนจิรามากกว่า 1,200 ล้านบาท ประกอบกับการวางแผนการตลาดให้ตรงใจผู้บริโภคและการบริหารระบบงานขายที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเป็นหนึ่งส่วนสำคัญในการผลักดันให้ ธนจิรา กรุ๊ป เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยความมั่นคง และยั่งยืนตามเป้าหมายที่วางไว้

photo Credit: Facebook :TANACHIRA GROUP