กรณีศึกษากลยุทธ์ปั้น “คุมะมง” หมีสุดกวน สร้างแบรนด์จังหวัดคุมาโมโตะ ดังไกลต่างแดน

Photo Credit : Facebook kumamonofficial

ใครที่ชอบ หรือหลงใหลประเทศญี่ปุ่น คงต้องรู้จักเจ้าหมีหน้าตาใจดี แก้มแดง และมีบุคลิกสุดกวนที่ชื่อว่า “คุมะมง” (KUMAMON) อย่างแน่นอน และเชื่อว่าอีกหลายคนก็เคยผ่านหูผ่านตากับหมีตัวนี้กันมาบ้างแล้ว

“คุมะมง” นับเป็นกรณีศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์จังหวัดที่น่าสนใจ เพราะทำให้นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกเวลานี้รู้จัก “จังหวัดคุมาโมโตะ” บนเกาะคิวชูของประเทศญี่ปุ่น ทั้งยังต่อยอดไปสู่การสร้าง “มูลค่าเพิ่ม” ให้กับมาสคอตคุมะมง ทั้งในญี่ปุ่น และขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศ ผ่านกิจกรรมการตลาด และการทำสินค้า Merchandise

ต้นกำเนิด “คุมะมง”

ก่อนอื่นเราอยากพาไปรู้จักจุดเริ่มต้นของ “คุมะมุง” เกิดขึ้นเมื่อปี 2010 เมื่อประเทศญี่ปุ่นได้เปิดเส้นทางรถไฟชิงคันเซ็น สายคิวชูเป็นครั้งแรก เพื่อให้นักท่องเที่ยวเดินทางมายังจังหวัดต่างๆ บนเกาะคิวชูได้อย่างสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัย โดยเกาะคิวชูมีทั้งหมด 7 เกาะ หนึ่งในนั้นคือ “จังหวัดคุมาโมโตะ”

Photo Credit : Facebook kumamonofficial

จากการเปิดเส้นทางรถไฟดังกล่าว ทำให้ “ส่วนราชการจังหวัดคุมาโมโตะ” จัดทำแคมเปญเพื่อเฉลิมฉลองรถไฟสายเส้นทางใหม่นี้ โดยใช้ชื่อแคมเปญ “Kumamoto Surprise” โดยมีแนวคิดหลักเพื่อต้องการเซอร์ไพรส์นักท่องเที่ยวที่เดินทางมายังจังหวัดคุมาโมโตะ ด้วยรถไฟฟ้าชิงคังเซ็น ให้วิ่งผ่านความสวยงามของทิวทัศน์สองข้างทาง รวมถึงรสชาติอาหารขึ้นชื่อของจังหวัดที่ยังไม่ค่อยมีใครรู้จักมากนัก และได้จัดทำ “คุมะมง” หมีหน้าตาใจดี ตัวดำ แก้มแดง เป็นโลโก้ของแคมเปญ และเป็นมาสคอตประจำจังหวัดคุมาโมโตะอีกด้วย

“คุมะมง” ถูกออกแบบให้มีใบหน้ายิ้มแย้มตลอดเวลา เพื่อเป็นตัวแทนของจังหวัด ไว้รอต้อนรับและมอบความสุขให้คนที่พบเห็นอยู่เสมอ โดยแก้มสีแดงนั้น เป็นสัญลักษณะแทนจังหวัดคุมาโมโตะ เนื่องจากในอดีตจังหวัดแห่งนี้ เคยได้ชื่อว่าเป็นดินแดนแห่งไฟ เพราะมีภูเขาไฟอะโสะ ที่ยังคงปะทุอยู่

“คุมะมง” มาสคอตมีชีวิต

ต่อมาส่วนราชการจังหวัดคุมาโมโตะ ได้ส่ง “คุมะมง” เข้าประกวดมาสคอตระดับประเทศในปี 2011 โดยได้รับรางวัลและโด่งดังไปทั่วประเทศตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ซึ่งทำให้ “คุมะมง” ได้เลื่อนตำแหน่งเป็น Sale Manager ของจังหวัด เพื่อทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวอย่างเป็นทางการ ตั้งแต่นั้นมาจะเห็น “คุมะมง” ปรากฏอยู่ตามแหล่งท่องเที่ยวแทบทุกที่ในญี่ปุ่น

นอกจากนี้ยังมีการตั้ง “คุมะมงสแควร์” ใจกลางเมืองคุมาโมโตะ ภายในจัดแสดงห้องทำงานคุมะมง จำหน่ายสินค้าและของที่ระลึก และมีเวทีการแสดง ที่คุมะมงจะออกมาพบปะแฟนๆ เป็นประจำวันละ 2 รอบ

Photo Credit : Facebook kumamonofficial

ความน่าสนใจที่ทำให้ “คุมะมง” เป็นที่ชื่นชอบ หรือเป็นที่รักทั้งคนญี่ปุ่น และนักท่องเที่ยวทุกเพศ ทุกวัย มาจากวางคาแรคเตอร์ให้คุมะมง สามารถเข้าได้ทั้งกับผู้หญิง และผู้ชาย มีลักษณะนิสัยชัดเจนในความใจดี ซน สุดกวน สร้างรอยยิ้มและความสุขให้กับทุกคน จึงให้ความรู้สึกเป็น “มาสคอตที่มีชีวิต” มีความสามารถหลายอย่างเทียบเท่ากับคนปกติ

และเป็นมาสคอตที่มีได้แค่ตัวเดียวเท่านั้น ไม่สามารถปรากฏตัวพร้อมกันในที่เดียวหลายๆ ตัวได้ และไม่สามารถให้คนทั่วไปมาสวมชุดเป็นคุมะมงได้ ถือเป็นความละเอียดอ่อนตามแบบฉบับของคนญี่ปุ่น

ขณะเดียวกัน เพื่อให้การประชาสัมพันธ์จังหวัด และคุมะมงยังคงอยู่ในความสนใจของคนอยู่เสมอ ทางจังหวัดคุมาโมโตะจึงได้จัดกิจกรรมการตลาดเพื่อโปรโมทของดีของเด็ดในจังหวัดผ่านคุมะมงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ทั้งชาวญี่ปุ่น และนักท่องเที่ยวได้อัพเดทความเคลื่อนไหวตลอดเวลา

Photo Credit : Facebook kumamonofficial

จากจุดนี้เอง นักท่องเที่ยวต่างประเทศที่เดินทางไปญี่ปุ่น เริ่มรู้จักคุมะมงมากขึ้นเรื่อยๆ เกิดเป็นฐานแฟนคลับ ที่นำไปสู่การบอกต่อไปยังคนใกล้ชิดได้รู้จัก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวความประทับใจ หรือประสบการณ์ที่ได้ไปสัมผัส รวมถึงการให้ของฝาก ทำให้คุมะมงได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น

เมื่อ “คุมะมง” บินลัดฟ้าสู่ต่างประเทศ

นอกจากโปรโมทในญี่ปุ่นแล้ว ทางจังหวัดคุมาโมโตะได้ต่อยอดความสำเร็จไปสู่การสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรในต่างประเทศ ซึ่งปัจจุบันตลาดต่างประเทศที่จังหวัดคุมาโมโตะเน้นเป็นพิเศษ คือ ประเทศในแถบเอเชีย โดยเฉพาะในฮ่องกง, ไต้หวัน, ไทย

สำหรับในไทย ได้เซ็น MOU กับ “ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล” ในเครือสหกรุ๊ป ให้เป็นผู้ดูแลการใช้ “คุมะมง” ในไทย ทั้งการผลิต นำเข้า และจัดจำหน่าย พร้อมทั้งทำการตลาด และเป็น “ตัวกลาง” ในการประสานงานระหว่างทางจังหวัดคุมาโมโตะ กับภาคเอกชนที่ต้องการนำคาแรคเตอร์ “คุมะมง” ไปใช้กับสินค้า เนื่องจากเจ้าของลิขสิทธิ์ยังคงเป็นจังหวัดคุมาโมโตะ

หลังจากเป็นตัวแทนดูแล “คุมะมง” ในไทยมาแล้ว 3 ปี ปัจจุบันมีช่องทางจำหน่ายสินค้า 14 สาขาในศูนย์การค้า และตั้งเป้าภายในปีนี้ เพิ่มเป็น 20 สาขา นอกจากนี้ปีนี้จะรุกขายผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคต่างจังหวัด โดยเปิด www.kumamonthailand.com

ขณะที่สินค้าจำหน่ายในไทยมีมากกว่า 500 SKU แบ่งเป็น 7 กลุ่มสินค้า ได้แก่ Accessory เช่น หมอนรองคอ, กระเป๋า, ตุ๊กตา, เสื้อผ้า, แก้วจานชาม, ของแต่งบ้าน, เครื่องเขียน โดยสินค้าขายดี เป็นสินค้าที่ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน อย่างหมอนรองคอ หมอนอิง เครื่องเขียน กระเป๋า หมวก ซึ่งทุกเดือนจะมีสินค้าใหม่ไม่ต่ำกว่า 20 SKU

ทั้งนี้ ในช่วงแรกของการทำตลาดส่วนใหญ่เป็นสินค้าผลิตในประเทศ แต่ตั้งแต่ปี 2017 จะปรับสัดส่วนสินค้าผลิตในประเทศ 50% และเพิ่มสินค้านำเข้าเป็น 50% เพื่อส่งเสริม SME ของทางจังหวัดคุมาโมโตะ

นอกจากการผลิต นำเข้าและจัดจำหน่ายแล้ว ขณะเดียวกัน “ไอ.ซี.ซี.” ได้สื่อสารและทำการตลาด “คุมะมง” ซึ่งตลอด 3 ปีที่ผ่านมาใส่งบการตลาดต่อเนื่อง ทั้งการสร้าง Facebook Fanpage “Kumamon Thailand” รวมถึงทำกิจกรรมการตลาดไม่ต่ำกว่า 3 – 5 อีเว้นท์ต่อปี เช่น จัดกิจกรรมกับแฟนคลับ รวมถึงพาคุมะมงออกรายการต่างๆ เพื่อทำให้คนไทยรู้จักมากขึ้น

อีกทั้งยังเป็นผู้คัดกรองแบรนด์สินค้าที่อยากได้คาแรคเตอร์คุมะมงไปทำสินค้ารุ่นพิเศษ พร้อมทั้งประสานงานไปทางจังหวัดคุมาโมโตะ อย่างล่าสุดมีบัตรแรบบิทการ์ด ลายคุมะมง เป็นรุ่น Limited Edition นอกจากนี้เริ่มนำคุมะมง มาทำการตลาดกับสินค้าโคโดโม ซึ่งเป็นสินค้าของบริษัทไลอ้อน ในเครือสหกรุ๊ป

ล่าสุดจัดกิจกรรม KUMAMON FANS THANSGIVING PARTY 2017 in Bangkok ในครั้งนี้ ประเทศญี่ปุ่นเลือกจัดในไทย ด้วยเหตุผลของความสัมพันธ์ที่ประเทศไทยและประเทศญี่ปุ่นมีต่อกันมาช้านาน อีกทั้งจำนวนแฟนคลับที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง สะท้อนได้จากยอดขายสินค้าคุมะมงในไทยเพิ่มขึ้นกว่า 20% ทุกปี

ปัจจุบันฐานแฟนคลับ และกลุ่มลูกค้า “คุมะมง” ในไทย อายุ 25 – 35 ปี เป็นผู้หญิง 70% และผู้ชาย 30% โดยส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ 70% และต่างจังหวัด 30% แต่คาดว่าหลังจากเปิดขายผ่านออนไลน์ จะทำให้กลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นเป็น 40% และกรุงเทพฯ 60%

นอกจากนี้ “ไอ.ซี.ซี.” มีแผนจะเปิด “คุมะมง คาเฟ่” ในไทย โดยกำลังอยู่ระหว่างศึกษาตลาด คาดว่าในเบื้องต้นจะเปิดรูปแบบ Pop-up Shop ภายในปีหน้า ซึ่งการเปิดคาเฟ่ในต่างประเทศบางประเทศได้เปิดไปแล้ว เช่น ไต้หวัน

Kumamon Cafe ในไทเป ไต้หวัน (Photo Credit : Facebook Kumamon Thailand)

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่จังหวัดคุมาโมโตะ ผลักดันให้จังหวัด และคุมะมงเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติยิ่งขึ้น คือ การใช้ “กลยุทธ์ Collaboration” กับแบรนด์ระดับโลก อย่างเมื่อ 2 ปีที่แล้ว จับมือกับ Leica ด้วยการนำรุ่น Leica C และ Leica M มาทำเป็นรุ่นพิเศษมีรูป “คุมะมง” บนตัวกล้อง

Leica M (Photo Credit : www.leicarumors.com)

จากแรงโปรโมททั้งในญี่ปุ่น และการขยายออกสู่ต่างประเทศ ด้วยโมเดลจับมือกับพันธมิตรต่างประเทศ และทำ Collaborate กับแบรนด์ดัง ในที่สุดแล้วผลย่อมสะท้อนกลับไปสู่ชื่อเสียงและการรับรู้จังหวัดคุมาโมโตะที่เพิ่มขึ้น ผลักดันให้กลายเป็นอีกหนึ่งจุดหมายปลายทางของการเดินทางไปญี่ปุ่น