ไขรหัสกลยุทธ์ “T.E.E.N.” นำพา “เป๊ปซี่” มัดใจกลุ่มมิลเลนเนียล-ขึ้นแท่นผู้นำน้ำดำไม่คืนขวด

0

บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ประกาศเดินหน้ารุกชิงแชร์ตลาดน้ำดำ เตรียมระเบิดความซ่าส์รับหน้าร้อนผ่านแคมเปญใหม่ “เป๊ปซี่ ซัมเมอร์ โมเมนต์” (Pepsi Summer Moment) ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เป๊ปซี่ ซ่าทุกที่ ทุกอารมณ์” ตอกย้ำตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำดำในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด และเป็นแบรนด์ที่มียอดขายเติบโตสูงที่สุดในตลาดในปีที่ผ่านมา

พร้อมส่งกลยุทธ์ “T.E.E.N” ชู 4 ไฮไลท์มัดใจคนรุ่นใหม่วัยมันส์ รวมถึงกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) และทุ่มงบ 300 ล้านอัดกิจกรรมการตลาดเต็มสูบ เปิดตัวแพคเกจจิ้งดีไซน์ใหม่ ควบสร้างเอนเกจเมนต์กับผู้บริโภคผ่านเทศกาลดนตรีในช่วงสงกรานต์ ตั้งเป้าเป็นเบอร์หนึ่งน้ำอัดลมที่ผู้บริโภคเลือกดื่มในช่วงหน้าร้อน

คุณโอเมอร์ มาลิค กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “ในปี 2559 ที่ผ่านมา ตลาดน้ำอัดลมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มโคล่าหรือน้ำดำที่เติบโตสูงถึง 5.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ขณะที่ “เป๊ปซี่” มีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่งอันเป็นผลมาจากการเปิดโรงงานผลิตเครื่องดื่มแห่งที่สองในจังหวัดสระบุรี พร้อมแคมเปญการตลาดและกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มีสีสันตลอดทั้งปี ทำให้สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำดำอันดับหนึ่งในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด (ทั้งขวดพีอีทีและกระป๋อง) ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า 45% (ข้อมูลจากเดอะ นีลเส็น คอมปะนี ประเทศไทย) นอกจากนี้ เป๊ปซี่ ยังมีอัตราการเติบโตของยอดขายที่สูงกว่าตลาดรวมและเป็นอันดับหนึ่งเหนือคู่แข่งทุกแบรนด์”

“ในขณะที่การวัดผลด้าน Brand Health (ข้อมูลจาก Brand Health Tracker มิลวาร์ด บราวน์ (มกราคม – ธันวาคม 2559) เป๊ปซี่ ยังคงครองแชมป์แบรนด์เครื่องดื่มที่มีความแข็งแกร่งในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์เครื่องดื่มที่เติมเต็มความสดชื่นได้อย่างเต็มที่ (Ultimate Refreshment) แบรนด์ที่ผู้บริโภครักและชื่นชอบ (Brand Love) และแบรนด์ที่มีความเป็นผู้นำเทรนด์ (Trendsetter) ด้วยคะแนน 57%, 58% และ 70% ตามลำดับ และที่สำคัญที่สุด คือ เป๊ปซี่เป็นแบรนด์เครื่องดื่มแรกที่ผู้บริโภคเรียกหา (Top of Mind) ซึ่งมีคะแนนที่ระดับ 57%”

ทางด้าน คุณสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “สำหรับช่วงหน้าร้อน ซึ่งถือเป็นไฮซีซั่นของตลาดเครื่องดื่ม โดยเฉพาะน้ำอัดลมนั้น จะมีอัตราการเติบโตของตลาดสูงกว่าช่วงปกติ 20 – 25% โดยปีนี้ เป๊ปซี่ จึงได้ส่งแคมเปญใหม่ที่ชื่อ “เป๊ปซี่ ซัมเมอร์ โมเมนต์” (Pepsi Summer Moment) โดยได้ต่อยอดโกลบอลแคมเปญ “เป๊ปซี่ โมเมนต์” (Pepsi Moment) ให้เข้ากับช่วงเวลาซัมเมอร์ในสไตล์ที่โดนใจคนไทย เพื่อสร้างสีสันและผลักดันยอดขายในหน้าร้อนนี้ พร้อมกระตุ้นให้ผู้บริโภคออกไปเปิดรับประสบการณ์ใหม่และสนุกเต็มที่กับทุกโมเมนต์ของชีวิต”

แคมเปญ “เป๊ปซี่ ซัมเมอร์ โมเมนต์” ได้กำหนดแนวทางการทำตลาดที่มุ่งเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ รวมถึงกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) ซึ่งเติบโตมาในยุคดิจิตอล ควบคู่ไปกับการตอกย้ำความแข็งแกร่งในด้าน Brand Health ผ่าน “กลยุทธ์ T.E.E.N.” ซึ่งมีไฮไลท์ในแต่ละด้าน ดังนี้

T : TECHNOLOGY ในปีนี้ เป๊ปซี่ ให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์ม “ดิจิตอลเชิงรุก” โดยเพิ่มสัดส่วนของงบการตลาดสำหรับสื่อดิจิตอลและออนไลน์ถึง 35 – 40% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เพื่อเจาะเข้าถึงพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน นอกจากนี้ เป๊ปซี่ ยังเตรียมจับมือกับ JOOX แอพพลิเคชั่นฟังเพลงออนไลน์อันดับหนึ่งเพื่อสร้างสรรค์ “Pepsi X JOOX Live on the Road” ครั้งแรกในประเทศ! กับการทำ Live Streaming คอนเสิร์ตเล่นสดแบบเคลื่อนที่ที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมได้แบบเรียลไทม์

E : ENTERTAINMENT เป๊ปซี่ เตรียมสร้างประสบการณ์ทางดนตรีในรูปแบบสาดซ่าท้าร้อนต้อนรับสงกรานต์ผ่าน 3 มิวสิคเฟสติวัล โดยนอกจากไฮไลท์สำคัญในกรุงเทพฯ อย่างอภิมหาสงกรานต์ปาร์ตี้แนว EDM “Pepsi Presents S2O Songkran Music Festival 2017” ซึ่งถือเป็นเทศกาลดนตรีในช่วงสงกรานต์ที่ผู้คนรอคอยมากที่สุดแล้ว ในปีนี้ เป๊ปซี่ ยังเตรียมส่งปฏิบัติการระเบิดความมันส์กับสองแลนด์มาร์คสำคัญกับงาน “Pepsi Songkran Music Festival” ณ บริเวณลานย่าโม ใจกลางเมืองโคราช และงาน “Pepsi Presents Wonder Waterland @ UD Town” ในจังหวัดอุดรธานี ซึ่งถือเป็นเขตยุทธศาสตร์สำคัญของตลาดน้ำดำในภาคอิสานด้วย

E : EXPERIENCE นอกจากเทศกาลดนตรีแล้ว เป๊ปซี่ ยังเตรียมสร้างเซอร์ไพรซ์ครั้งใหญ่ให้กับผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น เพื่อให้ได้สัมผัสกับโมเมนต์พิเศษผ่านทริปเดินทางสุดเอ็กซ์คลูซีฟไปกับ 3 พรีเซนเตอร์และ 4 หนุ่ม Getsunova กับกิจกรรม “Make Your Moment with Pepsi” ในช่วงซัมเมอร์นี้

N : NEWNESS สร้างสีสันและความแปลกใหม่ให้กับร้อนนี้ เป๊ปซี่ดึง 3 วัยรุ่นจากซีรี่ส์สุดฮอต “เจเจ”กฤษณภูมิ, “ทอย” ปฐมพงศ์ และ “ก้อย” อรัชพร มาเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ในแคมเปญโฆษณาชุดล่าสุด พร้อมด้วย 4 หนุ่ม “Getsunova” ที่มาร่วมถ่ายทอดซัมเมอร์โมเมนต์ผ่านเสียงดนตรีกับ ซิงเกิ้ลใหม่ “นักเดินทาง” ที่แต่งขึ้นเป็นพิเศษสำหรับแคมเปญนี้ของเป๊ปซี่โดยเฉพาะ ไม่เพียงเท่านั้น เป๊ปซี่ ยังส่งแพคเกจจิ้งใหม่ล่าสุดรุ่น “ลิมิเต็ด อิดิชั่น” กับ 6 ลวดลายรับซัมเมอร์ ทั้งในรูปแบบขวดพีอีทีและกระป๋อง โดยเริ่มทยอยวางตลาดตั้งแต่กลางเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

“ภายใต้แคมเปญนี้ เป๊ปซี่ ยังเตรียมจัดเต็มด้วยแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรด้วยงบประมาณ 300 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ของแคมเปญผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “Summer Moment” ซึ่งนำแสดงโดย 3 พรีเซ็นเตอร์ โดยจะเริ่มออกอากาศเป็นครั้งแรกในวันที่ 1 มีนาคมนี้เป็นต้นไป นอกจากนี้ เรายังได้เตรียมสื่อสนับสนุนอีกมากมาย ทั้งสื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อบนสถานีรถไฟฟ้า สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อดิจิทัล สื่อในร้านค้าและ ณ จุดขาย เพื่อสร้างสีสันให้กับตลาดเครื่องดื่มตลอดซัมเมอร์ พร้อมสร้างฐานผู้บริโภคและตอกย้ำความแข็งแกร่งของเป๊ปซี่ในฐานะแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ในยุคนี้” คุณสมชัย กล่าวทิ้งท้าย