ผ่ากลยุทธ์ “ไวไว” แต่ขอโต “ช้าๆ” เป็นเบอร์ 2 ที่มีกำไรและมั่นคง

นับเป็นอีกหนึ่งตลาดที่ผู้นำมีความแข็งแกร่งอย่างมาก จนสามารถทำให้แบรนด์ตัวเองกลายเป็น Generic Name รวมทั้งยังสามารถกินแชร์ไปได้มากกว่าครึ่งหนึ่ง ตลาดที่ว่านี้คือตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่หลายคนเรียกชื่อตามแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง “มาม่า” จนติดปาก ด้วยแชร์ที่มีอยู่สูงถึง 50-51% จากมูลค่าตลาดรวมกว่า 15,000 ล้านบาท

ขณะที่เบอร์ 2 และ 3 ในตลาด ก็เป็นแบรนด์ที่หลายคนคุ้นเคยกันดีอย่าง “ไวไว” ที่มีส่วนแบ่งตลาด 23-24% ตามามาด้วย “ยำยำ” อยู่ในอันดับ 3 ด้วยแชร์ตามมาติดๆ ที่ 20-21%

ต้องถือเป็นแชร์ที่ค่อนข้างห่างกันพอสมควรสำหรับผู้นำและผู้เล่นในตลาดรายอื่นๆ ที่เหลืออยู่ แต่เบอร์รองอย่าง “ไวไว” ก็บอกว่าพอใจในจุดที่ตัวเองยืนอยู่ เพราะแม้จะไม่ได้ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดหรือต้องเป็นเจ้าตลาด แต่ก็มั่นใจในความแข็งแรงของธุรกิจที่ทำ รวมทั้งยังคงสามารถรักษาระดับกำไรไว้ได้ในระดับที่น่าพอใจ

คุณยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้า “ไวไว” เปิดเผยว่า เป้าหมายสำคัญของไวไวอยู่การสร้างความแข็งแรงให้บริษัทได้มากที่สุด เป้าหมายเราไม่ได้อยู่ที่การต้องไปโค่นใคร หรือต้องขึ้นเป็นผู้นำในตลาดให้ได้ ไวไวไม่ได้ต้องการเป็นเบอร์ 1 แต่ต้องการเป็นเบอร์ 2 ที่แข็งแกร่งและมีกำไร เราไม่จำเป็นต้องรีบเติบโต แต่เน้นการเติบโตได้แบบช้าๆ แต่ว่ามั่นคง

“เรามีแนวทางในการทำตลาดของตัวเอง เพื่อรักษาตำแหน่งในตลาดเอาไว้ และพยายามรักษาระยะห่างจากเบอร์ 3 ให้ได้มากที่สุด เพราะตลาดนี้มีการแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะเบอร์ 1 และ 3 ที่มีค่าใช้จ่ายในการทำตลาดที่ค่อนข้างสูง แต่ไวไวจะเน้นทำตลาดอย่างมีเหตุผล โฟกัสในจุดที่แข็งแรงที่สุด ไม่เน้นการทุ่มตลาดเพื่อต้องแย่งแชร์ให้เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะหลีกเลี่ยงการใช้กลยุทธ์ด้านราคา จะใช้น้อยมาก ถ้าจะใช้ก็ต้องมีวัตถุประสงค์หรือเหตุผลเหมาะสม เช่น เพื่อแนะนำสินค้าใหม่ ต้องการกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีโอกาสได้ทดลอง แต่ถ้าจะใช้เพื่อแข่งกับคนอื่น มองว่าไม่ใช่ทางที่ถูกต้อง และสุดท้ายก็จะเจ็บตัวกันทุกคน”

เน้นสร้างความต่าง เพิ่มทางเลือกให้ตลาด  

ความแข็งแรงของไวไว อยู่ที่การหลีกเลี่ยงที่จะต้องชนในสนามที่คู่แข่งมีความแข็งแรง โดยเฉพาะในรสชาติหลักๆ อย่าง “รสต้มยำกุ้ง” และ “รสหมูสับ” ที่พี่ใหญ่อย่างมาม่าครองตลาดในสองรสชาตินี้ได้แล้วกว่า 80% การเข้าไปชนตรงๆ ดูจะไม่เกิดประโยชน์เท่ากับไปสร้างตลาดทางเลือกใหม่ๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกที่มากขึ้นให้ผู้บริโภค ซึ่งต้องบอกว่าไวไวก็สามารถทำได้สำเร็จเป็นอย่างดี

ปัจจุบันไวไวมีรสชาติที่แข็งแรงและเป็นฐานตลาดหลักๆ ของตัวเองถึง 5 รสชาติ โดยเรียงตามสัดส่วนยอดขายภายในบริษัท ได้แก่ รสปรุงสำเร็จ ที่สามารถสร้างสัดส่วนยอดขายได้สูงถึง 45-50% ด้วยรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์แบบดั้งเดิมและยังนับเป็นรสชาติยอดนิยม สำหรับผู้ที่นิยมกินแบบเป็นสแน็คโดยไม่ต้องต้มอีกด้วย

รสชาติอื่นๆ  ที่เหลือเรียงตามลำดับ ประกอบด้วย รสหมูสับต้มยำ ที่เป็นการสร้างทางเลือกใหม่ให้กับรสชาติต้มยำแบบเดิมๆ ที่มีแต่ต้มยำกุ้ง รสหอยลายผัดฉ่า รสต้มโคล้ง จากแบรนด์ควิกที่อยู่ภายในเครือ และยังมีกลุ่มเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปอีกหนึ่งรสชาติด้วย

“ความแตกต่างและหลากหลายเป็นความแข็งแรงของไวไว การทำตลาดหรือโปรโมชั่นก็จะเน้นทำในกลุ่มรสชาติที่แข็งแรงเหล่านี้ หลีกเลี่ยงการแข่งในตลาดที่ต้องชนคู่แข่งโดยตรง ซึ่งก็เป็นทั้งข้อได้เปรียบและเสียเปรียบคือ เราจะมีรสชาติที่คู่แข่งไม่มี แม้ว่าจะมีการออกรสชาติใกล้เคียงมาบ้างแต่ก็ไม่ Success เท่า แต่ตลาดที่ผู้นำหรือคู่แข่งอยู่นั้น เป็นรสชาติหลักจึงมีขนาดของตลาดที่ใหญ่กว่าตลาดที่เราอยู่ แต่ถ้าในวันหนึ่งไวไวสามารถหาจุดที่จะแทรกเข้าไปในตลาดรสชาติหลักนี้ได้ เช่น การหาจุดขายใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิม ก็จะเป็นการสร้างให้เกิดปรากฏการณ์ใหม่ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้เช่นกัน”

ที่ผ่านมาไวไวสร้างให้เกิด Turning Point ในตลาดบะหมี่ด้วยการสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะการสร้างตลาดรสชาติหมูสับต้มยำ ที่ช่วยเพิ่มเซ็กเม้นต์ใหม่ให้ตลาดและเป็นทางเลือกใหม่ของผู้บริโภคได้สำเร็จ นอกจากนี้ยังเป็นผู้พัฒนาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบ “ขลุกขลิก” ที่เข้ามาแทรกช่องว่างของบะหมี่แบบน้ำและแห้ง รวมทั้งความพยายามที่จะแทรกเข้าไปในตลาดรสชาติหลักด้วยการออก “ต้มยำกุ้งน้ำข้น” ซึ่งจะเน้นวิธีทำตลาดแบบเข้าถึงร้านค้าและช่องทางจำหน่ายต่างๆ เพื่อศึกษาผลตอบรับจากตลาด ก่อนจะพิจารณาแนวทางในการทำตลาดแบบแมสต่อไปในอนาคต

สำหรับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนั้น ความรวดเร็วค่อนข้างมีผล เพราะหากผู้บริโภคมีโอกาสได้ทดลองรสชาติใดก่อนแล้ว จะมีโอกาสติดรสชาตินั้นๆ ได้มากกว่าและเปลี่ยนแปลงได้ค่อนข้างยาก ซึ่งไวไวยอมรับว่าในช่วงบุกเบิกตลาดแรกๆ นั้น ทางคู่แข่งมีความไวและเข้มข้นในการทำตลาดมากกว่า โดยเฉพาะการออกบูธชงชิมไปทั่วประเทศ รวมทั้งผู้บริโภคคนไทยชอบอาหารรสจัด ทำให้รสชาติต้มยำกุ้งของคู่แข่งมีความแข็งแรงมาก รวมทั้งการต่อยอดมาทำต้มยำกุ้งน้ำข้นก็ได้รับความนิยมตามมาเพราะแบรนด์แข็งแรงในกลุ่มต้มยำกุ้งอยู่แล้ว ส่วนรายอื่นๆ การจะแย่งแชร์จากผู้นำไปได้ ต้องอาศัยการทำตลาดแบบจริงจังและต่อเนื่องหลายปี ไม่สามารถทุ่มตลาดเพื่อให้เกิดผลในช่วงเวลาสั้นๆ ได้

“ช่วงเริ่มต้นไวไวไม่ได้รุกการตลาดแบบเข้มข้นมากนัก เน้นขายผ่านร้านค้าแบบทั่วๆ ไป รวมทั้งส่วนใหญ่ยังเป็นรสชาติเดิมๆ ขณะที่ความใหญ่ของผู้นำตลาดที่เน้นการโฆษณาแบบจริงจัง และมีการออกสินค้าขนาดจัมโบ้ ซึ่งคนไทยชื่นชอบความคุ้มค่าอยู่แล้ว รวมทั้งการมีสินค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง การมี SKU หลากหลาย เพื่อให้ครอบคลุมทุกเซ็กเม้นต์และทาร์เก็ต ซึ่งเป็นแนวทางและกลยุทธ์ของผู้นำที่ต้องการรักษา Market Share ในตลาดเอาไว้ให้ได้”

โฟกัสตลาดเด่น เส้นหมี่คัพ + บะหมี่เกาหลี

ด้วยกลยุทธ์แบบเบอร์รองที่จะเลือกโฟกัสตลาดที่ตัวเองแข็งแรงและเน้นความแตกต่างมากกว่าการออกสินค้าหรือทำตลาดในปริมาณมาก ทำให้ความถี่ในการออกรสชาติใหม่ๆ ของไวไวจะน้อยกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยความถี่ในการออกสินค้าใหม่ๆ จะอยู่ที่ประมาณ 2-3 ปี แต่จะศึกษาข้อมูลและการตอบรับที่มีต่อสินค้าแต่ละตัวอย่างรอบด้าน ขณะที่คู่แข่งอาจจะออกสินค้าใหม่ทุกๆ ปี

ล่าสุด กับการออก SKU ใหม่ ในกลุ่มเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปไวไว แบบถ้วย ซึ่งถือเป็นการทำตลาดในกลุ่มเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี หลังจากมีการทำตลาดแบบซองใน 2 รสชาติ ได้แก่ รสปรุงรส และรสหมูสับ ที่เป็นการต่อยอดจากความแข็งแรงในฐานะผู้นำตลาดเส้นหมี่อบแห้งที่อยู่ในกลุ่มวัตถุดิบ ด้วยแชร์ในตลาดดังกล่าว 70-80%

“ไวไวแข็งแรงในตลาดเส้นหมี่อบแห้งอยู่แล้ว ทำให้ต้องการขยายฐานลูกค้ามาสู่กลุ่มตลาดเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ทำให้รับประทานได้ง่ายขึ้น แค่เติมน้ำร้อนและใส่เครื่องปรุงในซอง และนับเป็นหนึ่งในรสชาติขายดีของบริษัท ประกอบกับนโยบายขยายสัดส่วนแบบถ้วยให้เพิ่มขึ้น ตามเทรนด์ความนิยมและการเติบโต ขณะที่ตลาดแบบซองเริ่มคงที่ โดยปัจจุบันสัดส่วนแบบถ้วยของไวไวอยู่ที่ 15% และมีเป้าหมายขยับสัดส่วนให้ได้ 20% ภายใน 2 ปี และยังถือเป็นการกลับมาทำตลาดเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นครั้งแรกของไวไวในรอบ 20 ปี อีกด้วย โดย 2 Sku ใหม่ ที่ทำตลาดคือ เส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบถ้วย 60 กรัม รสปรุงรสและรสหมูสับ ตั้งเป้ายอดขาย 40 ล้านบาท พร้อมวางเป้าหมายเติบโตทั้งปีในภาพรวมประมาณ 2-3%”

ขณะที่การเติบโตของตลาดในปีนี้คาดจะเติบโตได้ไม่ถึง 3% เพราะตลาดเริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวแล้ว การเติบโตในเชิงปริมาณเพื่อให้เกิดการบริโภคเพิ่มขึ้นจะทำได้ค่อนข้างยาก ต้องเน้นการขยายตลาดด้วย Value ที่เพิ่มขึ้น ทั้งจากการโตของบะหมี่แบบถ้วย หรือการสร้างความแปลกใหม่ให้ตลาด เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากทดลอง รวมทั้งสามารถขายได้ในราคาที่สูงขึ้น  โดยเฉพาะเทรนด์ความนิยมบะหมี่เกาหลี ที่มีส่วนช่วยให้ตลาดขยายตัวเพิ่มขึ้นได้หลายร้อยล้านบาทในปีที่ผ่านมา

“ความนิยมบะหมี่เกาหลีจากการที่ผู้บริโภคแชร์ต่อๆ กันผ่านโลกโซเชียล ทำให้ผู้บริโภคในวงกว้างอยากทดลอง ซึ่งการตอบรับไม่ได้ดีเพียงพื้นที่แค่ใน กทม. เท่านั้น แม้แต่ในต่างจังหวัดก็ยังมีกำลังซื้อและมีการตอบรับที่ดีเช่นกัน รวมทั้งยังมองเห็นเทรนด์ความนิยมได้ชัดเจนจากเชลฟ์วางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ ที่พื้นที่หลักๆ บนเชลฟ์ ซึ่งเคยเป็นของผู้นำตลาด เริ่มมีการนำบะหมี่เกาหลีมาวางขายทดแทนในจำนวนที่มากขึ้น”

กระแสความนิยมบะหมี่เกาหลีทำให้หลายๆ แบรนด์เริ่มพัฒนาสินค้าหรือนำเข้าบะหมี่จากต่างประเทศเพื่อเข้ามาแชร์ในตลาดนี้มากขึ้น ขณะที่ไวไวเองก็ได้พัฒนาสินค้ามารองรับการขยายตัวของตลาดเช่นกัน โดยมีการพัฒนาร่วมกับเซเว่นอีเลฟเว่นเพื่อผลิตบะหมี่ไวไวแบบเอ็กคลูซีฟในกลุ่ม Only@ 7-Eleven เพื่อจำหน่ายเฉพาะในช่องทางนี้เท่านั้น มี 2 รสชาติ คือ หมูย่างเกาหลี และกระดูกหมูต้มยำ จำหน่ายในรูปแบบชาม ราคา 25 บาท

ขยายธุรกิจใหม่ ต่อยอดความแข็งแรง

นอกจากรักษาความแข็งแรงและรักษากำไรที่ดีในตลาดเดิมเอาไว้แล้ว ไวไวยังมีแผนขยายธุรกิจใหม่เพิ่มเติม โดยเน้นการต่อยอดจากไลน์ธุรกิจเดิมที่มีอยู่  ทั้งวัตถุดิบ ทรัพยากรคน หรือเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อเพิ่มโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจและสร้างกำไรได้มากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจร้านอาหาร ที่เน้นวัตถุดิบในกลุ่มเส้น หรืออาหารพร้อมทาน และเครื่องปรุงรส

“เรามองเรื่องการขยายไปธุรกิจใหม่ๆ ตลอดเวลา แต่ต้องดูความเหมาะสม ทั้งเรื่องของโอกาส เวลา ความพร้อม รวมทั้งรอให้ภาพรวมด้านเศรษฐกิจของประเทศนิ่งมากขึ้น ไมวู่วามหรือบุ่มบ่ามมากเกินไป ซึ่งที่ผ่านมาเริ่มมีการขยายไปในตลาดอื่นๆ เช่น ผงปรุงรสบ้างแล้ว แต่อาจจะยังไม่สามารถแทรกตัวขึ้นมาเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคได้มากนัก แต่จากนี้เชื่อว่า ภายใน 1-2 ปีนี้ จะเริ่มมองเห็นสัดส่วนรายได้จากกลุ่มธุรกิจใหม่ๆ ของไวไวได้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น”

ยังมีอีกหนึ่งความน่าสนใจในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เมื่อครั้งหนึ่งการเติบโตของตลาดนี้ เคยถูกใช้เป็นดัชนีเพื่อชี้วัดสภาพเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ  เพราะว่ากันว่า ยอดขายของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนี้จะเติบโตแบบสวนทางกับสภาพเศรษฐกิจอยู่เสมอ ช่วงที่เศรษฐกิจดีๆ ยอดขายในตลาดนี้ก็จะทรงๆ  แต่เมื่อใดที่เศรษฐกิจเริ่มชะลอตัวหรือฝืดเคืองหน่อยๆ  ยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็จะดี สามารถเติบโตได้อย่างหวือหวาเลยทีเดียว

แต่ปัจจุบันหลายเสียงจากผู้เล่นในตลาดออกมายืนยันแล้วว่า “ดัชนีนี้ไม่มีจริง” เรื่องแบบนี้กลายเป็นอดีตไปแล้ว จากการเปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจด้วยส่วนหนึ่ง ประกอบกับทางเลือกในการบริโภค ที่ผู้บริโภคมีช้อยส์ให้เลือกหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะการเติบโตของกลุ่มอาหารพร้อมทาน ด้วยระดับราคาที่ไม่แตกต่างกันมาก คนจึงอยากลองของใหม่ๆ รวมทั้งภาระในการใช้จ่ายต่างๆ ที่มีมากขึ้นของผู้บริโภค เช่น การเติมเงินมือถือ หรือค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ล้วนแต่เป็นปัจจัยเข้ามากระทบและแชร์กำลังซื้อจากผู้บริโภคไปแทบทั้งสิ้น ทำให้ตอนนี้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจึงไม่ต่างจากสินค้าในกลุ่มอื่นๆ ที่จะเติบโตได้ดีหรือไม่อย่างสอดคล้องไปตามทิศทางของสภาพเศรษฐกิจโดยรวมเป็นหลักนั่นเอง

photo credit : Facebook Waiwai