เป็นเวลา 19 ปีแล้วที่ซอฟท์เพรทเซลจากสหรัฐอเมริกา “Auntie Anne’s” หรือที่หลายคนเรียกสั้นๆ ว่า “ป้าแอน” เข้ามาทำตลาดในเมืองไทย โดยกลุ่มเซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป เป็นผู้นำเข้ามา กระทั่งทุกวันนี้ Auntie Anne’s ในประเทศไทยมีการเติบโตสูงสุดในภูมิภาคเอเชีย และถ้าเทียบกับทั่วโลกแล้ว โตเป็นอันดับ 2 รองจากสหรัฐอเมริกา จนทำให้บริษัทแม่ที่สหรัฐฯ ไว้วางใจให้ Auntie Anne’s ไทยเป็นศูนย์ฝึกอบรมระดับภูมิภาคเอเชีย (Regional Training Center) อย่างเป็นทางการ
ปฏิบัติการพลิกโฉม “ป้าแอน” เป็น “น้องแอนนี่”
หลังจากเปิดให้บริการมานาน ปีนี้ได้เวลาที่ Auntie Anne’s จะปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ทั่วโลก รวมทั้งในไทย ให้มีความทันสมัย และสดใส ภายใต้ Big Idea “Auntie Up >>> Up Your Feeling” พร้อมทั้งสร้างแบรนด์คาแรกเตอร์ใหม่ ที่ชื่อว่า “ANNIE” และปรับกลยุทธ์ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในแต่ละกลุ่มให้โดนใจมากยิ่งขึ้น ด้วยคอนเซ็ปต์ “เข้าใจ” “ใส่ใจ” และ “สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่มากกว่าสินค้าและบริการ” โดยแบ่งลูกค้าเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้
1. Fan กลุ่มคนที่มีความรู้สึกดี ชื่นชอบและใช้บริการ Auntie Anne’s เป็นประจำ มีความถี่ในการใช้บริการเดือนละ 3 – 4 ครั้งหรือมากกว่า มี Brand Loyalty สูง ชื่นชอบประทับใจในสินค้าและบริการ
2. Friend กลุ่มคนที่เคยใช้บริการ Auntie Anne’s แต่ไม่ได้ใช้บริการบ่อย มีความถี่ในการใช้บริการเดือนละ 1 ครั้งหรือน้อยกว่า โดยในชีวิตประจำวันอาจใช้บริการร้านอื่นบ่อยกว่า
การเปลี่ยนลูกค้ากลุ่มนี้ให้กลายเป็น “Fan” จะใช้สินค้าใหม่ (Product Innovation) โปรโมชั่นแรงๆ และให้เพื่อน หรือคนรู้จักบอกต่อ แนะนำสินค้า เพื่อดึงให้กลับมาสนใจ และกลับมาซื้อสินค้าบ่อยขึ้น จนติดในแบรนด์
3. Stranger กลุ่มคนที่เคยได้ยิน เคยรู้จัก Auntie Anne’s แต่ยังไม่มีโอกาสใช้บริการ อาจเพราะยังไม่ได้คิดถึง หรือคนที่เคยใช้บริการนานมาแล้ว อาจจะจำไม่ได้ว่าเคยใช้บริการหรือไม่
การดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มนี้หันมาสนใจ จนพัฒนากลายเป็น “Friend” ใช้กลยุทธ์นำเสนอสินค้าที่มีราคาเข้าถึงง่ายขึ้น (Affordable Price Product) และเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่ดูอ้วน เพราะทำจากแป้ง ด้วยสินค้ากลุ่มสุขภาพ (Healthy Product) เช่น เมนูเพรทเซลที่มีส่วนผสมของธัญพืช และผัก ควบคู่กับจัดรางวัลชิงโชค และการให้บริการที่สะดวกและประทับใจ
นอกจากนี้ได้ทยอยปรับโฉมสาขาใหม่ โดยออกแบบให้มีงานไม้เข้าไปเป็นส่วนประกอบของร้าน เพื่อสะท้อนภาพความเป็นเบเกอรี่ Homemade จากเดิมในยุคแรกที่เป็นกระเบื้องสีขาว และเป็นลายตารางสี่เหลี่ยมหมากรุกสีขาว-น้ำเงิน
ดันเมนู Light Meal พร้อมเปิดตัวไอศกรีม – Food Truck
ปัจจัยสำคัญส่วนหนึ่งที่ทำให้ Auntie Anne’s ประเทศไทยประสบความสำเร็จ นอกเหนือจากการอยู่ในกลุ่มเซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป หนึ่งในกลุ่มธุรกิจของเซ็นทรัล กรุ๊ป ที่ทำให้สามารถ Synergy ระบบการบริหารจัดการด้านต่างๆ และการเปิดสาขาร่วมกันได้นั้น ยังมาจากการริเริ่มคิดค้นเมนูสินค้าใหม่ (Product Innovation) โดยเฉพาะการพัฒนากลุ่มสินค้า “Light Meal” เป็นเพรทเซลผสมกับเนื้อสัตว์ ไส้กรอก ที่ทำต่อเนื่องกันมาเป็นเวลา 10 ปีแล้ว ส่งผลให้ภาพของ Auntie Anne’s ไม่ได้เป็นเพียง Snack เท่านั้น แต่ยังมีความเป็นอาหารรองท้อง หรืออาหารมื้อเบาๆ ซึ่งในแต่ละปีจะแนะนำสินค้าใหม่ทุกไตรมาสอย่างต่อเนื่อง และที่ผ่านมามีบางรายการที่กลายเป็นสินค้าประจำร้าน เช่น Cheesy Chicken Bites
“กลุ่ม Light Meal ช่วยเพิ่มความถี่ในการซื้อ ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มผู้ชายได้มากขึ้น จากเดิมในยุคแรกที่มีแต่เพรทเซลต้นตำรับ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้หญิง ทั้งยังมีบทบาทสำคัญที่ผลักดันยอดขายของ Auntie Anne’s ให้โต 20% ตามเป้าหมาย” คุณนงนภัส รำเพย ผู้อำนวยการอาวุโส แบรนด์ “Auntie Anne’s” กล่าว
นอกจากนี้ อีกหนึ่งไฮไลท์ของปีนี้ ประมาณกลางเดือนกรกฎาคมนี้เป็นต้นไป Auntie Anne’s ประเทศไทยจะเปิดตัว Category ใหม่ เป็นของหวานแนว Fusion เพื่อออกทดลองตลาด โดยเริ่มจาก “เมนูไอศกรีม” ที่ Mix & Match ระหว่างไอศกรีมกับเมนูเพรทเซลเข้าด้วยกัน
ขณะที่เป้าหมายการขยายสาขา ภายในสิ้นปีนี้ จะมี 149 สาขาทั่วประเทศ โดยจะขยายไปยังต่างจังหวัดมากขึ้น เช่น โคราช, หัวหิน, นครศรีธรรมราช และกลุ่มโรงพยาบาลเอกชน จากปัจจุบันอยู่ที่ 134 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 70 สาขา และต่างจังหวัด 64 สาขา
ไม่เพียงแต่การเปิดสาขาตามสถานที่ต่างๆ เท่านั้น Auntie Anne’s ประเทศไทย ยังมองถึงโอกาสการเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ เช่น ตามงานอีเวนท์ ด้วยการใช้ “Food Truck” เป็นเทรนด์ค้าปลีกยุคใหม่ที่เป็นลูกผสมไฮบริดระหว่าง “ร้านอาหาร” และ “สตรีทฟู๊ด” ลงทุนไม่สูง และอาศัยโซเชียลมีเดียเป็นสื่อโปรโมท เป็นอีกโอกาสหนึ่ง Auntie Anne’s คาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายให้เติบโตได้อีกช่องทางหนึ่ง โดยในช่วงแรกของการขายรูปแบบนี้ ใช้รถ 1 คันก่อนเพื่อทดลองตลาด
“ส่วนเป้าหมายด้านยอดขายในปีนี้ อยู่ที่ 1,000 ล้านบาท และคาดว่าภายใน 5 ปีข้างหน้า จะมียอดขายไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท และมีสาขา 200 สาขา ขณะเดียวกันเราตั้งเป้าว่า Auntie Anne’s จะก้าวขึ้นเป็นอันดับ 2 ของตลาดเบเกอรี่ในประเทศไทยในปี 2561” คุณนงนภัส กล่าวทิ้งท้าย
