เจาะลึกเกมธุรกิจ! “คาราบาว” ท้าชน “เจ้าสัวเจริญ” รุกรบครบพอร์ต “เหล้าขาว – เหล้าสี”

หลังจากประสบความสำเร็จกับการปลุกปั้น “เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง” ก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดได้สำเร็จ อีกทั้งยังนำพาแบรนด์ “คาราบาว” ออกไปลุยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในต่างประเทศ ทั้งกลุ่มประเทศ CLMV, จีน และตลาดยุโรป

มาวันนี้ “คาราบาวกรุ๊ป” สร้างความฮือฮาให้กับตลาดเมืองไทยอีกครั้ง ด้วยการจัดตั้ง “บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด” ทุนจดทะเบียนกว่า 600 ล้านบาท และทุ่มกว่า 3,000 ล้านบาท สร้างโรงงานแห่งใหม่ที่จังหวัดชัยนาท บนพื้นที่ 816 ไร่ เป็นโรงงานผลิตสุราครบวงจรในอาเซียน ด้วยกำลังการผลิต 150,000 ลิตรต่อวัน โดยผลิตทั้ง “เหล้าขาว” (White Spirit) ภายใต้แบรนด์ “ตะวันแดง” และ “เหล้าสี” (Brown Spirit) ไม่ว่าจะเป็นรัม, วิสกี้, บรั่นดี และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ

แต่เป็นที่ทราบกันดีว่าตลาดเหล้าในเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นเหล้าขาว หรือเหล้าสี ล้วนแล้วแต่มียักษ์ใหญ่ที่แข็งแกร่ง อย่าง “กลุ่มไทยเบฟ” ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่มี Portfolio สินค้าแอลกอฮอล์ครบวงจร หรือแม้แต่สองค่ายใหญ่ระดับโลกอย่าง “ดิอาจิโอ” และ “เพอร์นอต ริคาร์ด” ที่ครบเครื่องสินค้ากลุ่มวิสกี้มีครบตั้งแต่เซ็กเมนต์ Economy ไปถึง Premium จึงยากที่ใครจะทะลุทะลวงเจาะตลาดได้ เพราะฉะนั้นอะไรคือเหตุผลสำคัญที่ “คาราบาวกรุ๊ป” ตั้งบริษัทลูกขึ้นมา ลุยตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างจริงจัง ?!? มาค้นหาคำตอบกัน

เผยเบื้องหลังทำไม “คาราบาว” ลุยตลาดเหล้า

เหตุผลสำคัญที่คาราบาว กรุ๊ป ตั้งบริษัทลูกขึ้นมา เพื่อทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างไม่เกรงกลัวเจ้าถิ่นเดิม เนื่องจากต้องการขยายอาณาจักรธุรกิจออกไปให้กว้างขึ้น ทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ เพื่อสร้างการเติบโตให้กับองค์กร โดยตลาดในประเทศใช้กลยุทธ์ “Portfolio Strategy” นั่นคือ การสร้างแบรนด์ และโปรดักต์ ทั้งในกลุ่มเครื่องดื่ม Non-alcohol และ Alcohol เข้ามาเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอให้แข็งแกร่งมากขึ้น

จากสินค้าตัวแรก “เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง” เมื่อ 15 ปีที่แล้ว ต่อมาปี 2557 ปั้นแบรนด์ “สตาร์ทพลัส” เจาะตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ และปีที่แล้ว ขยายโปรดักต์ไลน์เข้าสู่ตลาดกาแฟ 3 in 1, กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม และน้ำดื่มคาราบาว กระทั่งล่าสุด “เหล้าขาวตะวันแดง”

จะสังเกตได้ว่ากลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มในไทย ทั้ง Non-alcohol และ Alcohol “คาราบาวกรุ๊ป” มุ่งเจาะตลาดเครื่องดื่มแมสที่มี Market Size ขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น

– เครื่องดื่มชูกำลัง มูลค่าตลาด 35,000 ล้านบาท
– เครื่องดื่มเกลือแร่ มูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 4,500 ล้านบาท
– กาแฟ 3 in 1 มูลค่าตลาด 14,000 ล้านบาท
– กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม มูลค่าตลาด 12,000 ล้านบาท
– น้ำดื่ม มูลค่าตลาด 34,000 ล้านบาท
– เหล้า (เหล้าขาว และเหล้าสี) มูลค่าตลาด 150,000 ล้านบาท

ผ่ากลยุทธ์ปั้น “เหล้าขาว” ดาวเด่นต่อจากเครื่องดื่มชูกำลัง

สินค้าตัวแรกสำหรับพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ “บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด” คือ เหล้าขาว (White Spirit) แบรนด์ตะวันแดง เมื่อเจาะลึกตลาดนี้จะพบว่าเป็นสมรภูมิที่ “กลุ่มไทยเบฟ” กินรวบเกือบทั้งตลาด โดยครองส่วนแบ่งตลาดเหล้าขาวกว่า 90% จากมูลค่าตลาดรวมไม่ต่ำกว่า 80,000 ล้านบาท พร้อมด้วยแบรนด์อยู่ในมือถึง 12 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นตรารวงข้าว, ไผ่ทอง, นิยมไทย, เสือขาว, หมีขาว, มังกรท่าจีน, ไชยา, เจ้าพระยา, แม่วังวารี, พญานาค, พญาเสือ, บางยี่ขัน และโรงงานผลิตอีกกว่า 14 – 15 โรง กระจายอยู่ในพื้นที่ต่างๆ ของไทย

ในอดีตธุรกิจเหล้า เป็นการประมูลสัมปทานโรงเหล้าจากภาครัฐ แต่นับตั้งแต่ปี 2542 เป็นต้นมา ภาครัฐเปิดให้เป็นธุรกิจเสรี จึงเป็นโอกาสของผู้ที่มีความพร้อมทั้งด้านเงินทุน การผลิต การตลาด ระบบกระจายสินค้า และการขาย ได้เข้ามาทำธุรกิจนี้ ซึ่ง “คาราบาวกรุ๊ป” มองเห็นโอกาส และศักยภาพของตลาดเหล้าในไทย

“ในตลาดอาเซียน ประเทศไทยควรเป็นศูนย์กลางการผลิตเหล้าของภูมิภาคนี้ โดยขณะนี้มีสองประเทศที่แข่งกัน คือ เวียดนาม และไทย ซึ่งประเทศไทยมีพื้นฐานด้านอุตสาหกรรมการผลิตดีกว่า เพราะมีความพร้อมด้านวัตถุดิบที่นำมาใช้ผลิตเหล้าได้มากมาย นี่จึงเป็นโอกาสของเราในการสร้างโรงงานผลิตเหล้าครบวงจร” คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด เล่าถึงโอกาสของธุรกิจ

แน่นอนว่าการแข่งขันในตลาดนี้ไม่ง่าย! เพราะมียักษ์ใหญ่แข็งแกร่งที่อยู่มานาน ถือเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของ “คาราบาวกรุ๊ป” อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ที่จะใช้ในการปลุกปั้นแบรนด์เหล้าขาว “ตะวันแดง” มาจาก 4 องค์ประกอบหลัก คือ

1. โปรดักต์ มีตั้งแต่ 28 ดีกรี, 30 ดีกรี, 35 ดีกรี และ 40 ดีกรี ทำรสชาติให้ถูกใจผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคที่ดื่มเหล้าขาว จะติดรสชาติเดิมที่คุ้นปาก คุ้นลิ้น เพราะฉะนั้นความท้าทายคือทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้หันมาทดลองดื่มตะวันแดง ดังนั้นเมื่อพัฒนาโปรดักต์ได้รสชาติที่ลงตัวแล้ว จึงต้องตามมาด้วย Coverage หรือการกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายให้ครอบคลุมทั่วประเทศ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในข้อถัดไป

2. ความพร้อมของระบบกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง และช่องทางการขาย โดยเฉพาะร้านค้าปลีกขนาดเล็ก หรือร้านโชห่วย เป็นช่องทางจำหน่ายสำคัญของสินค้าประเภทนี้

“คาราบาว กรุ๊ป” ได้ลงทุนตั้งบริษัท DCM เมื่อปี 2555 เพื่อประกอบธุรกิจบริหารจัดการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคาราบาว กรุ๊ป และปัจจุบันมีศูนย์กระจายสินค้ากว่า 30 แห่งตามหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ พร้อมด้วยหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 340 คัน ทำให้สามารถเข้าถึง สร้างสัมพันธ์ และจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของคาราบาวกรุ๊ปได้โดยตรงให้กับร้านค้าทั่วไป ได้มากกว่า 200,000 ร้านค้า

หลังจากทดลองทำตลาด 2 เดือน ปัจจุบัน “เหล้าขาวตะวันแดง” สามารถกระจายเข้าร้านโชห่วยได้แล้ว 40% จากกว่า 200,000 ร้านค้า และคาดว่าภายในปีนี้ จะขยายเพิ่มเป็น 80 – 90% ขณะเดียวกันในปี 2561 คาราบาว กรุ๊ปต้องการเพิ่มเครือข่ายช่องทางร้านโชห่วยเป็น 300,000 ร้านค้า นั่นหมายความว่ายิ่งมีเครือข่ายโชห่วยมากเท่าไร เท่ากับจะเพิ่มโอกาสผลักดันเหล้าขาวให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น รวมทั้งวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ CJ Express อีกหนึ่งธุรกิจในเครือคาราบาว กรุ๊ป โดยปัจจุบันมี 250 สาขา และภายในสิ้นปีนี้ ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 300 สาขา

3. กลยุทธ์ราคา ตั้งราคาขายปลีกถูกกว่าคู่แข่ง 10 – 20% ในขณะที่ปริมาณเท่ากัน เช่น ขวดใหญ่ ราคาโดยเฉลี่ยของตะวันแดงอยู่ที่ 85 บาท (28 ดีกรี) ไปจนถึง 100 บาท (40 ดีกรี) และให้กำไรร้านค้ามากกว่า นั่นเท่ากับว่าตะวันแดง ยอมที่จะหั่น Margin ตัวเองลง เพื่อดึงดูดใจให้ผู้บริโภคหันมาทดลองดื่มเหล้าขาวยี่ห้อใหม่ และจูงใจให้ร้านค้าหันมาขายตะวันแดง

4. การมีโรงงานผลิตขวดแก้วสีชาของตัวเอง ปัจจุบันกำลังการผลิต 650 ล้านขวดต่อปี แต่ปลายปีนี้จะเปิดโรงที่สอง จะทำให้มีกำลังการผลิตขวดทั้งหมด 1,200 – 1,300 ล้านขวดต่อปี แบ่งเป็น 1,000 ล้านขวดสำหรับเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง และ 200 กว่าล้านขวดสำหรับเหล้าขาวตะวันแดง

ถึงตรงนี้หลายคนอาจสงสัยว่าทำไม “คาราบาวกรุ๊ป” ไม่เริ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ด้วยการบุกตลาดเบียร์ เพราะถือเป็นธุรกิจแรกเริ่มเมื่อครั้งตั้งโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง คุณเสถียร ให้เหตุผลว่าธุรกิจเบียร์แข่งขันกันดุเดือด ส่งผลให้กำไรน้อย ขณะที่เหล้ามี Margin 30% ประกอบกับในตลาดเบียร์ มีคู่แข่งที่แข็งแกร่ง

“ถ้าเราประสบความสำเร็จในตลาดเหล้าขาว จะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ใหญ่มาก เพราะด้วยความที่ตลาดเหล้ามีขนาดใหญ่ และมีอีกหลายเซ็กเมนต์ที่จะขยายต่อไปได้ วันนี้เราเริ่มจากเหล้าขาว ยอมรับว่าด้วยกลยุทธ์ทุกอย่างที่วางไว้ ทำให้เราได้กำไรน้อย แต่เราหวังว่าจะมีเหล้าตัวอื่นๆ ที่จะทำให้เรามีกำไรมากขึ้น และเมื่อแบรนด์ตะวันแดงไปได้ การขยายไปสู่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นๆ เช่น เหล้าสีเซ็กเมนต์ต่างๆ ภายใต้แบรนด์ที่ต่างกัน จะทำให้เรามีพอร์ตโฟลิโอใหญ่ขึ้น สามารถผลักดันเข้าช่องทางการขาย ทั้งร้านค้า โมเดิร์นเทรด และช่องทาง On premise เช่น ร้านอาหาร ผับ บาร์

อย่างในตลาดวิสกี้ ทุกวันนี้ On Premise เป็นช่องทางการขายมากถึง 70 – 80% แต่ช่องทางนี้มีรายใหญ่ที่เน้นขายผ่าน On Premise โดยให้ Incentive กับร้านอาหาร ผับ บาร์ที่ขายเฉพาะสินค้าของเขา เพราะฉะนั้นวันนี้เรายังมีพอร์ตโฟลิโอที่เล็ก การจะผลักดันสินค้าเข้าช่องทาง On Premise จึงเป็นเรื่องยาก และโครงสร้างการกระจายสินค้าเหล้าสี แตกต่างจากที่เรามีอยู่ในปัจจุบัน เราถึงต้องรอให้มีความพร้อม

เพราะฉะนั้นเราเริ่มจากเหล้าขาว ขายผ่านเครือข่ายร้านค้าปลีกของเราทั่วประเทศ และโมเดิร์นเทรด หลังจากนี้เมื่อแบรนด์ตะวันแดงไปได้ การจะออกสินค้าตัวอื่น ย่อมง่ายขึ้น เพราะอย่างน้อยมีฐานของเราแล้ว จึงมีโอกาสมากขึ้นที่ร้านค้าและช่องทางการขายต่างๆ จะรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นๆ ของเราด้วยเช่นกัน”

ส่วนแผนการตลาด เน้น Below the line เพื่อสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภค และร้านค้าผ่านระบบจัดจำหน่ายของบริษัทขณะที่เป้าหมายในปีแรกของเหล้าขาวตะวันแดง หวังส่วนแบ่งการตลาดจากเจ้าเดิม 10% ภายในปี 2560

ปลายปีนี้ เตรียมออกวิสกี้ – รัม และเปิดโมเดลจับมือพันธมิตรธุรกิจ

สินค้ากลุ่มแอลกอฮอล์ตัวต่อไปจากเหล้าขาว ภายในปีนี้วางแผนจะออก “วิสกี้” มุ่งเจาะตลาดแมสเช่นเดิม ซึ่งในตลาดนี้มีผู้เล่นหลักอย่าง “Blend 285” ของค่ายไทยเบฟ และ “เบนมอร์” ของดิอาจิโอ นอกจากนี้เล็งเปิดตัว “เหล้ารัม” ที่จะวางตำแหน่งเดียวกับ “หงส์ทอง” ของไทยเบฟ

ขณะเดียวกันทิศทางการดำเนินธุรกิจนับจากนี้ของคาราบาว กรุ๊ป จะมุ่งสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจ ทั้งกลุ่ม Alcohol และ Non-alcohol

“ในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะหาพันธมิตรมาร่วมทุน เนื่องด้วยขนาดพื้นที่ และกำลังการผลิตของโรงงานแห่งใหม่ที่ชัยนาท สามารถรองรับการผลิตได้มหาศาล โดยเบื้องต้นขณะนี้ มีคนสนใจจะจ้างบริษัท ตะวันแดง 1999 ทำ OEM ให้ เพราะเห็นว่าบริษัทมีเครื่องจักร

ส่วนเครื่องดื่มกลุ่ม Non-alcohol ในบางผลิตภัณฑ์ เช่น กาแฟคาราบาว จะใช้โมเดลให้ผู้ผลิตข้างนอกที่มีความเชี่ยวชาญในเครื่องดื่มประเภทนั้นๆ เข้ามาหุ้นกับคาราบาว กรุ๊ป เพื่อทำ OEM ป้อนสินค้าให้ ซึ่งวิธีการนี้ทำให้คาราบาว กรุ๊ปสามารถลดต้นทุนการผลิตและได้โฟกัสเรื่องการสร้างแบรนด์ และระบบการจัดจำหน่าย”

การมีแบรนด์ใหม่ ทั้งในตลาดเหล้าขาว และเหล้าสี ช่วยสร้างความคึกคักให้กับตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทย และทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายขึ้น ซึ่งไม่แน่ว่าหลังจากลุยตลาดเหล้าขาว และเหล้าสี เมื่อถึงวันหนึ่งที่ฐานธุรกิจเหล้าของคาราบาวกรุ๊ปแข็งแรงแล้ว อาจเห็นแบรนด์เบียร์น้องใหม่จากค่ายนี้ก็เป็นไปได้