สถาบันที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องราวชีวิตและการใช้ชีวิต ฮาคูโฮโด – ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) ซึ่งเป็นคลังสมองทางวิชาการ (Think-Tank) ที่จัดตั้งขึ้นในปี 2557 โดยกลุ่มบริษัทฮาคูโฮโด บริษัทโฆษณาที่ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น ได้เปิดเผยงานวิจัยใหม่ล่าสุดโดยมีหัวข้อการศึกษา เรื่อง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ: มุมมองใหม่ของชนชั้นกลางในอาเซียน” ซึ่งพบพฤติกรรมที่น่าสนใจว่า “ชนชั้นกลาง” ในปัจจุบันเกิดจากการนิยามตัวเอง โดยใช้ความต้องการเป็นเชิงไลฟ์สไตล์เป็นแรงผลักดันเพื่อก่อให้เกิดช่องทางสร้างรายได้ใหม่ นอกเหนือจากรายได้ประจำ
สำหรับความเข้าใจในเชิงลึกรวมถึงการให้ข้อมูลในเรื่องการวิจัยครั้งนี้เกิดขึ้นที่งาน ASEAN sei-katsu-sha Forum 2015 ซึ่งจัดขึ้นวันนี้ในกรุงเทพฯ อันเป็นการเผยผลภายใต้หลักปรัชญาร่วมของบริษัทในกลุ่มฮาคูโฮโด นั่นคือ “การเข้าถึงวิถีความคิดของ sei-katsu-sha”1 ของผู้คนในประเทศอาเซียน ซึ่งหมายถึงความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับบุคคลที่มีวิถีชีวิตเฉพาะตัว มีความทะเยอทะยาน และความฝันของตัวเอง โดยที่ไม่ได้ให้คำจำกัดความกลุ่มเป้าหมายเพียงแค่เป็น “ผู้บริโภค” เท่านั้น แต่แสวงหาความต้องการเชิงลึกทางการตลาด
ถ้าหากพิจารณาภูมิภาคอาเซียนในด้านตลาดที่เชื่อมโยงจนเป็นหนึ่งเดียว ทั้งในด้านบุคคล ผลิตภัณฑ์ และการเงิน จะพบว่าประเทศต่างๆ ในอาเซียนมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงและมีรายได้ต่อครัวเรือนเพิ่มขึ้นมาก โดยสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นสูงสุดคือกลุ่มประชากรชนชั้นกลาง ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาดอาเซียน
อย่างไรก็ตามจากงานวิจัยล่าสุดนี้อาจจะนำไปสู่การให้คำนิยามใหม่ของชนชั้นกลาง ด้วย “ทัศนคติของสังคมชนชั้นกลางที่มองสถานะชนชั้นของตนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มชนชั้นกลาง โดยไม่มีการพิจารณาจากรายได้รวมแท้จริงที่ได้รับ”
นั่นหมายความว่ากลุ่มชนชั้นกลางนั้นไม่ได้เพียงมองแค่รายได้เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการดำเนินชีวิตตามแรงปรารถนา
“Sei-katsu-sha” เป็นงานวิจัยที่มองผู้บริโภคมากกว่าแค่เป็นลูกค้าที่สนใจแค่เรื่องการจับจ่ายใช้สอย แต่คำนึงไปถึงเรื่องการใช้ชีวิต และวิถีชีวิตเฉพาะตัว ไลฟ์สไตล์ ทีมงานฮาคูโฮโดยึดถือแนวคิดนี้ในการดำเนินงานมาตั้งแต่ช่วงปีที่ 1980 เพื่อยืนยันความมุ่งมั่นต่อมุมมองเกี่ยวกับผู้บริโภคแบบ 360 องศาเพื่อให้เข้าถึงวิถีการดำเนินชีวิตอย่างแท้จริง
ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ การที่กลุ่มคนซึ่งเดิมเป็นชนชั้นล่างในระบบเศรษฐกิจพยายามบรรลุเป้าหมายในการใช้ชีวิตที่ต้องการด้วย “การแสวงหารายได้จากอาชีพเสริม” ในขณะที่ยังทำงานประจำอยู่ ยกตัวอย่างเช่น สมียนโรงพยาบาลรายหนึ่งในประเทศไทย ซื้อเครื่องทำวาฟเฟิลมาเพื่อทำวาฟเฟิลขายในละแวกบ้านหลังเลิกงาน หรือการลดทอนค่าใช้จ่ายโดย “การซื้อกาแฟครั้งละมากๆ ในช่วงลดราคา”
การลงทุนเพื่ออนาคตของคนรุ่นต่อไป “โดยพยายามส่งลูกเรียนโรงเรียนนานาชาติ” เพื่อที่ในอนาคตบุตรหลานจะสามารถทำงานในต่างประเทศ เป็นอีกหนทางหนึ่งเพื่อเพิ่มรายได้ในอนาคต
ผลของงานวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มเรื่อง “การขยับการใช้ชีวิตจากเดิมที่ใช้ชีวิตตามความสามารถที่ใช้จ่ายได้ ให้กลายเป็นการหาวิธีเพิ่มรายได้เพื่อให้สามารถมีวิถีชีวิตตามที่ต้องการ”
นั่นหมายถึง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” ที่เกิดขึ้นนี้ “มีวิธีการอันชาญฉลาดเพื่อหาหนทางใช้ชีวิตตามที่ตัวเองต้องการ โดยการผสานช่องทางหารายได้กับการใช้จ่ายได้อย่างแนบเนียนและข้ามขีดจำกัดของระดับรายได้เดิม”
การวิจัยทั่วทั้งภูมิภาคอาเซียนยังเผยภาพรวมให้เห็นอีกว่า การอยู่ใน “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” นี้เกิดจากการที่ “คนกลุ่มนี้มีทัศนคติเดียวกันว่าตนเองเป็นชนชั้นกลาง โดยไม่เกี่ยวเนื่องกับระดับรายได้ที่ได้รับ”
ฮิลล์ อาเซียน ยังชี้ให้เห็นอีกว่า การระบุสถานะของชนชั้นกลาง “ไม่ได้เกิดจากรายได้เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นเรื่องของการมีวิถีชีวิตที่ต้องการ ผู้คนตั้งเป้าหมายด้วยแรงปรารถนาที่อยากใช้ชีวิตนั้นๆ แล้วพยายามจัดการรายได้และใช้จ่ายเพื่อต่อเติมความต้องการ ถึงแม้ว่าบางครั้งอาจต้องลงทุนใช้จ่ายตอนนี้ แต่ก็เพื่อให้สามารถสร้างรายได้ในอนาคตได้อย่างลงตัว”
วิถีแบบนี้แตกต่างจากชนชั้นกลางแบบดั้งเดิมที่ใช้จ่ายอย่างสุขุมรอบคอบ ส่วนการใช้จ่ายสำหรับ ชนชั้นกลางขั้นเทพ นั้นถือว่าเป็น “การลงทุนล่วงหน้าในตอนนี้กับผลประโยชน์ (คุณค่า) ที่ได้นั้นไม่ได้เป็นสิ่งที่สำคัญเท่ากับผลตอบแทนที่จะได้มาในการมีวิถีชีวิตที่ต้องการ”
นั่นหมายความว่า กลยุทธ์การทำการตลาดและสื่อสารต่อจากนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” ต้องตระหนักถึงการออกแบบและผลตอบแทนการลงทุนผ่านหลักการ 3 ประการ กล่าวคือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายโดยดูจากรายได้และทัศนคติชนชั้นที่ตนอยู่ การมองว่าการใช้จ่ายเป็นเรื่องของการลงทุนไม่ใช้ค่าใช้จ่าย และปิดท้ายด้วยการใช้ sei-katsu-sha เป็นแอมบาสเดอร์ขององค์กร เพื่อตอบสนองการได้มาซึ่งวิถีชีวิตที่แรงปรารถนา
ผลการวิจัยล่าสุดนั้น ได้มาจากการวิจัยเชิงปริมาณ (คำอธิบาย 1) และงานวิจัยโดยการเข้าเยี่ยมบ้านของกลุ่มเป้าหมาย (คำอธิบาย 2) เพื่อหาจุดเหมือนและความแตกต่างของ sei-katsu-sha เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (Asean Economic Community-AEC) ที่กำลังจะมาถึง พบว่า แต่ละประเทศในอาเซียน ทั้ง 5 เมือง ประกอบด้วย สิงคโปร์, กัวลาลัมเปอร์, กรุงเทพ, จาร์กาตาร์ และโฮจิมินห์ โดยการศึกษาเกี่ยวกับความแตกต่างในเรื่องทัศนคติ รายได้ การใช้จ่าย และวิถีชีวิตเฉพาะบุคคล
นอกเหนือจากการวิจัยชิ้นนี้แล้ว ฮิลล์ อาเซียน ยังคงเดินหน้ามุ่งมั่นที่จะเสาะแสวงหามุมมองการตลาดและทัศนคติที่น่าสนใจใหม่ๆ ในภูมิภาคอาเซียนด้วยปรัชญา sei-katsu-sha ที่เจาะลึกไปถึงเรื่องการใช้ชีวิตต่อไป
สาระสำคัญของงานวิจัย
ความเติบโตของกลุ่มชนชั้นกลางในอาเซียน
รายได้ต่อครัวเรือนของประเทศในอาเซียนสูงขึ้น เป็นผลมาจากอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ ชนชั้นกลางกลายเป็นกลุ่มประชากรที่มีจำนวนมากที่สุด และได้รับการคาดหมายว่าจะมีจำนวนมากที่สุดในตลาด
หลักเกณฑ์การระบุความหมายของคำว่า “ชนชั้นกลาง”
ในอาเซียนส่วนมากการระบุความหมายของชนชั้นมาจากสถานะทางเศรษฐกิจ (Socio-Economic Class-SEC) โดยใช้รายได้ต่อเดือนของครอบครัว ส่วนใหญ่รายได้ระดับ B-C จะถูกเรียกว่าเป็นชนชั้นกลาง อย่างไรก็ตามการระบุถึงชนชั้นกลางยังมีวิธีการอื่นที่นอกเหนือจากรายได้ เช่นในงานวิจัยนี้ ผู้ที่มีรายได้สูงก็เลือกที่จะเป็นผู้นำในกลุ่มชนชั้นกลางได้เช่นกัน
การให้คำนิยาม “ชนชั้นกลาง” ด้วย sei-katsu-sha: ขึ้นอยู่กับอินไซต์และการให้คำนิยามตัวเองว่าเป็น “ชนชั้นกลาง”
จากงานวิจัยของ ฮิลล์ อาเซียน ได้เกิดข้อแตกต่างระหว่างการนิยามชนชั้นจากรายได้ กับการนิยาม โดยผู้ที่อยู่ในชนชั้นนั้นๆ มองตัวเอง การให้คำนิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลางข้ามขีดจำกัดของการนิยามด้วยรายได้ไปแล้ว จนทำให้ประเทศในอาเซียนต่างก็มีชนชั้นกลางเป็นคนกลุ่มใหญ่ของประเทศ โดยการคิดรายได้รวมทั้งหมดที่เกิดขึ้นจริง จนเกิดปรากฏการณ์สังคมชนชั้นกลางที่เกิดจากการนิยามตัวเอง
ทำไมกลุ่มคนที่นิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลาง จึงกลายเป็นกลุ่มที่มากกว่าการนิยามด้วยรายได้?
การนิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลาง ไม่ได้เกิดขึ้นว่ากลุ่มชนกลุ่มนี้หาเงินได้เท่าไหร่ แต่เป็นระดับของการที่สามารถตอบสนองความปรารถนาในเรื่องไลฟ์ไสตล์ได้มากขนาดไหน ดังนั้นจึงมีทั้งกลุ่มคนที่รายได้น้อยแต่ใช้ชีวิตเพื่อตอบสนองความต้องการของไลฟ์สไตล์ หรือผู้ที่มีรายได้สูงแต่กลับไม่สามารถใช้ชีวิตได้ตามไลฟ์สไตล์ของตัวเองได้ถ้าหากว่าไม่ทำงาน
ขณะที่แต่ละคนมีความต้องการแตกต่างกัน มี 3 แนวทางที่พวกเขาจะบรรลุวัตถุประสงค์ได้
1. เพิ่มรายได้
จากการศึกษาในครั้งนี้พบว่ามี 21 จาก 27 ครอบครัว ที่มีแหล่งรายได้แหล่งที่ 2 รายได้เสริมนี้อาจแบ่งตามแคททริกอรี่ได้ เช่น การทำงานที่บ้าน ขายของในละแวกบ้าน (ทำงานที่รักควบคู่ไปงานอื่น) ขายสินค้าทางโซเชี่ยลมีเดีย (เพิ่มรายได้จากอินเทอร์เน็ต) และเป็นเจ้าของกิจการ (งานอื่นที่เป็นเจ้าของกิจการเอง)
2. ลดค่าใช้จ่าย
การช็อปปิ้งอย่างฉลาดเป็นวิธีที่ช่วยให้ประหยัดรายจ่ายอย่างมาก จากการศึกษาในหลายเซกเมนต์บ่งชี้ว่า ผู้บริโภคควบคุมค่าใช้จ่ายและจ่ายเงินน้อยลง โดยซื้อสินค้าเมื่อลดราคาหรือซื้อสินค้าออนไลน์ อีกวิธีการหนึ่งที่ช่วยควบคุมค่าใช้จ่ายก็คือ ซื้อโดยใช้เครดิต ผู้ที่มีรายได้ระดับ C และ D ส่วนมากใช้วิธีนี้เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าที่อยากได้แล้วใช้วิธีการผ่อนคราวละจำนวนเงินไม่มากนัก
3. เปลี่ยนรายจ่าย ให้เป็นรายได้ในอนาคต
การลงทุนเพื่อคนรุ่นต่อไป โดยใช้เงินครึ่งหนึ่งของเงินเดือนเป็นค่าใช้จ่ายเพื่อการศึกษาของลูก เป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นในทุกๆ เซกเมนต์ นอกจากนี้การศึกษายังพบอีกว่า มีการลงทุนในธุรกิจอื่นเพื่อก่อให้เกิดรายได้ในอนาคต ข้อมูลที่น่าสนใจของงานวิจัยนี้ยังระบุได้อีกว่า ผู้ที่มีรายได้ระดับ D จะลงทุนในสินค้า ส่วนผู้ที่มีรายได้ระดับ A จะลงทุนในอสังหาริมทรัพย์
ทัศนคติที่เกิดขึ้นใหม่ต่อชนชั้นกลางในอาเซียน
มีการเปลี่ยนแปลงจากการใช้ชีวิตตามระดับรายได้ กลายเป็นการแสวงหารายได้เพื่อที่จะได้ใช้ชีวิตตามที่ตัวเองต้องการ สำหรับคนที่อยู่ภายใต้กรอบของเงินเดือนจะใช้ชีวิตตามฐานของรายได้ที่ได้รับ ขณะที่คนที่ใช้ไลฟ์สไตล์เป็นพื้นฐานของการใช้ชีวิตจะอาศัยแรงปรารถนาเป็นตัวผลักดันให้ใช้จ่ายและหารายได้ เพื่อทำให้ความต้องการประสบผลสำเร็จ บางครั้งก็กล้าที่จะใช้เงินในอนาคตมาทำให้ความต้องการครบถ้วนสมบูรณ์
มอง “ชนชั้นกลาง” ในอาเซียนด้วยมุมมองใหม่
ชนชั้นกลางในอาเซียน หรืออาจเรียกได้ว่าเป็น “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” คือกลุ่มคนที่ฉลาดและจะแสวงหาวิธีที่จะทำให้ตัวเองได้ใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์ที่ต้องการ โดยไม่มีข้อจำกัดเรื่องระดับรายได้ ปัจจุบันผู้คนได้มีการแบ่งบันทัศนคติของการพาตัวเองข้ามข้อจำกัดเรื่องรายได้และการใช้จ่ายไปแล้ว และการนิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลางได้เปิดกว้างขึ้นมาก เพราะไม่ใช่แค่การมองเรื่องรายได้ แต่เป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ที่กลุ่มคนดังกล่าวสามารถเข้าถึง แม้ว่าการที่จะเข้าถึงไลฟ์สไตล์เหล่านั้นและต้องให้รายได้จากอนาคตก็ตาม
มร.โกโร โฮคาริ ผู้อำนวยการสถาบัน ฮาคูโฮโด เอเชียแปซิฟิก