กรณีศึกษา “พันธุ์ทิพย์” ตึกคอมยุคบุกเบิก รื้อใหญ่ 4 สาขา ยกระดับเป็น “ฮับไลฟ์สไตล์เทคฯ”

เมื่อกว่า 10 – 20 ปีที่แล้ว ใครจะซื้อคอมพิวเตอร์สักเครื่อง ต้องไปที่ “พันธุ์ทิพย์” ศูนย์การค้าเฉพาะทางเกี่ยวกับสินค้าไอที วัตถุประสงค์หลักของคนมาที่นี่ ส่วนใหญ่มาเพื่อซื้อ “คอมพิวเตอร์ประกอบ” หรือเรียกกันสั้นๆ ว่าคอมประกอบ โดยบอกสเปคต่างๆ ที่ต้องการ จากนั้นทางร้านจะประกอบเครื่องให้ เพียงเท่านี้ก็ได้คอมพิวเตอร์สเปคเทพ ในราคาสบายกระเป๋า

กล่าวได้ว่าในยุคนั้น เป็นช่วงเวลาแห่งความรุ่งเรืองของ “ศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์” ก็ว่าได้…แต่แล้วเมื่อโลกเปลี่ยนเข้าสู่ยุค Mobility “พันธุ์ทิพย์” กลับไม่ใช่จุดหมายปลายทางแรกของใครหลายคนที่ต้องการซื้อสินค้าไอที และยิ่งห่างออกไปไกลกับคนรุ่นใหม่ที่เกิดในยุค Smart Device ที่คุ้นเคยกับการซื้อสินค้าเทคโนโลยีผ่านออนไลน์ และช้อปตามศูนย์การค้ามากกว่า

แล้ว “ศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์” จะอยู่รอดอย่างไรเมื่อเวลานี้กำลังถูกการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค เข้ามา Disrupt ครั้งใหญ่ มาติดตามกัน…

เมื่อเทคโนโลยี Disrupt บีบให้ต้องปรับตัว

ทันทีที่โลกเข้าสู่ยุค Mobility ได้เปลี่ยนผ่านจาก “คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ” ที่เคยเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกของครอบครัว ค่อยๆ ถูกแทนที่ด้วย “โน้ตบุ๊ค” กลายมาเป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกของคนรุ่นใหม่ในยุคนั้น เพราะด้วยความที่สะดวกต่อการพกพาไปไหนมาไหน ทำให้หลายคนหันไปนิยมใช้โน้ตบุ๊คมากกว่า โดยซื้อจาก Brand Shop ในศูนย์การค้าใกล้บ้าน หรือซื้อในช่วงที่มีงานเทศกาลแสดงสินค้าไอที และเทคโนโลยี แต่ละแบรนด์ แต่ละดีลเลอร์จะมาออกร้าน และแข่งโปรโมชั่นดึงลูกค้ากันอย่างดุเดือด!!

แม้เวลานั้น “พันธุ์ทิพย์” ยังคงดำเนินธุรกิจต่อไปได้ ร้านค้าผู้เช่าต่างๆ หลายร้านต่างปรับตัว หันไปเพิ่มสินค้ากลุ่มโน้ตบุ๊ค และสินค้าที่เกี่ยวข้องมากขึ้น เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย และความต้องการของตลาด แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า บทบาทของ “พันธุ์ทิพย์” ในฐานะที่เคยเป็นจุดหมายปลายทางด้านคอมพิวเตอร์และสินค้าไอที เริ่มจางลง

ยิ่งเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค “Smart Device” เป็นผลมาจากการเติบโตของสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต รวมถึงการขยายตัวของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ทำให้สินค้าไอที หรือสินค้าเทคโนโลยีเครื่องแรกของคนยุคนี้ คือ “สมาร์ทโฟน” ที่เป็นทุกสิ่งทุกอย่างในชีวิตประจำวันของคนเราไปแล้ว

โดยช่องทางหลักที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ Smart Device จะไปที่ศูนย์การค้า เพราะมีครบวงจรทั้ง Brand Shop และสาขาของโอปอเรเตอร์ ที่นำเสนอราคาพิเศษ พร้อมแพ็คเกจค่าโทร-เน็ต รวมไปถึงแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าและไอทีของศูนย์การค้า ได้ปรับตัวหันมานำเสนอสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น พร้อมด้วยโปรโมชั่นดึงดูดใจผู้บริโภค

เมื่อการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีเข้ามา Disrupt ยิ่งทำให้ “พันธุ์ทิพย์” ห่างออกไปจากผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้โตในยุคคอมประกอบ แต่โตมากับ Smart Device ถึงแม้หลายคนรู้จัก แต่แทบนับครั้งที่เข้าไปใช้บริการ และหลายคนไม่เคยเข้าไปเดินในพันธุ์ทิพย์เลยก็ว่าได้…

อีกทั้งการบูมของช่องทางซื้อขายออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ ทำให้ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าเทคโนโลยีผ่านออนไลน์มากขึ้น เช่น Gadget ที่ราคาไม่สูงมากนัก ประกอบกับการเข้ามาของสินค้าจีน ที่มีจุดเด่นในด้านราคาถูก ทำให้ร้านค้าผู้เช่าใน “พันธุ์ทิพย์” บางราย เปลี่ยนไปเน้นขายสินค้าจากจีน ราคาถูก อีกทั้งในยุค MP3 “พันธุ์ทิพย์” ยังกลายเป็นแหล่งรวมสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ ยิ่งซ้ำเติมให้สถานการณ์ของศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์ แทบไม่เหลือภาพการเป็นผู้นำศูนย์การค้าไอที

สะท้อนได้จากตัวเลข Traffic ของคนที่เข้ามาเดินในศูนย์ฯ โดยเฉพาะสาขาหลักอย่าง “พันธุ์ทิพย์ ประตูน้ำ” ที่ก่อนรีโนเวตครั้งใหญ่เมื่อปีที่แล้ว ยอด Traffic ดิ่งลงเหลือ 15,000 คนต่อวัน จากในอดีตที่มีไม่ต่ำกว่า 40,000 คนต่อวัน

เช่นเดียวกับ “พันธุ์ทิพย์ เชียงใหม่” ที่ขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างปรับปรุงครั้งใหญ่ต่อจากสาขาประตูน้ำ ก่อนปรับโฉมตัวเลข Traffic เหลือเพียง 4,000 คนต่อวัน

ขณะที่สาขาบางกะปิ ยอดคนมาเดินโดยเฉลี่ย 5,000 คนต่อวัน ส่วนสาขางามวงศ์วาน ด้วยความที่เป็นสาขาใหญ่ จึงยังคงมียอดคนมาเดินในอัตราที่สูง อยู่ที่ประมาณ 40,000 – 50,000 คนต่อวัน

จากสถานการณ์ดังกล่าว จึงเป็นที่มาว่าทำไม “ศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์” ต้องเร่งเดินหน้ารีโนเวตครั้งใหญ่ทั้ง 4 สาขา ด้วยการยกระดับเป็นศูนย์การค้าที่นำเสนอเทคโนโลยีใหม่ๆ และนำเสนอสินค้าไอทีที่มี Performance ระดับเทพ พร้อมทั้งสร้างคอมมูนิตี้ เป็นสถานที่รวมคนเทคโนโลยีและเกม

“ศูนย์การค้าเฉพาะทางด้านไอที หรือตึกคอมในช่วงหลังๆ มีสินค้าจีนเข้ามาขายค่อนข้างเยอะ และผู้บริโภคไทยกลุ่มที่ไม่ใช่ไอทีฮาร์ดคอร์ จะซื้อสินค้าเทคโนโลยีจากที่ไหนก็ได้ ซึ่งก่อนรีโนเวตพันธุ์ทิพย์ ประตูน้ำ สาขาแรกที่เราปรับปรุง ขณะนั้นสินค้าจีนเข้ามาเยอะมาก มีทุกหัวมุมบันไดเลื่อนภายในศูนย์ฯ ทำให้ Core Value ของพันธุ์ทิพย์ถูกบิดเบือนไปบ้าง ส่งผลให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ความน่าสนใจของพันธุ์ทิพย์ลดน้อยลง

สิ่งที่เราทำคือ ดูว่า Core Value ของพันธุ์ทิพย์คืออะไร เราพบว่า Core Value ของเราคือ สินค้าไอทีกลุ่ม Hi-end หรือสินค้าไอทีหายาก สินค้าไอทีที่ช่างสามารถซ่อมทุกเคสได้ ขณะเดียวกันในพันธุ์ทิพย์ มีผู้ประกอบการที่อยู่ด้วยกันมานาน ดังนั้นเมื่อตลาด หรือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ผู้ประกอบการต้องปรับตัวด้วย เพียงแต่ที่ผ่านมาเราไม่ได้เข้าไปให้ความรู้ หรือชี้ช่องให้ผู้ประกอบการร้านค้าปรับปรุง” คุณวีรฤทธิ์ สมบูรณ์ทรัพย์ ผู้จัดการบริหารทรัพย์สิน ศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์ บริษัท ทีซีซี แลนด์ แอสเสท เวิร์ด จำกัด เล่าถึงสถานการณ์ของศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์ก่อนปรับโฉมครั้งใหญ่

ยกระดับจากตึกคอม เป็น “เทค-ไลฟ์ มอลล์” – ชู “อี-สปอร์ต อารีน่า” ดึงคนเข้าศูนย์ฯ

ปฏิบัติการปรับโฉมศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์ ให้กลับมาครองความนิยมในฐานะเป็น “ศูนย์การค้าด้านไลฟ์สไตล์เทคโนโลยี” เป็นคำจำกัดความที่กว้างกว่าคอมพิวเตอร์ โดยเริ่มต้นที่สาขาหลัก “พันธุ์ทิพย์ ประตูน้ำ” เปิดตัวโฉมใหม่เมื่อปีที่แล้ว ภายใต้แนวคิด “เทค-ไลฟ์ มอลล์” เพื่อเป็นศูนย์กลางของเทคโนโลยีไลฟ์สไตล์ใจกลางกรุงเทพฯ โดยเป็นทั้งสถานที่จำหน่าย และคอมมูนิตี้ด้าน E-Sport, Gamer และ Lifestyle-Solution, Startup, IOT

หลังจากผ่านไปหนึ่งปี วันนี้ “พันธุ์ทิพย์ ประตูน้ำ” มียอด Traffic เพิ่มขึ้นอยู่ที่ 30,000 คนต่อวัน อีกทั้งการสร้างคอมมูนิตี้ด้วย “พันธุ์ทิพย์ อี-สปอร์ต อารีน่า” (Pantip E-Sport Arena) ที่รวบรวมการแข่งขันกีฬาเกม และนำเสนอสินค้าเทคโนโลยีไลฟ์สไตล์ ทำให้ปัจจุบันมีกลุ่มคนรุ่นใหม่เข้ามาพันธุ์ทิพย์มากขึ้น รวมถึงคนที่อยากมาอัพเดทเทรนด์เทคโนโลยีใหม่ๆ จากเดิมกลุ่มลูกค้าที่มาเดินอายุ 35 ปีขึ้นไป

ขณะเดียวกัน นอกจากรายได้จากค่าเช่า และสื่อโฆษณาแล้ว การจับเทรนด์ E-Sport และชูเป็นแม่เหล็กหลักของศูนย์การค้า ยังทำให้เพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมมากขึ้น ส่งผลให้รายได้จากอีเว้นท์เติบโตขึ้น

“การปรับเปลี่ยนพันธุ์ทิพย์ ไม่ได้ปรับเฉพาะวิสัยทัศน์ หรือนโยบาย และสภาพอาคารภายนอก-ภายในเท่านั้น เรายังปรับส่วนผสมร้านค้าผู้เช่าภายในศูนย์ฯ รวมทั้งพัฒนาศักยภาพของพนักงาน ทั้งหน่วยงานการตลาด และการขาย ให้มีความรู้ความสามารถด้านเทคโนโลยี รวมถึงพัฒนาศักยภาพร้านค้าผู้ประกอบการ ด้วยการให้คำปรึกษาในการปรับปรุงร้านใหม่ และเปลี่ยนไลน์สินค้าให้ตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงของตลาด และความต้องการของลูกค้าที่มาเดิน

ทุกวันนี้พันธุ์ทิพย์ คือ ศูนย์การค้าด้านเทคโนโลยี ซึ่งคำว่าเทคโนโลยี ใหญ่กว่าคอมพิวเตอร์ หรือตึกคอม ขณะเดียวกันเรายังไม่ทิ้งจุดแข็งเดิม นั่นคือ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล เพียงแต่ปรับจากการขายคอมพิวเตอร์พื้นฐานทั่วไป ไปเน้นคอมพิวเตอร์ที่มีศักยภาพสูง หรือมี Performance สูง นอกจากนี้เราเตรียมความพร้อมเทคโนโลยี IoT โดยขณะนี้วาง Facility ภายในศูนย์ฯ แล้ว ส่วนสินค้าสินค้าจีน ยังมีบริการ แต่น้อยลง เพราะสินค้าไหนที่ไม่มีคุณภาพ เราพยายามยุติสัญญา และเอาสินค้ามีคุณภาพเข้ามา ในขณะที่สินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ ขณะนี้ที่สาขาประตูน้ำ เรายกเลิกสัญญาหมดแล้ว และเฝ้าระวังต่อเนื่อง”

การจับเทรนด์ E-Sport ถือว่าเดินมาถูกทาง เพราะยิ่งตอกย้ำความเป็นศูนย์การค้าด้านเทคโนโลยีชัดเจนขึ้น และในปัจจุบัน E-Sport เป็นการแข่งขันระดับสากล โดยเมื่อไม่นานนี้ คณะกรรมการการกีฬาแห่งประเทศไทย (กกท.) ได้ประกาศให้ E-Sport เป็นกีฬาที่สามารถจัดตั้งสมาคมกีฬาได้

ล่าสุดได้ทุ่ม 100 ล้านบาท ต่อยอดความสำเร็จจากสาขาประตูน้ำ ปรับโฉม “พันธุ์ทิพย์ เชียงใหม่” ชูแนวคิด “เทค-ไลฟ์ มอลล์” พร้อมเปิดตัว “พันธุ์ทิพย์ อี-สปอร์ต อารีน่า” (Pantip E-Sport Arena) ภายใต้ความร่วมมือกับ Speed และผู้ประกอบการในพื้นที่ของเชียงใหม่ โดยคาดหวังว่าจะช่วยปลุกกระแสศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์ เชียงใหม่ ให้ได้รับความนิยม และกลายเป็นจุดศูนย์กลางด้านไลฟ์สไตล์ เทคโนโลยี และ Gaming ของภาคเหนือ ขณะเดียวกันได้ผู้เช่ารายใหญ่ ที่จะเป็นแม่เหล็กดึงคนเข้ามาเดินมากขึ้น คือ แมคโดนัลด์, เคเอฟซี, ชาบูชิ, บิ๊กซี, วัตสัน, สปอร์ต เวิร์ด โดยคาดว่าหลังรีโนเวตเสร็จ จะมียอดผู้เข้ามาใช้บริการ ไม่ต่ำกว่า 9,000 – 10,000 คนต่อวัน

“เชียงใหม่ เป็นจังหวัดที่มีประชากรหนาแน่น ประมาณ 1.7 – 1.8 ล้านคน เพราะเป็นเมืองหลวงของภาคเหนือ และเราพบความต้องการของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าไอที และเทคโนโลยี โดยเฉพาะกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และคนเริ่มทำงาน ทั้งจังหวัดมีประมาณ 500,000 คน หรือประมาณ 30 – 40% ของประชากรรวมในเชียงใหม่ ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของพันธุ์ทิพย์ เชียงใหม่”

ไม่เพียงเท่านี้…ทีซีซี แลนด์ แอสเสท เวิร์ด ยังมีแผนปรับปรุงใหญ่ 2 สาขา คือ “พันธุ์ทิพย์ งามวงศ์วาน” ถือเป็นอีกหนึ่งสาขาหลัก และ “พันธุ์ทิพย์ บางกะปิ” โดยขณะนี้อยู่ระหว่างศึกษาตลาด คาดว่าจะเริ่มปรับโฉมภายในปีหน้า และมีความเป็นไปได้ว่าจะยกโมเดล “พันธุ์ทิพย์ อี-สปอร์ต อารีน่า” เข้าไปใส่เป็นหนึ่งในแม่เหล็กหลักของตัวศูนย์การค้า

การปรับตัวครั้งใหญ่ของ “ศูนย์การค้าพันธุ์ทิพย์” เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของแวดวงค้าปลีกในบ้านเรา ที่ต้องไม่หยุดนิ่งที่จะเฝ้าติดตามความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย รวมทั้งไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมผู้บริโภค นำมาพัฒนาเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ ที่องค์ประกอบภายในตอบโจทย์เทรนด์ทั้งในวันนี้ และในอนาคต