บทเรียนธุรกิจแฟชั่น DA+PP ยิ่งลดราคา ยิ่งลดคุณค่า “แบรนด์”

0

ศิริทิพย์ ศรีไพศาล DA+PP dapper2

5 ปีผ่านไป สำหรับ DA+PP (ดีเอพีพี) แบรนด์แฟชั่นสไตล์โมเดิร์นวินเทจสตรีทของไทย ที่แตกออกมาจากแบรนด์แม่อย่างแดพเพอร์ (DAPPER) แบรนด์เครื่องหนังชื่อดังที่มีอายุยาวนานกว่า 35 ปี  ศิริทิพย์ ศรีไพศาล ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์แบรนด์ DA+PP  เล่าถึงประสบการณ์ที่ผ่านมาในธุรกิจแฟชั่นให้กับ BrandBuffet.in.th ว่า

สำหรับบทเรียนสำคัญของธุรกิจแฟชั่น เรื่องแรก การ Fashion Retail คือ การบริหารพื้นที่ให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด  จากการทำร้าน Pop Up บ่อยๆทำให้เห็น Path เส้นทางของการเดินในร้านของลูกค้า เราสามารถไกด์ได้ในระดับนึงและวางแผนให้ลูกค้าเจอ หยุดตรงไหน หรืออยากให้ปะทะกับอะไร แล้วจบที่ไหนได้  ตัวอย่างเช่น อยากขายเสื้อตัวนึง การวางไว้ใกล้ห้องลองชุด เพราะเป็นจุดที่ลูกค้าต้องผ่านอย่างแน่นอน ทำให้เพิ่มโอกาสในการลองสวมใส่สูงและเกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นผลดีกับการวางแผนจัดส่งและสต๊อกสินค้าด้วย หรือ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ  คือ การผลิตเสื้อ 5 ตัว เพื่อขายแค่ 1 ตัว เนื่องจากหากมีสินค้าตรงใจจำนวนมากทำให้ลูกค้าอาจเลือกไม่ถูกและไม่ซื้อในที่สุด ดังนั้นจึงต้องผลิตสินค้าเพื่อลูกค้าไม่เลือก เพื่อจะได้เลือกสินค้า  แต่ถึงอย่างไรสิ่งสำคัญคือ เข้าใจความต้องการของลูกค้า  แต่ถ้าลูกค้าไม่รู้ก็ต้องลองเสนออะไรใหม่ๆเข้าไป

เรื่องที่สอง ทุกวันนี้ในห้างสรรพสินค้ามีร้านค้ามากมาย เรามี 2 วินาที ที่ทำให้ลูกค้าสนใจและเดินเข้ามาในร้าน  เราจึงต้องมีการจัด Display ให้ประหลาดๆน่าดึงดูด ซี่งทำให้ลูกค้ามีโอกาสเข้ามาในร้าน  ขณะเดียวกันการจัดวางในร้านก็ต้องให้ดูน่าค้นหา ไม่ใช่มองจากข้างนอกแล้วเห็นหมดทุกอย่าง รวมไปถึงการสร้างประสบการณ์ภายในร้าน เช่น Interactive Screen ให้ลูกค้าจดจำเราได้แบรนด์เราได้ ไม่ได้จดจำแค่สินค้าหรือเวลาลดราคา  ตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ ตัวพ่นบอลลูนมีแขนหน้าปั๊ม เป็นไอเดียที่ดีมาก

สุดท้าย DA+PP ไม่เน้นกลยุทธ์ด้านราคา  แต่เน้นที่ความหลากหลายของสินค้า ทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เข็มขัด และอัพเดทของใหม่อยู่เสมอ ลูกค้าเจอสินค้าใหม่ตลอด  สำหรับการเล่นกลยุทธ์ด้านราคา หรือ การทำ End of Season เหมือนเป็นการโกยเงินและอัดสินค้าคอลเล็คชั่นใหม่ แต่จะทำให้เกิดกลุ่มลูกค้าที่รอแต่ช่วงลดราคา ซึ่งเป็นการลดคุณค่าแบรนด์  DA+PP จึงเลือกที่จะค้นหาลูกค้าที่รักแบรนด์เราจริงๆ

นอกจากนี้ ศิริทิพย์ มองเห็นโอกาสชุดยูนิฟอร์มแต่ละองค์กรส่วนใหญ่มักเชยและพนักงานไม่ต้องการสวมใส่  จึงต่อยอดธุรกิจของ DA+PP  ด้วยการสร้างทำยูนิตใหม่ในลักษณะ B2B บริการทำชุดยูนิฟอร์มให้กับองค์กรหรือแบรนด์สินค้าต่างๆ  โดยนำจุดแข็งของ DA+PP ด้านพันธมิตรวัตถุดิบการผลิตที่กว้างขวาง บวกกับความเชี่ยวชาญด้านแฟชั่นกว่า 35 ปีของ DAPPER และ DA+PP  มาใช้รุกตลาดชุดยูนิฟอร์มนี้  โดยมีลูกค้าปัจจุบัน เช่น  KFC  ตลาดหลักทรัพย์  ดอยตุง  และ Line Village  เป็นต้น  และมีอีก 4-5 รายกำลังดำเนินการทำอยู่

DAPP_SET uniform C
ยูนิฟอร์ม ตลาดหลักทรัพย์ (หญิง)
DAPP_Doitung uniform B
ยูนิฟอร์ม ดอยตุง (ชาย)
DAPP_KFC uniform A
ยูนิฟอร์ม KFC (ชาย)

“เราจะไม่แตกแบรนด์ใหม่ แต่จะต่อยอดประสบการณ์ที่มีอยู่ มาสร้างเป็นรายได้ใหม่ โดยตั้งเป้ายูนิตใหม่นี้จะสร้างรายได้กับ DA+PP เพิ่มขึ้น 15% ในภายปีนี้ และมีสัดส่วนรายได้จากยูนิฟอร์ม 20% จากรายได้ทั้งหมด  ปัจจุบันตลาดยูนิฟอร์มีมูลค้าประมาณ 1.6 หมื่นล้านบาท”

นอกจาก 4P จะมีความสำคัญแล้ว แต่สิ่งสำคัญ คือ “พนักงาน” ที่ต้องออกไปพบกับลูกค้า ลูกค้าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าก็อยู่กับบุคคลเหล่านี้  ทำอย่างไรให้องค์กรแฮปปี้ และ คนสวมใส่ก็แฮปปี้ด้วย  DA+PP จะเข้ามาอุดช่องว่างความต้องการนี้