#DadWhoPlayBarbie เพราะบาร์บี้ยุคใหม่ ต้องเอาใจ “คุณพ่อ” ฮีโร่ตัวจริงของลูกสาวตัวน้อย

0

เมื่อปีที่ผ่านมาแบรนด์ตุ๊กตาแต่งตัวของเด็กผู้หญิงทั่วโลกอย่าง Barbie ได้ตั้งเป้าในการวางตำแหน่งของตัวเองใหม่ให้เป็นมากกว่าของเล่นที่คนจะรักจากรูปลักษณ์สวยงามที่ปรากฏ แต่ทีมการตลาดของแบรนด์อยากให้ Barbie ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นจุดประสงค์อื่นๆ ของ Barbie ที่ต้องการให้พ่อแม่ผู้ปกครองมองว่า Barbie เป็นตัวช่วยในการเล่าเรื่องราวและขับเคลื่อนจินตนาการของเด็กๆ อย่างแท้จริง

Barbie เริ่มทำงานกับ bbdo ในเดือนตุลาคม 2015 กับการทำให้เห็นว่าทุกจินตนาการเป็นไปได้ ด้วยการเปิดตัว Barbie รุ่นใหม่ที่มีรูปร่าง 3 แบบที่แตกต่างกัน พร้อมด้วย 7 สีผิว 22 สีตา และ 24 ทรงผมที่ช่วยให้แบรนด์สามารถต่อยอดแมสเสจที่ต้องการบอกออกไปยังคนทั่วโลกได้อย่างชัดเจน และสำหรับปี 2017 นี้ Barbie ปล่อยแคมเปญใหม่ #DadWhoPlayBarbie เป็นแคมเปญที่ปล่อยในช่วงการแข่งขันฟุตบอล NFL’s AFC Championship ด้วยหนังความยาว 30 วินาทีที่ชื่อว่า Doctor ผลงานจาก BBDO San Francisco ที่แสดงให้เห็นภาพของคุณพ่อและลูกสาวที่กำลังเล่น Barbie กัน พร้อมแท็กไลน์ “ผมคือผู้ชายต้นแบบ” และ “วันอาทิตย์เป็นวันของฟุตบอล แต่ตอนนี้มันถูกขัดจังหวะด้วยช่วงเวลาเล็กๆ กับ Barbie“ คำถามที่ตามมาคือทำไมถึงมีโฆษณา Barbie  ในช่วงการแข่งขันฟุตบอล และคนดูรู้สึกอย่างไรกับมัน?

ต้องย้อนไปเล่าว่าทุกอย่างที่เกิดขึ้นนี้มีผลมาจากการวิจัยหนึ่งที่บอกเราว่า “Barbie เกิดมาเพื่อช่วยให้เด็กผู้หญฺงเติมเต็มศักยภาพที่ไม่จำกัดของตัวเอง” Matt Miller, CCO ของ BBDO San Francisco เล่าต่อว่า “เมื่อเราได้ยินข้อมูลนั้นมันทำให้เราเชื่อมโยงไปถึงความเป็นพ่อ ยิ่งตัวตนของคุณพ่อชัดเจนและโลกแล่นอยู่ในจินตนาการของลูกสาว ยิ่งส่งผลต่อการเชื่อมโยงพัฒนาการด้านความสัมพันธ์ในชีวิตจริง เราจึงเลือกที่จะนำเอาคุณพ่อมาเป็นตัวช่วยในการเล่าเรื่องของราวแบรนด์ในครั้งนี้”

https://www.youtube.com/watch?v=G_kF6MANL78

ความท้าทายครั้งนี้คือ Barbie ต้องหาวิธีเล่าเรื่องที่จะนำคุณพ่อเข้ามาผสมผสานได้อย่างลงตัวและต้องรู้สึกเป็นธรรมชาติ รวมทั้งต้องดึงดูดสายตาคู่ใหม่ๆ ให้หันมาสนใจ ทีมงานต้องการให้มันออกมาแล้วสื่ออารมณ์ให้รู้สึกถึงการที่คุณพ่อเอาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของโลกในจินตนาการของลูกสาวอย่างแท้จริง ดังนั้นงานที่เราได้เห็นในหนังโฆษณาจึงเป็นเหตุการณ์จริง ผสมรวมกับการเลือกซื้อมีเดียในช่วงเวลาที่ครีเอท นั่นคือตอนที่กลุ่มคุณพ่อจำนวนมากดูอยู่ เพื่อสร้างความแตกต่างในบริบทที่ยังสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีเหมือนเดิม ทีมงานเชื่อว่างานที่ครีเอทีฟทำมาดี มันไม่ได้จบแค่ตัวหนัง แต่การเลือกเอาความครีเอทีฟ ไปไว้ในช่วงเวลาและสถานที่ที่มันครีเอทีฟก็จะยิ่งเพิ่มพลังให้งานได้อีก

งานที่ออกมาถ่ายทอดผ่านคุณพ่อและลูกสาวในชีวิตจริง 6 คู่เพื่อจับเอาช่วงเวลาจริงของการเล่น Barbie มาถ่ายทอดผ่านทางอารมณ์ เรื่องราว จินตนาการ ผ่านแบรนด์ โดยทีมที่ทำงานนี้บอกว่านี่น่าจะเป็นครั้งแรกที่มีการหยิบเอาเรื่องราวความสัมพันธ์ของเด็กผู้หญิงกับคุณพ่อของพวกเทอมาเล่าอย่างแท้จริง ทำให้ผลที่ออกมาดีเกินคาด หนังโฆษณาของพวกเขามียอดวิวรวมกันเกือบ 100 ล้านวิวเกินกว่าที่แบรนด์คาดหวังไว้ถึง 20%

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM