สงครามฟองเบียร์ปะทุ “ช้าง” ปรับกลยุทธ์รอบด้าน มาร์เก็ตแชร์ไล่ประชิด “สิงห์”

0

Chang-Beer growth bottle

จะว่าไปแล้ว ตลาดเบียร์ในประเทศไทยมูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท กลายเป็นเกมชิงตำแหน่ง “ผู้นำตลาด” น้ำเมาสีอำพัน เพียง 2 ค่ายใหญ่ ระหว่างแบรนด์ “สิงห์” (Singha) กับแบรนด์ “ช้าง” (Chang) เต็มรูปแบบแล้วมานานแล้ว เพราะหากนับแบรนด์ยิบย่อยในตลาด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เบียร์พรีเมี่ยมที่นำเข้าจากต่างประเทศ แบรนด์ระดับโลก ทั้งไฮเนเก้น คาร์ลสเบิร์ก และไทเกอร์ ก็คงเป็นเพียง “ไม้ประดับ” ในตลาดเท่านั้น

นาทีนี้ ตลาดเบียร์เริ่มพลิกเกมอีกครั้ง หลังจากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) เจ้าของเบียร์ช้าง ได้ปรับกลยุทธ์การทำตลาดใหม่เต็มพิกัด โดยส่วนประสมทางการตลาด 4Ps ที่พลิกโฉมครั้งใหญ่ คือ ผลิตภัณฑ์หรือ Product โดยมีการ “รวบ” สินค้าจากที่มี “หลากหลาย” ได้แก่ ช้างคลาสสิก, ช้างดราฟท์, ช้างไลท์ และช้างเอกซพอร์ต ให้เหลือเพียง “หนึ่งเดียว” คือ “ช้างคลาสสิก”

รสชาติจากที่เคยมีปริมาณแอลกอฮอล์แตกต่างกันแต่ละโปรดักท์ เช่น ช้างคลาสสิกมีปริมาณแอลกอฮอล์ 5.8%  ช้างเอกซ์พอร์ต 5.0% ช้างไลท์ 4.2% เป็นต้น เมื่อเป็นช้างคลาสสิก ปริมาณแอลกอฮอล์ถูกปรับเป็น 5.5%

บรรจุภัณฑ์ขวดสีน้ำตาลที่ใช้มา 20 ปี ก็เปลี่ยนใหม่เป็น “ขวดเขียว” ที่บ้างตีความหมายของบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวเทียบ “พมีเมี่ยมเบียร์” เช่น ไฮเนเก้น และคาร์ลสเบิร์ก

ส่วนปริมาณสินค้าถูกปรับลดลงเล็กน้อย จาก 630 มิลลิลิตร(มล.) ลงมาเป็น 620 มล. โดยที่ “ราคาขาย” หรือ Price ยังคงเท่าเดิม 55 บาท ระหว่างการปรับโฉมใหม่ ก็จัดทัพเจาะ “ช่องทางจำหน่าย” หรือ Place กระจายสินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วไทยและไปต่างประเทศอาเซียน และตบซ้ำด้วย “กิจกรรมส่งเสริมการตลาด” Promotion ด้วยงบ 100 ล้านบาท

ในช่วงกิจกรรมการตลาดนั้น ยังเกิดกระแสสงสัยจากสังคมว่า “เบียร์ช้าง” มีการใช้พรีเซ็นเตอร์โฆษณาสินค้าหรือไม่ เพราะเบียร์ช้างใหม่ขวดเขียวถูกกล่าวถึงบนโลกโซเชียลเน็ตเวิร์คของศิลปิน คนดังมากมาย

อย่างไรก็ดี 1 ปีของการ “แก้เกม” ชิงตำแหน่งผู้นำตลาด เริ่มเห็นหนทางสู่เส้นชัยของเบียร์ช้างทุกขณะ เพราะตัวเลขผลประกอบการที่ออกมา “ครึ่งปีแรก” 2559 เฉพาะเบียร์มียอดขาย 32,866 ล้านบาท เติบโต 70.4% จากช่วงเดียวกันปีก่อน 19,283 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 2,551 ล้านบาท เติบโต 238.8%จากช่วงเดียวกันปีก่อนมีกำไรสุทธิ 753 ล้านบาท

ตอนต้นปี ไทยเบฟฯ มีการเผยตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่า 40% จากก่อนปรับโฉมมีส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำกว่า 30% การแย่งมาร์เก็ตแชร์เบียดเบอร์ 1 เช่นเบียร์สิงห์ จึงไล่หลังแบบ “ประชิด” เลยก็ว่าได้

จังหวะที่เบียร์ช้าง “เติบโต” ทะลุทะลวง เบียร์สิงห์ ก็ดูจะ “เงียบ” ทั้งด้านโปรดักท์ยังไม่มีอะไรใหม่ออกมา “ชนช้าง” เพื่อชิงแชร์กลับคืน ราคาที่เหนือหรือ “แพงกว่า” คู่แข่ง เพราะวางตำแหน่งทางการตลาดเป็น “เบียร์พรีเมี่ยม” โดยปล่อยให้เบียร์ “ลีโอ” ทำหน้าที่ฟาดฟันกับช้างแทน

ที่ผ่านมา เบียร์สิงห์และแบรนด์เบียร์ในเครือบุญรอดบริวเวอรี่ มีการปรับกลยุทธ์ให้เห็นบ้าง เช่น ปรับไซส์เบียร์สิงห์จาก 630 มล. มาเป็น 500 มล. เป็นต้น

เมื่อมาร์เก็ตแชร์เบอร์ 1 และเบอร์ 2 ลดช่องว่างความห่าง ดึงให้ “ใกล้กัน” มากขึ้น คงต้องจับตาดูผู้นำเช่น “สิงห์” จะทำอะไรเพื่อป้องกัน “แชมป์” ไม่ให้หลุดไปอยู่ที่ช้างอีกครั้ง!

story : นายบุญจันทร์