เปิดเบื้องหลังวิธีคิดก่อนจะเป็น ไวรัลสุดฮิต “Anna: Jawbone Syndrome” ของการท่องเที่ยวไทยฯ

anna-re

หลายคนคงติดใจกับผลงานสุดฮาของคลิปไวรัลชุด I Hate Thailand และ Pray for Anna ที่นำเสนอมุมมองการท่องเที่ยวไทยด้วยวิธีใหม่ๆ แทนที่จะใช้ภาพสวยๆ ของสถานที่ท่องเที่ยว แต่นำเสนอกับหักมุม ชวนติดตาม และโชว์ให้เห็นเสน่ห์ที่แท้จริงของเมืองไทยในหลายๆ มิติ นี่คือ เบื้องหลังที่มาจากนักการตลาด คู่กับนักโฆษณาที่เป็นผู้สร้างสรรค์แคมเปญนี้

ประเทศไทยเที่ยวได้ 24 ชั่วโมง

บรีฟของ I Hate Thailand และ Pray for Anna มาจากความตั้งใจที่ ฉัททันต์ กุญชร ณ อยุธยา ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และ กฤษณะ แก้วธำรงค์ ผู้อำนวยการกองเผยแพร่โฆษณาต่างประเทศ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย อธิบายว่ามี 2 เรื่องหลัก  1. การใช้ Viral Video ที่น่าจะประสบความสำเร็จมาส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยว 2. โจทย์กับสถานการณ์ในขณะนั้นที่อยากทำความเข้าใจกับนักท่องเที่ยวว่าประเทศไทยมาเที่ยวได้ตลอดไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลา ซึ่งเวลาในที่นี่หมายถึงตลอดทั้งปี และตลอดทั้งวัน 24 ชั่วโมง ไม่มีเคอร์ฟิวแต่อย่างใด จึงเป็น Big Idea คำว่า “24 Hours Enjoy Thailand” โดยความคาดหวังก็คือ อยากได้จำนวนวิวและการรับรู้(Awareness) อย่างแพร่หลาย โดยใช้ประโยชน์ของความเป็นไวรัล วิดีโอที่สามารถกระจายไปยังประเทศต่างๆ ทั้งที่เป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงและประเทศอื่นๆ ให้เข้าใจภาพลักษณ์ของประเทศไทย ว่ายังมีเรื่องราวให้ค้นหาอีกมากมาย ในแง่ของธุรกิจเมื่อประเทศไทยเที่ยวได้ 24 ชั่วโมงนั้นแปลว่านักท่องเที่ยวสามารถใช้จ่ายเงินได้ตลอด ปัจจุบันเมื่อพูดถึงเป้าหมายของการท่องเที่ยวไทย ไม่ได้มองที่จำนวนนักท่องเที่ยวแบบเดิมอีกแล้ว แต่โฟกัสว่านักท่องเที่ยวแต่ละคนที่เข้ามาแล้วจับจ่ายใช้สอยเท่าไหร่มากกว่า

ฉัททันต์ กุญชร ณ อยุธยา ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์
ฉัททันต์ กุญชร ณ อยุธยา ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์

จากนั้นก็มาถึง “อินไซต์” ที่ทีมครีเอทีฟค้นพบว่า เมื่อเสิร์ชหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต เวลาจะไปเที่ยวที่ไหน ก็ต้องหา 1. สถานที่ท่องเที่ยวที่เราต้องไป 2. กิจกรรมเด่นๆ โดนๆ แล้วต่อมาก็คือ “โรค” ว่าประเทศนั้นๆ มีโรคอะไรที่ควรระมัดระวังตัวไหม จึงเป็นที่มาของการเซ็ทให้นักท่องเที่ยว “Anna” (แอนนา) มีอาการ Syndrome ที่นักท่องเที่ยวต้องให้ความสนใจ แต่กลายเป็น Syndrome อาการของความสุขจากการกินจน Jawbone Syndrome กินจนกรามค้าง โดยเล่าเรื่องผ่าน “คู่รัก” แต่มีตัวละครเด่น คือ แอนนา ชาวต่างชาติหรือเรียกง่ายๆ ว่า “ฝรั่ง” ที่บุคลิกเข้าถึงง่าย แล้วกำหนดสถานการณ์ให้แอนนาต้องกิน กิน กิน กิน และหลังจากกินแล้วต้องมีความสุข จับกลุ่มเป้าหมาย “ชาวยุโรป” ที่อยากทดลองทานอาหารสตรีทฟู้ด ส่วนนักท่องเที่ยวเอเชียอาจจะคุ้นเคยกับอาหารทำนองนี้อยู่แล้ว

ในส่วนของรายละเอียดว่า แอนนา จะต้องกินอะไรบ้าง คิดทั้งเรื่องของความหลากหลาย เป็นอาหารที่หยิบกินได้เร็วสมกับความเป็นสตรีทฟู้ด และมีความเป็นไทยแท้ เพราะถึงอย่างไรชาวต่างชาติที่มาที่ประเทศไทยก็ต้องอยากสัมผัสกับวัฒนธรรมของไทย เมนูที่เป็นมุขตบปิดท้ายคลิปก็เลือก “ไส้อั่ว” เมนูที่นักท่องเที่ยวต้องได้รับการแนะนำให้ลองเมื่อเยือนภาคเหนือของประเทศไทย และมีลักษณะใกล้เคียงกับเมนูนานาชาติ แต่มีรสชาติไทยแท้   

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=f84TBOlUKkA[/youtube]

ประสบการณ์จากการท่องเที่ยว คือ สิ่งที่คาดเดาไม่ได้

Mood & Tone ของงานโฆษณาชุดนี้มีความแตกต่างจาภาพยนตร์โฆษณาท่องเที่ยวอื่นๆ จากเดิมที่มักโชว์ภาพสวยๆ วิวเก๋ๆ แต่กลับเปิดเรื่องราวกับหนังสยองขวัญมาจากความตั้งใจที่จะถ่ายทอดเรื่องราวให้น่าติดตาม แล้วตั้งชื่อคลิปว่า ‘Pray for Anna’ She totally paralyzed unable to speak and move after visiting Thailand สร้างเรื่องราวชวนติดตามว่าต้องเป็นดราม่าแน่ๆ

“พอเป็นออนไลน์ ต้องทำอะไรที่ดาร์คนิดๆ ดิบนิดๆ แล้วคนน่าจะอยากติดตามมากขึ้น เวลาที่โฆษณาการท่องเที่ยว คนเห็นของสวยๆ มาหมดแล้ว เราก็อยากจะนำเสนออะไรที่มัน Real มากขึ้น แล้วนั่นแหละเสน่ห์ของเมืองไทย เสน่ห์จริงๆ ของเราอยู่ที่คนและวัฒนธรรม เช่น อาหาร” อริยวรรต จันทราทิพย์ Creative Director, ลีโอ เบอร์เนทท์ กล่าว

ฉัททันต์ กุญชร ณ อยุธยา เพิ่มเติมความเห็นว่า “การท่องเที่ยวจริงๆ ก็แบบนี้แหละ เวลาที่เราไปเที่ยวที่ไหน ก่อนไปเราจะมีภาพในหัวอยู่แล้ว แล้วพอไปถึงจริงๆ มันจะมีทั้งเรื่องดีกว่าที่คิด แล้วก็เรื่องที่ไม่ดี ต่อให้นักท่องเที่ยวเป็นนักท่องเที่ยวอีกกลุ่มพักโรงแรมหรู เขาก็อยากจะลองไปทานอาหารสตรีทฟู้ด หรือสัมผัสประสบการณ์ที่เป็นท้องถิ่นนั้นๆ”

creative-re
ศรุติ ยั่งเจริญ(ซ้าย), อริยวรรต จันทราทิพย์(กลาง), ภาธิดา อัครจินดานนท์(ขวา) ทีมครีเอทีฟของงาน #PrayForAnna

“Syndrome”  Big Idea ที่ต่อได้

แนวคิดเรื่องการใช้ Syndrome มาเป็น Key Message ในการสื่อสารยังถูกต่อยอดในคลิปที่ 2 “A Superstitious Experience” an Interview with Retired Tourist Couple on their Honeymoon Trip in Thailand

เล่าเรื่องคู่รักรุ่นดึก ที่มาเมืองไทยแล้วเจอกับ Oh Yeah Syndrome จากตอนแรกก็เย็นชาใส่กัน แต่เมื่อมาเที่ยวเมืองไทยก็สนุกสนานกับท้องทะเล ผู้คน และวัฒนธรรม จนปิดท้ายที่งานประเพณีบุญบั้งไฟซึ่งถูกใช้เป็น “สัญลักษณ์” ของหนังบ่งบอกถึงอาการที่ Rocket ของสามีปึ๋งปั๋งอีกครั้ง แล้วยิ้มหวานส่งสายตาให้ภรรยา เป็นอันรู้กันว่า ตอนจบที่แท้จริงแฮปปี้เอนด์ดิ้งแน่นอน ในหนังเรื่องนี้เปิดเรื่องชวนสงสัยเช่นเดิม แต่ขายบรรยากาศของท้องทะเลเป็นหลัก เพราะเมื่อพูดเรื่องโรแมนติคก็ต้องอาศัยท้องทะเล แล้วสอดแทรกความเป็นไทยอื่นๆ เข้ามาเป็นองค์ประกอบ      

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=tdpNZ_vJGDM[/youtube]

คลิปที่ 2 นี้ อาจจะไม่เป็นที่นิยมเท่ากับเรื่องของแอนนา เพราะสื่อสารเฉพาะกลุ่มที่คนสูงอายุ และประเด็นเรื่องกินในคลิปแรกจับความสนใจของคนในวงกว้างได้ดีกว่า อีกส่วนคือคลิปแอนนา ซึ่งนักแสดงชางต่างชาติที่แสดงนำแอ็คติ้งออกมาได้ดี ทีมครีเอทีฟ เล่าให้ฟังว่า

“สิ่งที่เขาทำ เขาไม่ได้แสดง เขากินจริงๆ เราพยายามบอกว่ากินน้อยๆ ก็ได้ เดี๋ยวต้องกินอีกทั้งวัน ต้องกินอีกเยอะ เขาบอกไม่เป็นไรมันอร่อย เขาก็กินจริงๆ เลย จนเวลาสั่งคัท ถ้าอันไหนเขายังอยากกินเขาก็กินของเขาเอง” ถึงแม้จะมีเสียงบ่นตามหลัง เพราะหลังจากถ่ายทำเสร็จวันรุ่งขึ้นเธอต้องไปแคสท์ติ้งงานนางแบบต่อแล้วจะทำอย่างไรดีกับพุงที่ล้นออกมา แต่เมื่อเธอได้เห็นว่าผลงานนี้ที่ถูกใจคนไทย ก็หวังว่าเธอคงจะพอใจ

จับตาอนาคตการท่องเที่ยวไทย

ได้ทีคุยกับผู้บริหารของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยทั้งที ต้องอัพเดทสถานการณ์การท่องเที่ยวพร้อมทั้งความหวังในครึ่งปีหลังต่อเนื่องกับปีหน้า ที่การบ้านต่อไปก็คือการรุกตลาดในประเทศใหม่ๆ เช่น ยุโรปตะวันออก และแอฟริกาใต้ ถึงแม้ว่าจะค่อนข้างไกล แต่ก็เป็นความท้าทายที่ต้องพยายามต่อไป ส่วนครึ่งปีหลังก็น่าจะมีนักท่องเที่ยวตามที่คาดการณ์เอาไว้ โดยตลาดใหญ่ก็ยังเป็นนักท่องเที่ยว จีน สำหรับปีหน้าก็ตั้งเป้าหมายไว้ที่รายได้ 2.3 ล้านล้านบาท

ก็ได้แต่เอาใจช่วยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยให้ทำงานได้ตามที่ตั้งใจ ท่ามกลางสถานการณ์ทางเศรษฐกิจทั้งในประเทศ ภาคเกษตร ภาคการส่งออกดูจะสร้างรายได้ไม่สวยงามเหมือนก่อน ก็คงต้องอาศัยการท่องเที่ยวนี่แหละระดมเงินจากชาวต่างชาติมาช่วยเศรษฐกิจไทย ขณะเดียวกันก็ต้องเผชิญกับความท้าทายหลายประการทั้งเรื่องเศรษฐกิจของยุโรป และเพื่อนบ้านที่เป็นทั้งพาร์ทเนอร์ด้านการท่องเที่ยวช่วยกันเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวและเป็นทั้งคู่แข่งที่จะแย่งลูกค้าของไทยไป หวังว่าความคิดสร้างสรรค์ของโฆษณาจะมีส่วนช่วยกระตุ้นความสนใจจนนักท่องเที่ยวอยากสัมผัสเสน่ห์อันหลากหลายของประเทศไทย   

โฉมหน้าทีมงานทั้งหมด
โฉมหน้าทีมงานทั้งหมด