เปิดเบื้องหลัง “อวสาน i-mobile” ตำนานมือถือเฮาส์แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของ “กลุ่มสามารถ”

ถ้าย้อนกลับไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้วในยุคที่โทรคมนาคมไทยยังเป็น “2G” และมือถือยังเป็น “Feature Phone” การเกิดขึ้นของ “มือถือเฮาส์แบรนด์” โดยมีดิสทริบิวเตอร์รายใหญ่ ที่จำหน่ายโทรศัพท์มือถือแบรนด์ดังอยู่แล้ว และผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมไอที-โทรคมคม ได้ว่าจ้างโรงงานในประเทศที่มีต้นทุนการผลิตต่ำ เช่น จีน ผลิตโทรศัพท์มือถือ พร้อมทั้งปั้นแบรนด์ของตนเองแปะลงไปบนสินค้า นำมาตีตลาดมือถือในไทย ที่เวลานั้น “โนเกีย” (Nokia) ยังครองความยิ่งใหญ่

การเข้ามาของ “มือถือเฮาส์แบรนด์” ใช้กลยุทธ์ราคาถูกกว่ามือถือแบรนด์ดัง ในขณะที่ฟังก์ชั่นจัดเต็ม ทั้งระบบ 2 ซิม, วิทยุ, MP3, กล้อง ฯลฯ เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค และเป็นทางเลือกให้กับคนไทย โดยเฉพาะผู้ที่มีงบจำกัด และไม่ติดแบรนด์

เรียกได้ว่าขณะนั้นเป็น “ยุคทอง” ของมือถือเฮาส์แบรนด์ในไทยก็ว่าได้ นำโดย “i-mobile” (ไอ-โมบาย) ซึ่งเป็นผู้นำตลาดนี้ และตามมาด้วยอีกหลายแบรนด์ เช่น G-Net, TWZ, Wellcom, PhoneOne

แต่วันนี้ยุคทองของ “มือถือเฮาส์แบรนด์” ได้ผ่านไปแล้ว และเข้าสู่ยุคถดถอย !! บางแบรนด์ที่ว่ามานี้ ล้มหายไปจากตลาดแล้ว ในขณะที่แบรนด์ที่ยังอยู่ ได้ออก “สมาร์ทโฟน” แข่งในตลาดแมส ท่ามกลางสถานการณ์ที่ยากลำบากของมือถือเฮาส์แบรนด์

ล่าสุดพี่ใหญ่ในตลาดมือถือเฮาส์แบรนด์ “กลุ่มสามารถ” ออกมายอมรับว่า หลังจากทำตลาด “i-mobile” มาเป็นเวลา 20 ปี ขณะนี้มือถือ “i-mobile” ไม่สามารถแข่งขันในธุรกิจโทรศัพท์มือถือได้แล้ว และในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา ประสบกับภาวะขาดทุนมาตลอด เพราะฉะนั้นถ้าฝืนทำธุรกิจมือถือเฮาส์แบรนด์ต่อไป จะกระทบต่อกลุ่มธุรกิจอื่นในเครือเช่นกัน

นี่จึงทำให้ “กลุ่มสามารถ” ตัดสินใจปิดฉาก “i-mobile” หลังจากในอดีตแบรนด์นี้ เคยทำยอดขายไม่ต่ำกว่า 4,000,000 – 5,000,000 เครื่องต่อปี พร้อมกันนี้ได้เปลี่ยนชื่อ “บริษัท สามารถไอ-โมบาย จำกัด (มหาชน)” เป็น “บริษัท สามารถ ดิจิตอล จำกัด (มหาชน)” เพื่อปรับเข้าสู่ “ธุรกิจดิจิทัล” เต็มตัว และลดความเสี่ยงจากการทำตลาดมือถือ

อย่างไรก็ตามเมื่อวิเคราะห์เจาะลึก จะพบ 3 ปัจจัยหลักที่ทำให้ “i-mobile” เดินมาถึงจุดสิ้นสุด นั่นคือ

1. โอปอเรเตอร์ทั้ง 3 ค่าย ไม่ว่าจะเป็น AIS, True, dtac ปั้น “สมาร์ทโฟน เฮาส์แบรนด์” ของตนเอง (ในอดีต AIS เคยให้บริษัทในเครือ คือ WDS ทำตลาดมือถือเฮาส์แบรนด์ PhoneOne) จำหน่ายในระดับต่ำกว่า 1,000 – 4,000 บาท พร้อมทั้งทำแข่งทำโปรโมชั่นดุเดือด โดยทั้ง 3 ค่ายยอม Subsidize ตัวเครื่อง เช่น ใช้กลยุทธ์เปิดเบอร์ใหม่ แจกมือถือฟรี เปิดเบอร์ใหม่ ได้ราคาพิเศษ หรือเบอร์ใหม่ ย้ายค่าย รับมือถือฟรี และบางค่ายให้ข้อเสนอฟรีค่าโทร-เน็ตในวงเงินที่กำหนดมาให้

เพราะวัตถุประสงค์หลักที่ 3 โอปอเรเตอร์ พร้อมใจกันทำตลาดมือถือเฮาส์แบรนด์ ที่พ่วงแพ็คเกจโทร-เน็ต มาเป็นกลยุทธ์ดึงผู้บริโภคให้มาใช้บริการค่ายของตนเองให้มากที่สุด เพื่อขยายฐาน และเพิ่มยอดลูกค้าให้มากขึ้น

2. โอปอเรเตอร์ทั้ง 3 ค่าย กลายมาเป็นดิสทริบิวเตอร์จำหน่ายสมาร์ทโฟนแบรนด์ชั้นนำเอง และยังแข่งลดราคาเครื่องกันแบบไม่มีใครยอมใคร

ในอดีตโครงสร้างตลาดมือถือในบ้านเรา มีดิสทริบิวเตอร์รายใหญ่ เช่น กลุ่มสามารถ, เจมาร์ท นำเข้าโทรศัพท์มือถือแบรนด์ชั้นนำต่างๆ เพื่อนำมาจำหน่ายเองผ่านช้อป ทั้งช่องทางขายของตนเอง และกระจายให้กับตัวแทนจำหน่ายขนาดกลาง จากนั้นรายกลาง กระจายไปยังตัวแทนจำหน่ายรายเล็ก เช่น ร้านลูกตู้ ที่เมื่อกว่า 10 – 20 ปีที่แล้วเฟื่องฟูมาก แต่ปัจจุบันตัวแทนจำหน่ายรายกลาง และรายเล็ก ค่อยๆ หายไปจากโครงสร้างการขายมือถือในบ้านเรา

ขณะที่โอปอเรเตอร์ ปรับกลยุทธ์ เพิ่มความครบวงจร ด้วยการปรับพื้นที่ภายในร้านส่วนหนึ่งให้เป็นพื้นที่ดิสเพลย์ และจำหน่าย Smart Device แบรนด์หลักต่างๆ กระทั่งต่อมาได้ขยายไปสู่การขายบนช่องทางออนไลน์ กระทั่งทุกวันนี้ Smart Device แบรนด์ระดับท็อป ที่โอปอเรเตอร์นำมาจำหน่าย พร้อมข้อเสนอส่วนลด-แพ็คเกจโปรโมชั่นต่างๆ ได้กลายเป็นหนึ่งใน “แม่เหล็ก” สำคัญในการดึงความสนใจจากผู้บริโภค

3. ความหลากหลายของแบรนด์มือถือที่ยกทัพเข้ามาบุกตลาดไทย พร้อมทั้งนำเสนอโปรดักต์ไลน์ ครอบคลุมตั้งแต่ตลาดพรีเมียม ราคา 15,000 บาทขึ้นไป – ระดับกลาง ราคา 5,000 – 15,000 บาท และ ระดับล่าง ราคาต่ำกว่า 5,000 บาท

อย่างกรณีแบรนด์ “ซัมซุง” ที่มีความพร้อมทั้งด้านเงินทุน สินค้า การตลาดและการขายที่มีโปรดักต์ไลน์ เจาะเข้าในแต่ละเซ็กเมนต์ ตั้งแต่ตลาดบน ถึงตลาดล่าง

หรือการเข้ามาบุกตลาดของแบรนด์จีน ถือเป็นคลื่นลูกใหม่ของตลาดมือถือทั่วโลก รวมทั้งไทยที่เติบโตอย่างรวดเร็วภายในระยะเวลาเพียง 5 ปี เช่นกรณี “หัวเว่ย” มีความพร้อมด้านสรรพกำลังต่างๆ บวกกับการพยายามขยายโปรดักต์ไลน์ให้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์

การเกิดขึ้นของ 3 ปัจจัยหลักดังกล่าว ยิ่งบีบรัดให้ “i-mobile” ตกอยู่ในสถานการณ์ที่เรียกว่า “Stuck in the middle” หรือติดอยู่ตรงกลาง จะขยับไปทางไหนก็ยาก เพราะถ้าลงไปแข่งตลาดล่าง ก็เจอสมาร์ทโฟน เฮาส์แบรนด์ของค่ายโอปอเรเตอร์ ทั้งแจกฟรี แถมฟรี อีกทั้งยังเจอมือถือแบรนด์ ที่ส่งสินค้าต่ำกว่า 5,000 เข้ามาแข่งในเซ็กเมนต์นี้เช่นกัน

ในขณะที่จะขยับไปตลาดกลาง เวลานี้กำลังเป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันดุเดือดที่สุด โดยเฉพาะการห่ำหั่นกันระหว่างแบรนด์จีนด้วยกันเอง และแบรนด์เกาหลี

เพราะฉะนั้นในตลาดต่ำกว่า 5,000 และตลาดระดับกลาง หากช่องว่างราคาระหว่างมือถือแบรนด์ กับ i-mobile ไม่ห่างกันมาก ผู้บริโภคส่วนใหญ่ย่อมตัดสินใจเลือกมือถือแบรนด์มากกว่า i-mobile เพราะมือถือแบรนด์ มีความได้เปรียบทั้งด้านโปรดักต์ ดีไซน์, ภาพลักษณ์แบรนด์, ข้อเสนอที่จูงใจ ทั้งโปรโมชั่นของแบรนด์ทำเอง และจากโอปอเรเตอร์

ส่วนตลาดพรีเมียม แน่นอนว่าความเป็นมือถือเฮาส์แบรนด์ ไม่สามารถยกระดับแบรนด์ขึ้นไปแข่งได้ อีกทั้งแบรนด์ในสนามนี้แข็งแกร่ง และผู้บริโภคมี Brand Loyalty สูง

การตัดสินใจฆ่า “i-mobile” แบรนด์ที่ปั้นมากับมือ และครั้งหนึ่งเคยเป็นแบรนด์สร้างชื่อเสียง และทำรายได้ให้กับ “กลุ่มสามารถ” อาจเป็นหนทางที่ถูกต้องก็ได้ เพราะถ้ายังคงฝืนเก็บแบรนด์นี้ไว้ และทำตลาดต่อ นั่นจะยิ่งทำให้ “กลุ่มสามารถ” เจ็บตัวมากกว่านี้ !!

 

ที่มาข้อมูลข่าว : ปิดฉาก i-mobile จาก กรุงเทพธุรกิจ และ MGR Online