เคซี-กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ และ พี่ใหญ่-ภัทรา ศิลาอ่อน
เป็นเวลาร่วม 1 ทศวรรษ หรือประมาณ 10 ปี ที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) ห่างหายจากการจัดงานประกาศเกียรติคุณ “ทำเนียบเกียรติคุณนักการตลาดไทย” หรือ Hall of Fame กระทั่งปี 2559 เป็นโอกาสดี ที่สมาคมการตลาดและมูลนิธิเพื่อการศึกษาของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ร่วมกันจัดงานดังกล่าวขึ้นอีกครั้ง เพื่อให้นักการตลาดรุ่นหลังได้เรียนรู้ประสบการณ์ของนักการตลาดอาวุโสที่มีผลงานโดดเด่นและประสบความสำเร็จในเวทีธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ
โดยในปีนี้สองนักการตลาดหญิงเก่ง “พี่ใหญ่-ภัทรา ศิลาอ่อน” ประธานกรรมการ บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด(มหาชน) และ “เคซี-กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” กรรมการและกรรมการบริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ได้รับการเชิดชูและรับรางวัลในครั้งนี้
ทั้งสองหญิงเก่งได้บอกเล่าเส้นทางความสำเร็จของการทำตลาดสร้างธุรกิจให้เติบโตตลอดเวลากว่า 30-40 ปี ผ่านการเสวนา “My Journey…My success” อย่างน่าสนใจ มาเริ่มที่ “พี่ใหญ่ ภัทรา” ผู้สร้างตำนานให้กับแบรนด์เอสแอนด์พี จากร้านไอศกรีมเล็กๆ ยอดขายวันแรก 450 บาท เติบโตเป็นแบรนด์เก่าแก่กว่า 4 ทศวรรษ ทำรายได้ในปัจจุบันถึง 7,000 ล้านบาท ทั้งหมดเกิดจาก “หัวใจ” เป็นสำคัญ
ทั้งนี้ การทำอาหารเกิดจากความรักในการรับประทานอาหารนอกบ้าน เมื่อมาทำธุรกิจร้านอาหาร ได้ยึดถือ “ลูกค้า” เป็นสำคัญ ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุดเมื่อเข้าไปรับบริการ โดยสิ่งหนึ่งที่เป็นเอกลักษณ์สำคัญเมื่อเข้าไปในร้านเอส แอนด์ พี ลูกค้าจะได้รับบริการดี เรียบร้อย อาหารอร่อย สถานที่สะอาด บรรยากาศดี นี่เป็นหนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จที่พี่ใหญ่เล่า
นอกจากนี้ การให้ความสำคัญกับด้านบุคลากร ทั้งพนักงาน และลูกค้า ล้วนมีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพนักงาน ป้าใหญ่จดจำชื่อได้ทุกคน และกำชับให้พนักงานติดป้ายชื่อ เพื่อให้ลูกค้าเรียกขานและจดจำได้เช่นกัน และอีกหนึ่งสิ่งคือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้มีน้ำใจต่อคน ปลูกฝังคุณธรรม จริยธรรมให้เกิดขึ้น เพราะบุคลากรเหล่านี้ คือผู้ทำหน้าที่ขับเคลื่อนองค์กรและธุรกิจให้เดินไปข้างหน้า
ในแวดวงการตลาด สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในเชิงกลยุทธ์คือ ส่วนประสมทางการตลาดหรือ 4Ps ได้แก่ Product Price Place และPromotion ซึ่งธุรกิจบริการจะมีถึง 7Ps ได้แก่ People Process และ Physical Evidence แต่สำหรับพี่ใหญ่ มี 4Ps ที่ต่างออกไป ได้แก่ Perspective ช่างสังเกต มองเห็นปัญหา Persistent ไม่ยอมแพ้ อดทน ลุย ปัญหามีไว้ให้แก่ Particular ละเอียด พิถีพิถัน สุดท้ายPractical ยืดหยุ่น พร้อมปรับตัวเสมอ
“พี่ใหญ่จะย้ำเสมอว่า ไม่ใช่นักการตลาด ไม่มีกรอบทฤษฎีของการทำตลาด แต่คิดเป็นธรรมชาติ โดยนึกถึงใจของผู้บริโภคเป็นสำคัญ โดยไม่ได้คิดถึงคำหรูๆ อย่าง Consumer Centric แต่อย่างใด”
เป็นนักการตลาดหญิงทรงอิทธิพลในเวทีธุรกิจไทยและชื่อเสียงขจรไกลระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำหรับ “เคซี-กรรณิกา” ผู้คลุกคลีในวงการสินค้าอุปโภคบริโภคมานานกว่า 3 ทศวรรษ ภายใต้บริษัท ยูนิลีเวอร์ ก่อนข้ามห้วยไปพลิกโฉมให้แวดวง “การเงิน” สะเทือน! และสร้างความสำเร็จให้กับธนาคารไทยพาณิชย์อย่างล้นหลาม
หากกล่าวถึงผลงานเด่นเป็นที่ประจักษ์ในธุรกิจคอนซูเมอร์ โปรดักท์ กรรณิกา เป็นผู้สร้างแบรนด์สินค้ายูนิลีเวอร์ให้โด่งดังติดตลาด และมีส่วนแบ่ง “ชนะ” สินค้า “คู่แข่ง” อย่าง พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิลหรือพีแอนด์จี ได้มากมาย เช่น ซันซิล, คลินิค, พอนด์ส, ซันไลต์ เป็นต้น ที่สำคัญ เธอเป็นผู้จุดประกายการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักแก่ผู้บริโภค(Build Brand Love)ให้วงการด้วย
“แบรนด์เป็นสิ่งที่เป็นตัวตน และเชื่อว่าตราสินค้าถ้าทำดีๆ จะไม่มีวันแก่ เพราะสามารถดูได้จากองค์กรทั้งในแลต่างประเทศที่อยู่เป็นร้อยๆปี” กรรณิกาเล่าเส้นทางความสำเร็จ
แต่การทำตลาดไม่ได้มีเพียงความสำเร็จ แต่ผ่านความทรหดมาพอสมควร จำนวนมากที่แบรนด์ไม่สามารถแจ้งเกิดได้ กลับกันคือ “ดับ” และหายไปจากตลาดก็มี เช่น ซันไลต์ใช้เวลากว่า 10 ปีจึงปั้น “ซันไลต์” เป็น “ผู้นำตลาด” ยาสีฟันเป๊ปโซเดนท์ ยาสีฟันกิ๊ฟ ไม่ได้รับความนิยม เครื่องปรุงรสชนิดผงรอยโก้ เกิดเร็วไปเลยไม่ประสบความสำเร็จ เป็นต้น
32 ปี ในยูนิลีเวอร์ เธอได้ข้อคิดอย่างหนึ่งของการทำตลาด คือ หากผลิตสินค้าใหม่เข้าตลาด ไม่ควรวางเป้าหมายการตลาดและยอดขายไว้สูงเกินไป ไม่ควรลงทุนสูง เพราะเป็นการกัน “ความเสี่ยง” เผื่อพลาดจะไม่ขาดทุนมากนัก หากตลาดมี “คู่แข่ง” ยึดหัวหาดไว้ก่อน ควรหาช่องทางตลาดใหม่ๆมาใช้ เช่น ผลิตสินค้าแตกต่าง เน้นตลาดเฉพาะกลุ่ม ทดลองสินค้ากับผู้บริโภคเพื่อหยั่งเสียงตอบรับ ท้ายที่สุด“ต้องมีความตั้งใจจริงในการทำงาน ซึ่งจะช่วยให้งานที่ทำประสบความสำเร็จได้ไม่ยากจนเกินไป”
ประสบความสำเร็จในตลาดคอนซูเมอร์ ต้องข้ามมาพลิกแวดวงการเงินในองค์กรใหม่ “ธนาคารไทยพาณิชย์” เป็นความท้าทาย ในฐานะนักการตลาด มองว่า “เป็นการทำของใหม่” เมื่อได้สัมผัสธุรกิจ พบว่าสิ่งที่ต้องปฏิบัติจริงจัง คือการบริการลูกค้า “พอเข้าไปทำ ถ้าจับหลักการตลาดพบว่า แบงก์ไม่สนใจลูกค้าจริง ปากบอกว่าให้บริการ เอาใจลูกค้า แต่การปฏิบัติไม่เป็นไปตามที่พูด เลยเปลี่ยนหลักการให้เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ปฏิบัติต่อลูกค้าด้วยใจรัก”
การทำตลาดธุรกิจการเงิน ด้านสินค้ามีการปรับเปลี่ยนโปรดักท์การเงินหลายอย่างใหม่ เช่น ขมวดบัตรเครดิตของธนาคารที่มี 20-30 แบบ มาเป็นแบบที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าจริงๆ ทุ่มเงินหลายพันล้านบาท ปรับโฉมธนาคารที่มี 500 สาขาทั่วประเทศ ให้เป็นรูปแบบเดียวกัน ถือเป็นการสร้างแบรนด์ให้ “สดใหม่” เสมอ
“วิธีคิดของคอนซูเมอร์โปรดักท์กับสินค้าทางการเงิน ไม่แตกต่างกัน เพราะขายให้ผู้บริโภคเป็นล้านๆ เหมือนกัน หลักใหญ่ที่สำคัญและใช้ได้กับทุกอย่างคือ แบรนด์ต้องเข้าใจผู้บริโภค ทำอะไรไปต้องสอดคล้องกับต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง”
และนี่เป็นเพียงคัมภีร์ความสำเร็จหนึ่งที่เผยความสำเร็จของการทำตลาด แล้วผู้อ่านคิดว่า อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์เหล่านี้ ลองวิเคราะห์กันได้
story : นายบุญจันทร์