photo credit: shutterstock_517231588
ในยุคที่ผู้บริโภคมีอำนาจเต็มเปี่ยม แบรนด์กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องรอให้เป็นฝ่ายถูกเลือก ท่ามกลางคู่แข่งหลากหลาย ทั้งที่คุ้นหน้าคุ้นตากันดี รวมทั้งแบรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดเพิ่มขึ้นมากมาย การที่แต่ละแบรนด์จะทำให้ผู้บริโภคเลือกตัวเองไม่ใช่เรื่องง่าย และที่ยากไปกว่านั้นคือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังอยู่กับแบรนด์ของเราต่อไป ในยุคที่แวดล้อมไปด้วยสิ่งยั่วยุสำหรับการ Switch ไปหาแบรนด์อื่นๆ ได้ตลอดเวลา
เป็นโอกาสดีที่ทางวีซ่า ประเทศไทย เชิญ 3 บริษัทชั้นนำอย่าง คาวาลลิโน มอเตอร์ ผู้นำเข้าและทำตลาดซูเปอร์คาร์อย่างเฟอร์รารี่ บริษัท เอลิส คอร์ปอเรท ผู้ทำตลาดแบรนด์แฟชั่น วาเล็นติโน่ จิมมี่ชู ดิษยา และกล้องไลก้า รวมทั้ง PMT THE HOUR GLASS ผู้ทำตลาดนาฬิกาแบรนด์หรูมากกว่า 40 แบรนด์ในประเทศ อาทิ โรเล็กซ์, โชพาร์ด,ทิวดอร์, อูโบลท์, ปาเต๊ะ ฟิลิป, ปิเก้ เพื่อร่วมแชร์ประสบการณ์ที่เป็นประโยชน์ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มลักซ์ชัวรี่ ในหัวข้อ “Building Lasting Relationship in the Digital Age Lessons in Engaging with High-end Customer” เพื่อให้แต่ละกลุ่มธุรกิจนำไปปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างเหมาะสม
คุณณรัณ ธรรมาวรานุคุปต์, คุณสุริพงษ์ ตันติยานนท์,คุณนันทมาลี ภิรมย์ภักดี และ คุณดนัย สรไกรกิติกูล
เฟอร์รารี่ แบรนด์ที่ไม่ได้ขายรถ แต่ขายฝัน
หนึ่งในแบรนด์ที่ติดอันดับ Powerful Brand ของโลกเบอร์ต้นๆ มาโดยตลอด กับระดับราคาขายตั้งแต่หลายสิบล้านไปจนแตะร้อยล้านบาท ขณะที่รถทุกคันของเฟอร์รารี่จะมีความเป็น Personalize เป็น Made to Order เรียกว่านอกจาก Price Point ที่ค่อนข้างสูง ยังต้องใช้เวลาในการรอคอยอีกด้วย กว่าที่จะได้เป็นเจ้าของเฟอร์รารี่สักคัน
คุณนันทมาลี ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด ตัวแทนจำหน่ายและซ่อมบำรุงรถยนต์เฟอร์รารี่แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย กล่าวว่า เฟอร์รารี่ไม่ได้ขายรถแต่ขายฝัน เป็นสิ่งที่ผู้ก่อตั้งกล่าวไว้ตั้งแต่เริ่มธุรกิจ จนถึงปัจจุบันเป็นเวลา 70 ปีแล้ว แต่เสน่ห์ของเฟอร์รารี่ยังไม่เสื่อมคลาย เพราะอันดับการประมูลรถที่ขายได้ราคาสูงที่สุดของโลกจากจำนวน 10 คัน ก็เป็นเฟอร์รารี่ถึง 7 คัน โดยคันที่ราคาแพงที่สุดสามารถขายได้ถึง 1,300 ล้านบาท ส่วนในประเทศไทยราคาที่ขายได้ก็สูงถึง 166 ล้านบาทเลยทีเดียว
คุณนันทมาลี ภิรมย์ภักดี
เฟอร์รารี่ยังติด List การลงทุนผ่านสินทรัพย์ของกลุ่มลักซ์ชัวรี่ด้วย เพราะระดับราคาที่ไม่ได้ลดลงตามอายุการใช้งานเหมือนรถทั่วไป แต่ก็เป็นเพียงเหตุผลหนึ่งเท่านั้น เพราะยังมีเรื่องของดีไซน์ที่คลาสสิก เทคโนโลยีการผลิตที่ล้ำหน้า รวมทั้งการได้เป็นส่วนหนึ่งใน Ferrari Family ที่จะมีโอกาสร่วมกิจกรรมที่มอบประสบการณ์พิเศษต่างๆ แบบเอ็กคลูซีฟที่คนทั่วไปไม่มีโอกาสได้สัมผัส โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เริ่มเข้ามาเป็น Core Target มากขึ้น และให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้ค่อนข้างมาก
“ความพิเศษของเฟอร์รารี่ไม่ใช่มีเงินแล้วจะซื้อได้ รถบางรุ่นมีไม่กี่ร้อยคันทั่วโลก หรือในประเทศไทยก็มีไม่ถึงสิบคัน การเป็นเจ้าของเฟอร์รารี่สักคันหนึ่ง จึงเป็นความฝันของหลายคน ขณะที่เราไม่ได้จบแค่การที่ลูกค้าซื้อรถแล้วส่งมอบให้เท่านั้น เพราะลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่รถ แต่ต้องให้ความสำคัญกับการส่งมอบประสบการณ์ระดับพรีเมียมให้ลูกค้าด้วย ทั้งประสบการณ์ในการขับขี่ที่ต่างจากรถทั่วไป เทคโนโลยีเทียบเท่าต้นแบบอย่าง Formular1 รวมถึงสิ่งพิเศษต่างๆ เช่น ประสบการณ์ในการขับ F1 การสร้างรถแบบของตัวเอง โอกาสทดลองขับรถรุ่นใหม่ๆ ก่อนใคร หรือการได้เข้าไปเยี่ยมชมโรงงานเฟอร์รารี่ที่จะเปิดให้เฉพาะลูกค้าวีไอพีเท่านั้น”
สิ่งที่ทำให้เฟอร์รารี่ได้ใจลูกค้า มาจากการให้ความสำคัญกับ Customer Experience ด้วยการดูแลลูกค้าทุกคนอย่างใกล้ชิด แม้แต่ผู้บริหารระดับสูงเองก็ลงมาดูแลลูกค้าด้วยตัวเองอยู่เสมอ ทำให้เกิดความคุ้นเคยกัน ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ลูกค้าเท่านั้นแต่ยังส่งต่อไปถึงครอบครัวของลูกค้าด้วย ขณะที่ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าเฟอร์รารี่คือครอบครัว มองช่างยนต์ พนักงาน และเซลล์เป็นเหมือนพี่น้อง เมื่อเกิดปัญหาหรือข้อผิดพลาดต่างๆ ในอนาคต เช่น การรออะไหล่ที่ต้องสั่งผลิตมาโดยเฉพาะเป็นเวลานาน หรือปัญหาอื่นๆ ลูกค้าก็จะมีความเข้าใจ และประนีประนอมมากขึ้น ทำให้ปัญหาต่างๆ ไม่กลายเป็นปัญหาที่ลุกลามหรือสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า และยังเลือกที่จะเป็นลูกค้าของเฟอร์รารี่ต่อไป
photo credit: shutterstock_508127509
“อีกหนึ่งสิ่งที่คาวาลลิโนให้ความสำคัญในฐานะดีลเลอร์ คือ พยายามถ่ายทอด DNA ที่แข็งแรงของเฟอร์รารี่มาสู่ลูกค้าชาวไทยอย่างสมบูรณ์มากที่สุด ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ลูกค้า แต่รวมไปถึงพนักงานของเฟอร์รารี่ด้วย ต้องให้ทุกคนมีโอกาสได้สัมผัส ได้ทดลองขับรถจริงๆ เพื่อสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างเข้าใจมากขึ้น รวมทั้งการเปิดโอกาสให้ไปดูงานหรือร่วมกิจกรรมต่างๆ กับทางแบรนด์อยู่เสมอ เพื่อเรียนรู้วัฒนธรรมต่างๆ และเข้าใจความเป็นเฟอร์รารี่ได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น”
เรียนรู้วิธีการขายแบบไม่ต้องขาย จากเอลิส
คุณดนัย สรไกรกิติกูล
ขณะที่ คุณดนัย สรไกรกิติกูล ประธานกรรมการ บริษัท เอลิส คอร์ปอเรท จำกัด ผู้นำเข้า luxury brands ระดับโลกทั้งในกลุ่มสินค้าแฟชั่น Valentino, Chloe, Jimmy Choo กล้องถ่ายภาพ Leica รวมทั้งยังเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังของไทยอย่างดิษยา (Disaya) ที่ได้รับการยอมรับจากห้างแฟชั่นชั้นนำในต่างประเทศทั้งญี่ปุ่นและยุโรป และยังเป็นแบรนด์ที่มี Customer Loyalty สูงมาก เพราะมีลูกค้าของดิษยาถึง 90% ที่เป็นลูกค้าเก่าหรือลูกค้าประจำ
และด้วยสินค้าในพอร์ตโฟลิโอที่ค่อนข้างหลากหลาย ซึ่งล้วนแต่เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Top Spender ทั้งสิ้น โดยเฉพาะแบรนด์ล่าสุดที่นำเข้ามาทำตลาดอย่างไลก้า ที่ต้องถือว่าเป็นครั้งแรกกับการเข้ามาทำตลาดในแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชาย ทำให้ได้เรียนรู้เรื่อง Price Concern ที่แม้จะเป็นแบรนด์ระดับบนแต่ความแตกต่างเรื่องของราคาเมื่อเทียบกับตลาดอื่นๆ ก็ส่งผลต่อความรู้สึกของลูกค้าเช่นกัน จึงต้องสร้าง Value ที่แตกต่างของการซื้อผ่านตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ เช่น การมีโอกาสร่วมกิจกรรมต่างๆ จากทางแบรนด์โดยตรง การสร้าง Community ของแบรนด์ผ่านกิจกรรมที่จัดขึ้น เป็นความเหนือกว่าที่ลูกค้าจะได้รับจากตัวแทนจำหน่ายที่เป็นทางการเท่านั้น และช่วยลดข้อเปรียบเทียบในเรื่องของราคาจากช่องทางอื่นๆ ลงได้
“ตั้งแต่นำแบรนด์ไลก้าเข้ามาทำตลาด เราแทบไม่เคยขายสินค้าแบบตรงๆ แต่เลือกที่จะพูดในมุมของความสนุกจากการใช้กล้อง ความรู้สึกพิเศษที่มากกว่าและแตกต่างจากการถ่ายรูปผ่านมือถือ เป็นเรื่องของการเก็บความทรงจำที่ไม่มีทางย้อนกลับมาได้ โดยพยายามเข้าไป Educate ให้ลูกค้ารู้จักและเข้าถึงผลิตภัณฑ์ผ่านกิจกรรมต่างๆ ให้มากขึ้น ซึ่งการรุกกิจกรรมต่างๆ ยังทำให้มีกลุ่มลูกค้าที่เด็กลงด้วย เพราะกล้องราคา 3-4 แสนบาท เราอาจคิดว่าเป็นไปไม่ได้ที่คนอายุน้อยกว่า 40 ปีจะซื้อได้ แต่ตอนนี้คนอายุ 20-30 ปี กลายเป็นลูกค้ากลุ่มหลักของไลก้า และยังเป็นแบรนด์เดียวในพอร์ตที่เราตั้งเป้าเติบโตในสิ้นปีนี้ 100% ซึ่งยังไม่เคยทำได้ในแบรนด์อื่นมาก่อน”
ขณะที่กลุ่มแฟชั่น จะให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดผ่านพนักงานขายของร้าน ซึ่งบางคนทำหน้าที่ไม่ต่างจาก Personal Shopper คอยอัพเดทคอลเล็กชั่นใหม่ๆ โดยเฉพาะแบบที่เป็นลิมิเต็ดเอดิชั่น ซึ่งผลิตจำนวนไม่มาก โดยจะพยายาม Select ให้กับกลุ่มลูกค้าวีไอพี เพื่อให้รู้สึกถึงความเป็นคนพิเศษที่ได้รับการดูแลและใส่ใจอย่างใกล้ชิด เพราะของบางอย่างไม่มีขายในสโตร์
photo credit : blog.leica-camera.com/
“การใช้พนักงานสร้าง Engage กับลูกค้าเป็นการลงทุนที่มีประสิทธิภาพสูงในราคาไม่แพง เพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะมีความเชื่อมั่นในพนักงานที่ร้าน ถ้าแนะนำสินค้าชิ้นไหนให้ ลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะตัดสินใจซื้อ ทำให้ปัจจุบันยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ของทางร้าน มีออเดอร์น้อยกว่า Line ส่วนตัวของพนักงานในร้านด้วยซ้ำ เพราะลูกค้ามีความรู้สึกสนิทสนมคุ้นเคยและเชื่อใจพนักงาน แม้บางคนอาจจะยังไม่เคยเห็นหน้ากันมาก่อนก็ตาม”
เอลิสต์ยังให้ข้อคิดในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มลักซ์ชัวรี่ ที่ส่วนใหญ่แบรนด์ต่างๆ จะเลือกดูแลเฉพาะคนที่ Well Known หรือเซเล็บบริตี้ที่คนรู้จัก ซึ่งมีจำนวนน้อยกว่าคนทั่วไป ที่อาจมีกำลังซื้อแต่ไม่มีชื่อเสียงหรือโด่งดัง แต่หากแบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ได้มากขึ้น ก็จะมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าคุณภาพกลุ่มใหม่ๆ โดยอาจะหาคนที่เป็น Influencer หรือคนที่สามารถ Inspired เพื่อสร้าง Future Customer แม้ปัจจุบันลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะยังไม่ได้ซื้อสินค้าบ่อยนัก แต่ลูกค้าทุกคนต้องการการดูแลแบบ Special ต้องการความ Personalize หากแบรนด์สามารถตอบโจทย์หรือทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกว่าได้รับความพิเศษ และทำให้เกิดความประทับใจได้ ก็จะช่วยสร้างลูกค้าที่มีคุณภาพเพิ่มเข้ามาได้มากขึ้น
“ขณะที่การทำตลาดให้ได้ประสิทธิภาพมากขึ้น ควรทำแบบโฟกัส เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเพื่อทำตลาดโดยตรงดีกว่าการทำสเกลใหญ่ เพราะด้วยงบประมาณที่เท่ากัน สามารถนำไปสร้างความประทับใจที่มากขึ้นกับกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงได้มากกว่า และยังทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ เป็นกันเองและคุ้นเคยกับแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลให้ยอดขายและฐานลูกค้าในอนาคตขยายได้เพิ่มมากขึ้น”
PMT คุณค่าเพิ่มจาก Human Touch ที่แข็งแรง
คุณณรัณ ธรรมาวรานุคุปต์
สำหรับ PMT The Hour Glass เป็นที่รู้จักกันดีในกลุ่มลูกค้า Luxury Watch ในฐานะตัวแทนจำหน่ายนาฬิกาสุดหรูแบรนด์ดัง โดย คุณณรัณ ธรรมาวรานุคุปต์ กรรมการผู้จัดการ PMT The Hour Glass กล่าวถึง การปรับตัวในยุคที่ดิจิตอลเข้ามามีบทบาทในการทำตลาดมากขึ้น บทบาทของพนักงานขายในร้านจึงต้องเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม เพราะตอนนี้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ จากอินเตอร์เน็ต บล็อกเกอร์ หรือสื่อทั่วไป ลูกค้าส่วนใหญ่จึงมีข้อมูลสินค้ามาตั้งแต่ก่อนเข้าร้าน หรือบางครั้งมีรุ่น มีแบบที่ต้องการซื้อไว้ในใจแล้ว บทบาทของพนักงานขายนาฬิกาภายในร้าน จากที่เคยเป็นผู้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับนาฬิกาแต่ละแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยน เพราะสิ่งเหล่านี้อาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการอีกต่อไป ต้องเพิ่ม Value ให้พนักงานขาย เพื่อไม่ให้กลายเป็นเพียงคนส่งของ ขณะธุรกิจก็จะไม่ต่างจากการเป็นพ่อค้าคนกลางเท่านั้น
“ปฏิเสธไม่ได้ว่านอกจากข้อมูลที่หาได้จากอินเตอร์เน็ต ลูกค้ายังมีประสบการณ์ชีวิตมากกว่า เพราะได้เดินทางไปหลากหลายประเทศ มีความสามารถทางภาษาที่ดีกว่า รวมทั้งเป็นผู้ใช้แบรนด์ต่างๆ ด้วยตัวเอง สิ่งที่ลูกค้าต้องการจึงเป็น Sale Executive ที่สามารถตอบได้ว่าลูกค้าเหมาะหรือต้องการอะไร สามารถเปรียบเทียบโปรดักต์ต่างๆ ได้อย่างถูกต้อง หรือบางครั้งก็ช่วยยืนยันว่าสิ่งที่ลูกค้าเลือกหรือต้องการนั้นเป็นสิ่งที่เหมาะกับตัวเองจริงหรือไม่”
การเพิ่มศักยภาพให้พนักงานขายมีความจำเป็น โดยเฉพาะประสบการณ์บางอย่างที่ลูกค้าอาจจะยังไม่เคยมี เราจึงให้ความสำคัญกับการส่งพนักงานไปเทรนนิ่งและพัฒนาทักษะต่างๆ โดยตรงจากโรงงานผู้ผลิตอยู่เสมอ รวมทั้งเรียนรู้ Branding Culture เพื่อเข้ามาเติมเต็มหรือถ่ายทอดประสบการณ์บางอย่างให้ลูกค้า รวมทั้งการให้ความสำคัญกับ Service เพราะลูกค้าจะคาดหวังเรื่องเหล่านี้สูงมาก บริษัทจึงจ้าง Mystery Shopper เพื่อซื้อสินค้าภายในเครือ ไตรมาสละครั้ง เพื่อเช็คมาตรฐานการให้บริการให้อยู่ในระดับสูงสุดอยู่เสมอ ทำให้พนักงานมี Paranoid Culture ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี เพราะจะตื่นตัวและให้ความสำคัญกับการบริการ
“การทำให้ลูกค้ารู้สึกถึง Quality of Service, Trust และ Empowerment ทำให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่าย พนักงานในร้านจึงมีส่วนสำคัญ จึงต้องทำให้พนักงานรู้สึกถึงความเป็น Ownership ขณะที่รูปแบบการบริหารในแต่ละร้านก็จะแตกต่างกันไป แต่ละแห่งแต่ละสาขาก็จะมีวิธีและรูปแบบการบริหารงานของตัวเอง รวมทั้งการให้ Incentive ต่างๆ และทำให้พนักงานมีส่วนร่วมซึ่งสำคัญมาก เพราะจะทำให้เขาดูแลลูกค้าทุกคนเหมือนเป็นลูกค้าของตัวเอง ทำให้ลูกค้าพอใจและมีความเชื่อมั่นได้”
photo credit : shutterstock_303593141
ขณะที่ลูกค้าก็มีความคาดหวังจากการเป็นลูกค้าประจำ จึงต้องเพิ่ม Privilege ให้ลูกค้าเช่นกัน เช่น Special Trip ไปเยี่ยมชมโรงงานผลิตในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ พร้อมการต้อนรับจากเจ้าของแบรนด์ เพื่อทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพของแบรนด์เพิ่มขึ้น และสร้าง Engagement ต่อลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ขณะที่ปัจจุบันหลายธุรกิจกังวลเรื่อง Digital Disruptive และพยายามให้ความสำคัญกับการสร้าง Digital Engagement แต่คุณณรัล มีมุมมองว่า ดิจิทัลเป็นเพียงเครื่องมือที่เข้ามาช่วยเสริมประสิทธิภาพบางอย่างที่ธุรกิจมีความแข็งแรงอยู่แล้วให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ความเป็น Traditional ไม่ได้ตายไป เพราะลูกค้ายังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของ Human Touch ยังต้องการการติดต่อสื่อสารจากตัวแทนจากแบรนด์ที่เป็นคน โดยเฉพาะเจ้าของหรือผู้บริหารระดับสูง ที่สามารถลงมาช่วยแก้ปัญหาร่วมกับลูกน้อง เพื่อทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกประทับใจมากกว่า
“การที่เจ้าของหรือระดับผู้บริหารโทรหาลูกค้าด้วยตัวเอง ในเวลาที่ลูกค้ามีปัญหาจะทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ หรือการเขียนโน้ตด้วยลายมือส่งไปให้ลูกค้าในโอกาสต่างๆ เป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจแตกต่างได้ ลูกค้ากลุ่มไฮเอนด์คือ คนที่ทำงานหนักมาเพื่อให้มีรายได้ในระดับสูง จึงไม่ต้องการความยุ่งยาก หรือบริการที่ไม่สะดวกสบาย และจะพยายามมองหาโซลูชั่นส์ที่ง่ายและมีประสิทธิภาพมากที่สุด แต่ขณะเดียวกันก็ยังต้องการความจริงใจด้วย แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับสิ่งต่างๆ เหล่านี้ ก็จะทำให้ลูกค้าประทับใจและเลือกที่จะอยู่กับแบรนด์นั้นๆ”