เปิดกลยุทธ์ “แพน ราชเทวี” ทวงบัลลังค์คลินิกความงาม-เวชสำอาง หลังเผชิญการแข่งขันเดือด

ถ้าพูดถึงคลินิกความงามและผิวพรรณ โดยเฉพาะเรื่องการรักษาสิว สำหรับคนยุค ‘80s – ‘90s หลายคนนึกถึง “ราชเทวี คลินิก” และ “แพน คลินิก” สองเชนภายใต้การบริหารของ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป” ที่เปิดให้บริการมา 4 ทศวรรษ รวมถึงการต่อยอดมาเป็นผลิตภัณฑ์เวชสำอาง ภายใต้แบรนด์ “แพน คอสเมติก” ที่จำหน่ายให้กับผู้บริโภคทั่วไป ผ่านช่องทางร้านขายยา และซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ต ทำให้ชื่อ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป”  อยู่ในการจดจำของผู้บริโภคมายาวนาน

ถึงแม้จะเป็นผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดคลินิกความงาม และเวชสำอางที่ผู้บริโภคไทยรู้จัก แต่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป” ไม่ Aggressive มากนัก เมื่อเทียบกับหลายสิบปีที่แล้วที่เดินหน้าขยายสาขา แนะนำผลิตภัณฑ์-บริการใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และทุ่มงบสื่อสารการตลาดปรากฏให้เห็นตามสื่อต่างๆ บ่อยครั้ง เหตุที่เป็นเช่นนั้น เพราะ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป” ซุ่มปรับกลยุทธ์ธุรกิจครั้งใหญ่ เพื่อรองรับกับการเปลี่ยนแปลงรอบด้านของอุตสาหกรรมความงามในไทย ซึ่งความเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้ มาจากปัจจัย…

– สถานการณ์การแข่งขันของตลาดคลินิกความงามทวีความดุเดือดขึ้น เพราะท่ามกลางมูลค่าตลาดคลินิกเสริมความงามกว่า 20,000 ล้านบาท มีผู้เล่นทั้งรายเก่าและรายใหม่เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งสามารถแบ่งเป็น 3 เซ็กเม้นต์ ได้แก่ คลินิกที่มี Chain, คลินิกที่ไม่มี Chain และ คลินิกที่โรงพยาบาลเปิดแยกต่างหาก

เมื่อเจาะลึกใน 3 เซ็กเม้นต์ดังกล่าว แบ่งเป็นคลินิกที่เน้นรักษาอย่างเดียว, คลินิกที่เน้นรักษา และมีบริการบิวตี้ ทรีตเม้นท์ และคลินิกที่เน้นรักษา มีบริการบิวตี้ ทรีตเม้นท์ และศัลยกรรมความงาม ซึ่งสองแบรนด์คลินิกในเครือแพน ราชเทวี กรุ๊ป จัดอยู่ในกลุ่มที่ 2 คือ คลินิกที่เน้นการรักษา และมีบริการบิวตี้ ทรีตเม้นท์ โดย Positioning “ราชเทวี คลินิก” จะเด่นชัดด้านการรักษามากกว่า “แพน คลินิก”

ทั้งนี้ คลินิกความงามทั้ง 3 เซ็กเมนต์ กลุ่มที่มีการขยายตัวรวดเร็ว คือ คลินิกที่มี Chain และไม่มี Chain เจาะตลาดแมส ใช้กลยุทธ์ “ราคา” ดึงผู้บริโภคให้เข้ามาใช้บริการ ขณะที่คลินิกในเครือแพน ราชเทวี ไม่เล่นสงครามราคา ส่งผลให้ช่วง 6 – 7 ปีมานี้ กลายเป็น “ยุคทอง” ของอุตสาหกรรมคลินิกความงามก็ว่าได้ เพราะเมื่อมีผู้เล่นในตลาดมากขึ้น ยิ่งเขย่าให้ตลาดนี้เติบโตสูงถึง 20 – 30%

– แต่แล้วจากยุคทอง ปรากฏว่า 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ผลจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ทำให้การเติบโตของ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป” ในช่วง 2 -3 ปีมานี้ลดลงอยู่ที่ 2 – 3% และปีนี้ยังไม่มีแผนขยายสาขา โดยปัจจุบันทั้งสองแบรนด์คลินิกในเครือมีสาขารวมกัน 130 สาขาทั่วประเทศ

ไม่เพียงแต่ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป” ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจเท่านั้น บรรดาคลินิกที่เป็น Chain เจาะตลาดแมส ที่ก่อนหน้านี้โหมลงทุนขยายสาขา และโฆษณาอย่างหนัก ต้องแบกรับต้นทุนธุรกิจสูงขึ้น ทำให้เวลานี้เริ่มมีบางแห่งเติบโตลดลงเช่นกัน

– ช่องทางการสื่อสาร และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน จากในอดีตช่องทางการสื่อสารใหญ่ของบรรดาแบรนด์ความงาม จะเป็นสื่อทีวี, วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเชื่อแบรนด์ เพราะฉะนั้นแบรนด์ใช้งบกับสื่อเหล่านี้ เพื่อสร้างการรับรู้ และกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจ

แต่ปัจจุบันในยุคดิจิทัล เมื่อสื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทต่อวิถีชีวิตผู้คน ทำให้พฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะสินค้าและบริการด้านความงาม ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลบนออนไลน์ ก่อนตัดสินใจซื้อ และเชื่อเพื่อน และผู้เชี่ยวชาญมากกว่าแบรนด์ ทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ ต้องปรับตัว หันมาให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น

3 กลยุทธ์ ผลักดันธุรกิจโต 15%

จากเหตุปัจจัยดังกล่าว ทำให้ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป” กำหนด 3 กลยุทธ์ ที่จะขับเคลื่อนรายได้ปีนี้ให้เติบโต 15% ประกอบด้วย

1. นวัตกรรมสินค้า และนำเสนอบริการใหม่ โดยปีนี้เปิดตัว “แพน แอคเน่ ฟอร์มูลา ทรี โลชั่น” เป็นเวชสำอางรักษาสิว หวังปั้นผลิตภัณฑ์ตัวนี้ให้เป็น Product Hero ของแบรนด์แพน คอสเมติก โดยมุ่งเจาะกลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงานตอนต้นที่มีปัญหาสิว จำหน่ายผ่านช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายยาทั่วประเทศไม่ต่ำกว่า 3,000 จุดขาย

ขณะที่บริการใหม่ ล่าสุดเปิดตัวบริการ “Acne Spa Tech” ที่ราชเทวี คลินิก สาขาสีลมคอมเพล็กซ์ และ แพน คลินิก สาขาสยามสแควร์ โดยคอนเซ็ปต์ของบริการใหม่นี้ ต้องการให้เป็น Gateway หรือเป็น Touch Point แรกที่จะดึง “ลูกค้าใหม่” ที่ต้องการดูแลผิวพรรณ รักษาสิว แต่ยังไม่เคยใช้บริการคลินิกเสริมความงามที่ไหนมาก่อน ได้ทดลองเข้ามาใช้บริการคลินิกในเครือแพน ราชเทวี เพราะด้วยราคาเริ่มต้นหลักร้อย ทำให้ง่ายต่อการตัดสินใจใช้บริการ ซึ่งหลังจากมีประสบการณ์แล้ว คาดหวังว่าลูกค้าใหม่กลุ่มนี้จะขยายไปสู่การใช้บริการโปรแกรมดูแลผิวพรรณอื่นๆ ตามมา

2. ยกระดับบริการสู่ Customized Service คือ การดูแลลูกค้าลงลึกถึงระดับเฉพาะรายบุคคล ที่เรียกว่า “Host Service” ลูกค้าทุกคนจะได้รับการดูแลอย่างใกล้ชิดจากเจ้าหน้าที่ PAN Care ทำหน้าที่เสมือนเป็นผู้ช่วยหมอ ที่คอยตอบคำถามและวินิจฉัยประเภทของปัญหาสิวในเบื้องต้น พร้อมทั้งให้คำแนะนำเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ และระดับราคาที่ลูกค้า Afford ได้ เพื่อให้ลูกค้าไปถึงจุดหมายที่เขาต้องการ

การให้บริการรายบุคคล เป็นกลยุทธ์การรักษาฐานลูกค้าแบบ Customer Lifetime Value นั่นคือ การดูแลลูกค้าตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาเป็นลูกค้า เช่น เริ่มเข้ามารับการรักษาตั้งแต่วัยรุ่น ด้วยปัญหาสิว ดูแลไปจนถึงวัยผู้ใหญ่ เพราะผิวพรรณเปลี่ยนแปลงไปตามแต่ละช่วงวัย จึงต้องการการดูแลที่แตกต่างกัน ซึ่งกลยุทธ์นี้จะสร้าง Loyalty และพัฒนาไปสู่การสร้าง Brand Love

3. มุ่งเน้นสื่อดิจิทัล โดยปรับสัดส่วนการลงงบโฆษณา 80% เป็นสื่อออนไลน์ และ 20% เป็นสื่อออฟไลน์ เปลี่ยนแปลงจากในอดีต ที่สื่อหลักคือ ออฟไลน์ มากถึง 90% และออนไลน์ 10% เนื่องจากปัจจุบันเป็นยุคของ Search and Share โดยเฉพาะสินค้าความงาม ผู้บริโภคนิยมค้นหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตก่อนตัดสินใจซื้อ หรือใช้บริการ และพลังที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ดีที่สุด คือ พลังจากการบอกปากต่อปาก ทั้งจากเพื่อน หรือผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม เพราะฉะนั้นต้องปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และถือเป็นการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจกลุ่มคนรุ่นใหม่

“ปัจจุบัน Core Customer บริการและสินค้าของแพน ราชเทวี กรุ๊ป เป็นกลุ่มคนอายุ 30 – 55 ปี ขณะที่คนรุ่นใหม่หลายคนเริ่มไม่รู้จักเรา นี่คือ สิ่งที่เรากลับมาตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการรักษาสิว ด้วยผลิตภัณฑ์ และบริการใหม่ และปรับตัวเราเองเข้าสู่ Social Network ทั้ง Facebook, LINE เพราะเราปรับคอนเซ็ปต์การทำงาน จากแทนที่ใช้เงินโฆษณา ใช้สื่อเยอะๆ ให้คนตื่นเต้น เราหันมายึดหลักผลิตภัณฑ์และบริการนั้นๆ ใช้แล้วได้ผลจริง มีผู้ใช้จริงมายืนยัน เราถึงมั่นใจออกสินค้า เพื่อให้สินค้านั้นๆ โตแบบปากต่อปาก” คุณพรชาย พิริยบรรเจิด กรรมการผู้จัดการ บริษัท แพน ราชเทวี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว

เตรียมขายแฟรนไชส์คลินิกในอาเซียน – ส่งสินค้าลุยยุโรป

นอกจากตลาดในประเทศแล้ว ตลาดต่างประเทศเป็นอีกยุทธศาสตร์ที่ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป” ให้ความสำคัญไม่น้อย เพราะต่อไปจะเป็นฐานใหญ่ที่สร้างการเติบโตได้มากในอนาคต โดยปัจจุบันในอาเซียน ร่วมทุนกับพันธมิตรธุรกิจ เปิดคลินิกในเวียดนาม 2 สาขา และกัมพูชา 1 สาขา พร้อมทั้งกำลังเจรจาที่เมียนมาร์ และลาว

อย่างไรก็ตามขณะนี้อยู่ระหว่างการปรับ Business Model จากเดิมที่เข้าไปลงทุนลักษณะ Joint Venture จะปรับเป็นระบบแฟรนไชส์

ขณะเดียวกันปีนี้ ขยายช่องทางจำหน่ายไปสู่ตลาดยุโรป เริ่มต้น 4 ประเทศ ได้แก่ เยอรมัน, ออสเตรีย, เนเธอร์แลนด์ และสวิสเซอร์แลนด์ ผ่าน Distributor ที่นั่น โดยส่งผลิตภัณฑ์กลุ่ม Acne Care, Skincare, Sunscreen, Aging ภายใต้แบรนด์ “แพน เดอร์มาแคร์” (PAN Dermacare) เข้าไปจำหน่ายตามโรงพยาบาล และคลินิกที่มีแพทย์ผิวหนังประจำอยู่

การกลับมาบุกตลาดครั้งนี้ของ “แพน ราชเทวี กรุ๊ป” ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์-บริการใหม่ และการสื่อสารผ่านออนไลน์ เป็นการกลับมาตอกย้ำจุดแข็งของแบรนด์ในฐานะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผิว โดยเฉพาะการรักษาสิว ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของวัยรุ่น จะทำให้สองแบรนด์คลินิกในเครือ ทั้ง “ราชเทวี คลินิก” และ “แพน คลินิก” รวมถึงผลิตภัณฑ์เวชสำอาง “แพน คอสเมติก” สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่