10 เรื่องของ Pandora เมื่อชนชั้นกลางเติบโต โอกาสของ Affordable Jewelry ก็มาถึง

Pandora (แพนดอร่า) แบรนด์จิวเวลรี่สัญชาติเดนมาร์ก มีอัตราการเติบโตในปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นถึง 21% และในระยะเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมาก็เติบโตด้วยอัตราที่ดีแบบนี้มาตลอด นับว่าเป็นภาพสะท้อนถึงสภาพเศรษฐกิจของโลก เมื่อชนชั้นกลางมีจำนวนมากขึ้นในสังคม พร้อมกับพฤติกรรมที่ต้องการแสดงสถานะทางสังคม เครื่องประดับที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ มีความเป็นแฟชั่น ด้วยราคาที่เป็นเจ้าของได้จึงกลายเป็นตัวเลือกสำหรับสาวๆ ในขณะที่แบรนด์จิวเวลรี่ จนกระทั่ง Pandora กลายเป็นผู้ผลิตอัญมณีอันดับ 1 ของโลกในแง่ของปริมาณ และเรื่องที่น่ายินดีก็คือ สินค้าทุกชิ้นภายใต้แบรนด์นี้ผลิตขึ้นภายใต้พื้นแผ่นดินไทย และนี่คือ 10 ประเด็นที่น่าสนใจของ Pandora ที่จะช่วยฉายภาพอุตสาหกรรมจิวเวลรี่ของโลก

1. Pandora (แพนดอร่า) ก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ.1982 โดย 2 สามี-ภรรยาชาวเดนมาร์ค Per และ Winnie Enevoldsen จากร้านค้าเล็กๆ ที่ตั้งใจทำเป็นธุรกิจครอบครัวในกรุงโคเปนเฮเกน แต่ปัจจุบันกลายเป็นระดับโลก มีสำนักงานใหญ่ที่กรุงโคเปนเฮเกน ด้วยจำนวนพนักงาน 21,500 คน ซึ่งในจำนวนนี้เป็นช่างฝีมือเครื่องประดับอัญมณีมากถึง 12,400 คน ปฏิบัติงานอยู่ที่ฐานการผลิตในประเทศไทย บริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ในเดนมาร์ค

Winnie และ Per Enevoldsen

2. ปี 1987 เป็นปีแรกที่แพนดอร่ามี In-House Designer ออกแบบสินค้าเอง อีก 2 ปีต่อมา แพนดอร่าเริ่มต้นตั้งโรงงานในประเทศไทย เหตุผล ก็เนื่องจากฝีมือการทำงานของช่างฝีมือที่มีคุณภาพสูง สอดคล้องกับต้นทุนที่ทำให้แข่งขันได้ ระบบสาธารณูปโภคที่เหมาะสมกับการการตั้งโรงงานและขนส่ง นอกจากนี้ 2 ผู้ก่อตั้งยังรักเมืองไทยมากขนาดตั้งรกรากในประเทศไทย และแวะเวียนเข้ามาเยี่ยมเยียนพนักงานที่โรงงานบ้างเป็นครั้งคราว ในปีที่ผ่านมาแพนดอร่าผลิตเครื่องประดับอัญมณีได้ทั้งหมด 122 ล้านชิ้น แบ่งเป็นสัดส่วนจี้ประดับและสร้อยข้อมือ 77% แหวน 13% ตุ้มหู 5% สร้อยคอ 5% เพื่อวางจำหน่ายไปมากกว่า 100 ประเทศ ใน 6 ทวีปทั่วโลก โดยทั้งหมดมาจากโรงงานในประเทศไทย ส่งผลให้แพนดอร่าเป็นแบรนด์จิวเวลรี่อันดับ 1 ของโลกในแง่ของปริมาณการผลิต มีคอลเลกชั่นที่ผ่านมาการสร้างสรรค์จากโรงงานแห่งนี้มาแล้ว 4,800 คอลเกลชั่น

3. Product Positioning ของแพนดอร่า ตามที่ คุณนีลส์ เฮเลนเดอร์ รองประธานอาวุโสสายงานการผลิต และกรรมการผู้จัดการ บริษัท แพนดอร่า โพรดักชั่น จำกัด ได้อธิบายเอาไว้ก็คือ “จิวเวลรี่ที่มีคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล ถือเป็น Affordable Luxury เราต้องการเป็น World’s Most Loved Brand” สำหรับกลุ่มเป้าหมายของแพนดอร่ามีความชัดเจนจากวิสัยทัศน์ที่ต้องการ Celebrate Woman ด้วยลุคโมเดิร์นและมีความเป็นคอนเทมโพรารี่ สินค้าครบถ้วนแบบ Full-Collection แต่ที่เป็นซิกเนเจอร์ ก็ต้องยกให้กับ “Charms” สร้อยข้อมือที่ เลือกจิวเวลรี่ที่ใช้ตกแต่งได้เอง ดังนั้น จึงมีความเป็นอัตลักษณ์ของแต่งละบุคคล สามารถเลือกได้เองตามความชอบ หรือใช้เป็น เครื่องประดับที่มีความหมายทางใจ (Unforgettable moments) เก็บความทรงจำของช่วงเวลาสำคัญๆ ในชีวิต เช่น การเดินทาง, วันที่มีความหมาย, เหตุการณ์ที่ประทับใจ

4. ปัจจุบันอเมริกาถือเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของแพนดอร่า คิดเป็นสัดส่วน 34% ในขณะที่ 19% เป็นทวีปเอเชียซึ่งเติบโตมากที่สุด และอีก 47% อยู่ที่ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา เมื่อโฟกัสมาที่ตลาดเอเชีย คุณนีลส์ กล่าวถึงประเทศจีนและอินเดีย ซึ่งแพนดอร่าเติบโตอย่างมาก ส่งผลให้ปีที่ผ่านมา แพนดอร่า สร้างรายได้ทะลุเป้า มีรายได้รวม 20,300 ล้านโครนเดนมาร์ก (ประมาณ 1 แสนล้านบาท) ปีที่แล้วเติบโต 21% และเมื่อย้อนหลังไป 2 ปีก่อนก็เติบโตสูงถึง 30% 

5. ถึงแม้ว่าสินค้าทุกชิ้นของ Pandora จะผลิตในประเทศไทย แต่ด้วยกฎเกณฑ์ของ BOI ทำให้โปรดักท์ที่ถูกสร้างสรรค์ในประเทศไทย ต้องถูกส่งออกไปต่างประเทศ โดยที่แพนดอร่า ไม่ได้จัดจำหน่ายด้วยตัวเอง แต่มี บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย ซึ่งปัจจุบันมีร้านทั้ง 25 แห่ง แบ่งเป็น 19 แห่งในกรุงเทพและอีก 6 แห่งในต่างจังหวัด และมีแผนการขยายเพิ่มเติม

6. เมื่อพิจารณาถึงสภาพแวดล้อมภายนอกที่ทำให้แพนดอร่าขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วก็คือ “ชนชั้นกลาง” คุณนีลส์ วิเคราะห์สถานการณ์เศรษฐกิจของโลกที่เอื้อกับ Positioning ของแพนดอร่าว่า “สถานการณ์ของโลกยังดีอยู่ การเติบโตของกลุ่ม Middle Class เป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นทั่วโลก เราไม่ได้อยู่ในเซกเมนท์ที่มีราคาสูง ดังนั้นมีโอกาสมากมายที่จะเติบโต เราก้าวกระโดดจากผู้บริโภคในกลุ่มนี้ด้วย ในขณะที่คู่แข่งของเราซึ่งมีระดับราคาสูงกว่ามีอัตราการเติบโตไม่มากนัก โดยเฉพาะในบางประเทศ เช่น ประเทศจีน โตถึง 50% มา2-4 ปีต่อเนื่อง แต่ในบางประเทศอย่าง เยอรมนี, อเมริกาและอังกฤษ ซึ่งตลาดใหญ่มากแล้วก็อาจจะเติบโตไม่มาก”

7. ส่วนเหตุผลจากทางแพนดอร่า คุณนีลส์ กล่าวถึง Key Success ที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมาว่า “การจะประสบความสำเร็จในระดับโลก จะต้องไม่ล้มเหลวในทุกๆ เซกเมนท์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสินค้าที่มีเอกลักษณ์และมีคุณภาพ, การนำเสนอคอลเลกชั่นใหม่อย่างต่อเนื่อง เราพบว่าคอลเลกชั่นหนึ่งจะมีอายุเต็มที่ 1 ปี ก็ต้องเปลี่ยนใหม่ ขณะที่คู่แข่งรายอื่นๆ นำเสนอโปรดักท์ใหม่ปีละ 2 ครั้ง แต่เราแนะนำสินค้าใหม่สู่ผู้บริโภคปีละ 7 ครั้ง นอกจากนี้เรายังเปิดสโตร์ใหม่ๆ อยู่ตลอด ปีที่แล้ว เรียกได้ว่าทุกๆ วัน จะมีการเปิดสโตร์แห่งใหม่ในที่ใดที่หนึ่งของโลก จนตอนนี้เรามีสโตร์ที่เป็น Concept Store ดำเนินการโดยแพนดอร่า สำนักงานใหญ่ มากกว่า 2,000 แห่ง แต่ถ้ารวมสโตร์ทั้งหมดจะมีถึง 8,000 แห่งเลยทีเดียว และเราก็ยังจะเดินหน้าต่อไป รวมทั้งบุกสู่การตลาดออนไลน์ เพื่อรักษาระดับการเติบโตให้เป็นบวกแบบนี้ต่อไป”

8. เบื้องหลังการผลิตสินค้า 120 ล้านชิ้นใน 1 ปี ของโรงงานในประเทศไทย จิวเวลรี่ทุกชิ้นเป็นงานแฮนด์แมน ด้วยระบบที่วางเอาไว้ ทำให้โปรดักท์แต่ละชิ้นต้องผ่านมือช่างผู้ชำนาญกว่าไม่ต่ำกว่า 30 คน ช่างแต่ละคนก่อนจะเริ่มต้นทำงานจริงต้องใช้เวลาฝึกฝนราว 6 เดือน เหตุผลที่แพนดอร่าต้องใส่ใจเรื่องพนักงานมากเป็นพิเศษก็เพราะผลิตสินค้างานฝีมือ ภายในตัวโรงงานก็พยายามสร้างบรรยากาศที่ดี เช่น เปิดเพลงในโรงงาน รวมทั้งมีสวัสดิการที่สมเหุตสมผล

9. แพนดอร่ามีแผนขยายการลงทุนมูลค่ารวม 9 พันล้านบาทภายในระยะ 5 ปี (2558-2562) กับ 3 โครงการหลักที่ปักหมุดในประเทศไทย ได้แก่ 1. โรงงานใหม่แห่งที่ 2 สาขาลำพูน ซึ่งเพิ่งเปิดอย่างเป็นทางการเมื่อต้นปีที่ผ่านมา 2. อาคารใหม่ Triple A กรุงเทพ โดยโรงงานแห่งนี้กำลังจะเสร็จภายในสิ้นปีนี้ และเปิดดำเนินการจริงต้นปีหน้า มีการนำ LEAN Concept มาใช้ในโรงงานถือเป็นครั้งแรกในอุตสาหกรรมอัญมณี 3. โครงการปรับปรุงอาคารในนิคมอุตสาหกรรมอัญธานี  โดยตั้งเป้ากำลังการผลิตเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า เมื่อเทียบกับปี 2558 หรือสามารถผลิตได้มากกว่า 200 ล้านชิ้นต่อปี ภายในสิ้นปี 2562 พร้อมผลักดันอุตสาหกรรมเครื่องประดับไทยให้มีความโดดเด่นระดับโลก และสร้างอาชีพให้แก่คนไทยประมาณ 20,000 อัตรา

โรงงานแห่งใหม่ที่ จ.ลำพูน

10. ในฐานะเบอร์ 1 ของแบรนด์จิวเวลรี่ Pandora ต้องตั้งเป้าหมายเพื่อท้าทายตัวเองอยู่เสมอ “เราท้าทายตัวเอง เพราะไม่มีคู่แข่งโดยตรงที่ท้าทายเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความเร็ว ที่เราต้องส่งดีไซน์ใหม่ๆ ลงสู่ตลาด การส่งสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคให้เร็วขึ้น ลดการสูญเสีย และผลักดันเทคโนโลยีในการผลิต ที่ผ่านมาก็มีความพยายามร่วมมือกับมหาวิทยาลัย เพื่อพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง”