ปัจจุบันการเดินทางท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ผู้คนใช้เพื่อแสดง “จุดยืนและภารกิจ” ที่มีต่อโลก ท่ามกลางวิกฤตสภาพภูมิอากาศและความท้าทายด้านสิ่งแวดล้อม มีนักท่องเที่ยวกลุ่มหนึ่งที่ไม่ยอมเป็นเพียง “ผู้บริโภค” ที่รับผลกระทบ แต่ขอเปลี่ยนบทบาทเป็น “ผู้ร่วมสร้าง” (Co-creator) ที่ลงมือทำจริง
พวกเขาคือ Pave & Brave (กลุ่มคนพร้อมดาหน้าเพื่อเปลี่ยนแปลง) กลุ่มนักเดินทางที่ใช้การท่องเที่ยวเป็นภารกิจเชิงคุณค่า ก้าวข้ามคำว่า “ยั่งยืน” (Sustainable) แบบเดิมๆ ที่เน้นแค่การรักษาสภาพของสถานที่ท่องเที่ยว ไปสู่การท่องเที่ยวแบบ “ฟื้นฟู” (Regenerative) ที่มีเป้าหมายสูงสุดคือ การทำใหัจุดหมายปลายทางดีขึ้น สมบูรณ์ขึ้นหลังจากที่พวกเขาเดินทางกลับไป
พวกเขาคือใคร? ทำความรู้จักกลุ่ม Pave & Brave
คนกลุ่มนี้คือ “The Purposeful Pioneers” นักบุกเบิกที่กล้าเผชิญปัญหาและพร้อมลงทุนทั้งแรงกายและทรัพยากรเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก จากผลการสำรวจภูมิทัศน์พบว่า 9.27% ของนักท่องเที่ยวไทยจัดอยู่ในกลุ่มนี้
โครงสร้างของกลุ่มไม่ได้จำกัดแค่คนเมือง มีการกระจายตัวสูงในพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคตะวันออก รวมถึงมีฐานรายได้หลักกว้างตั้งแต่ 20,001 – 40,000 บาท และมีสัดส่วนกลุ่มรายได้สูง (มากกว่า 100,000 บาท/เดือน) มากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 2 เท่า ช่วงอายุหลักคือ 34-42 ปี แสดงให้เห็นว่าสิ่งที่เชื่อมโยงพวกเขาคือความต้องการที่จะ “ลงมือทำอย่างเป็นรูปธรรมและโปร่งใส”
พฤติกรรมที่ทำให้นักเดินทางกลุ่มนี้แตกต่าง
เปลี่ยนจากการบริโภค สู่การ “ลงมือทำ” (Active Participation) พวกเขาไม่ต้องการบริจาคเงินหรือเลือกเข้าพักในโรงแรมสีเขียว แต่ต้องการลงมือฟื้นฟูธรรมชาติ หรือสนับสนุนเศรษฐกิจชุมชนท้องถิ่นด้วยตัวเอง
ไม่เชื่อคำโฆษณา แต่เรียกร้อง “หลักฐาน” (Anti-Greenwashing) คนกลุ่มนี้ตรวจสอบข้อมูลด้านความยั่งยืนอย่างจริงจัง มองหารอยเท้าคาร์บอน (Carbon Footprint) นโยบาย ESG และปฏิเสธแบรนด์ที่ทำการตลาดแบบรักษ์โลกแต่ไม่มีผลลัพธ์จริง
ทิ้งมรดกเชิงบวกไว้เบื้องหลัง (Regenerative Legacy) เป้าหมายสูงสุดหลังจบทริปไม่ใช้เพียงแค่ความรู้สึกดี แต่ต้องเห็นว่า “สิ่งที่ตัวเองทำลงไป ทำให้ชุมชนและระบบนิเวศดีขึ้นจริง”
ตัวเลขที่พิสูจน์ความจริงจังของสายฟื้นฟูโลก
กลุ่ม Pave & Brave ให้ความสำคัญกับการสร้างโลกที่พวกเขาอยากเห็นผ่านการท่องเที่ยว:
- 27.38% ระบุว่าเหตุผลหลักในการเดินทางคือ “สนับสนุนพื้นที่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสร้างผลกระทบเชิงบวก” (สูงกว่าค่าเฉลี่ย 3 เท่า)
- 30.56% คาดหวังผลลัพธ์หลังจบทริปว่าต้องรู้สึก “รู้ว่าการเดินทางของฉันไม่ได้ทำร้ายโลก” (สูง
- กว่าค่าเฉลี่ยเกือบ 5 เท่า)
- 51.28% ต้องการให้ผู้ประกอบการออกแบบ “การรายงานว่าเงินที่จ่ายถูกนำไปพัฒนาชุมชน” อย่างโปร่งใส
- 46.15% ต้องการให้มี “ระบบติดตามผลระยะยาวหลังจบทริป” (Impact Follow-up) เพื่อให้เห็นความต่อเนื่องของสิ่งที่ได้ทำลงไป
คุณค่าที่พวกเขาต้องการจากการเดินทาง
สำหรับ Pave & Brave การเดินทางเป็นเรื่องของการสร้างผลลัพธ์เชิงบวกที่วัดผลได้ต่อธรรมชาติและชุมชน
- การเป็นผู้ลงมือทำและร่วมสร้างสรรค์ (Active Co-Creator): ต้องการบทบาทในการลงมือทำมากกว่าเป็นเพียงผู้ชม โดยเชื่อมโยงการกระทำของตนเข้ากับประโยชน์ที่ชุมชนได้รับโดยตรง
- ทางเลือกด้านความยั่งยืนที่ทำได้ทันที (Practical & Actionable): ต้องการแนวทางการแก้ไขปัญหาด้านความยั่งยืนที่ง่าย ไม่ซับซ้อน และไม่เรียกร้องการเสียสละหรือเพิ่มค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น
- การเดินทางที่สร้างความเปลี่ยนแปลงจริง (Travel to Make a Difference): ต้องการเห็นผลลัพธ์ของการเดินทางที่สร้างกระแสเชิงบวกที่จับต้องได้ มากกว่าการสื่อสารเรื่องกรอบทางจริยธรรมหรือการถูกสั่งให้รับผิดชอบ
ช่องว่างที่ตลาดยังปิดไม่ได้: โอกาสมูลค่ามหาศาล
กลุ่ม Pave & Brave ยังขาดแคลนประสบการณ์ที่ตอบสนองความคาดหวังเชิงลึก หากผู้ประกอบการสามารถอุดชองโหว่เหล่านี้ได้ จะสามารถดึงดูดนักเดินทางกลุ่มนี้ได้อย่างเหนียวแน่น:
Moralized Travel Decision (ความรับผิดชอบที่ยังตรวจสอบไม่ได้) — นักเดินทางกลุ่มนี้ต้องการตัดสินใจด้วยหลักจริยธรรม ในขณะที่ผู้ประกอบการมักสื่อสารเรื่องความยั่งยืนแบบผิวเผิน ทำให้เกิดช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่กลุ่มเชื่อ” กับ “ข้อเสนอที่น่าเชื่อถือพอให้จ่ายเงิน” แนวทางในการแก้ไขปัญหาด้านนี้คือ ผู้ประกอบการต้องสร้าง “Proof of Impact” (บทพิสูจน์ผลลัพธ์) ที่ชัดเจน เช่น การเปิดเผย Carbon Footprint ของแพ็กเกจทัวร์, การจัดทำรายงานแสดงผลว่าเงินทุกบาทถูกแบ่งไปพัฒนาชุมชนหรือฟื้นฟูธรรมชาติส่วนใดบ้าง เพื่อสร้างความโปร่งใสที่ตรวจสอบได้
Co-Creation & Active Participation (การมีส่วนร่วมที่ยังทำให้นักท่องเที่ยวเป็นแค่ “ผู้ชม”) — ผู้ประกอบการมักจัดกิจกรรมอาสาเชิงสัญลักษณ์มากกว่าการลงมือรักษาฟื้นฟูร่วมกับชุมชนอย่างจริงจัง แนวทางในการแก้ไขปัญหาด้านนี้คือ เปลี่ยนรูปแบบจากการ “พาไปดู” เป็น “ลงมือทำ” (Hands-on Experience) เปิดโอกาสให้ชุมชนเป็นผู้นำในการออกแบบประสบการณ์ เช่น ทริปปลูกป่าชายเลน หรือกิจกรรมเรียนรู้และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ร่วมกับเกษตรกรท้องถิ่น เพื่อให้เกิดการท่องเที่ยวที่ “ให้” คืนสู่ธรรมชาติและชุมชนอย่างแท้จริง
Pragmatic Climate Agency (ความยังยืนที่ยังเข้าถึงยาก) — จริงอยู่ว่านักเดินทางกลุ่มนี้พร้อมที่จะปรับตัว แต่ถ้าการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนทำให้เกิดภาระค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไป หรือซับซ้อนจนปฏิบัติจริงได้ยาก ก็จะไม่เกิดการซื้อซ้ำ แนวทางในการแก้ไขปัญหาด้านนี้คือ ทำให้ความยั่งยืนเป็นเรื่อง “ง่ายและทำได้จริง” นำเสนอทางเลือกที่ราคาจับต้องได้ หรือสร้างแคมเปญ “ทำดีแลกรางวัล” (Reward Tourists) เช่น ให้สิทธิพิเศษกับผู้ที่เดินทางด้วยขนส่งสาธารณะ หรือเข้าร่วมกิจกรรมรักษ์โลก
บทสรุป: ชนะใจ Pave & Brave กลุ่มนักเดินทางที่ท่องเที่ยวเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับโลก
กลุ่ม Pave & Brave กำลังมองหาพันธมิตรในการสร้างโลกที่ดีกว่าเดิม ผู้ประกอบการที่สามารถเปลี่ยนตัวเองจากผู้ส่งมอบบริการ เป็นการส่งมอบ “พื้นที่แห่งการเปลี่ยนแปลง” ที่มีความโปร่งใส วัดผลได้ และเปิดให้พวกเขาได้ลงมือทำจริง จะชนะใจนักเดินทางกลุ่มนี้ และได้สร้างสังคมที่ยั่งยืนไปพร้อมๆ กัน
””””””””””””’
ทำความรู้จัก Subculture Trend Compass: 2026-27
ด้วยความตั้งใจของ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ต้องการมีบทบาทเชิงรุกในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทย ในการสร้างประสบการณ์ทรงคุณค่าและมุ่งสู่ความยั่งยืนด้วยการดำเนินงานด้านตลาดและสร้างสรรค์สินค้าและบริการเชิงประสบการณ์ให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยวเพิ่มวันพักและค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ โดยในปี 2569 ด้านสินค้าและธุรกิจท่องเที่ยว เล็งเห็นถึงความสำคัญของการนำเสนอสินค้าและบริการการท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ ประกอบกับการเกิดขึ้นของแนวโน้มด้านการตลาดท่องเที่ยวและกระแสการท่องเที่ยวที่น่าสนใจของกลุ่มวัฒนธรรมย่อยใหม่ๆ (Subculture) จึงได้จัดทำข้อมูลเทรนด์เพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการในการนำเสนอประสบการณ์การท่องเที่ยวให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดทั้งในปัจจุบันและอนาคต
จนกลายเป็นบทความที่นำเสนอเทรนด์ท่องเที่ยวใหม่ๆ ภายใต้ซีรี่ส์ Subculture Trend Compass: 2026-27 โดยใช้แนวคิด “Glocal Movement” ซึ่งเป็นการหยิบกระแสระดับโลกมาปรับให้เข้ากับหัวใจของคนในพื้นที่ ไม่ได้มองแค่ภาพ กว้างๆ ของโลกในด้านสังคมหรือเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังลงไปคลุกคลีกับข้อมูลพฤติกรรมการเที่ยวที่เกิดขึ้นจริง เพื่อมองหาว่าอะไรคือ “จุดเปลี่ยนสำคัญ” ที่จะกลายเป็นโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจท่องเที่ยวไทยได้อย่างแท้จริง
สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการมองลึกเข้าไปถึง “ความต้องการที่แท้จริงในใจ” (Inner Needs) ของนักท่องเที่ยวไทยเป็นหลัก เพราะเทรนด์จากเมืองนอกบางอย่างอาจจะไม่ถูกจริตคนไทยเสมอไป การเข้าใจสิ่งที่คนไทยมองหาจริงๆ จะช่วยให้เรานำกระแสโลกมาออกแบบเป็นบริการหรือประสบการณ์การเดินทางที่ “โดนใจ” และ “ใช่” สำหรับคนบ้านเรามากขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจท่องเที่ยวไทยได้อย่างยั่งยืน
ในมิติของพฤติกรรมการท่องเที่ยวปี 2026-2027 การทำความเข้าใจกลุ่ม Subculture หรือวัฒนธรรมย่อย กลายเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ทรงคุณค่า เนื่องจากนักท่องเที่ยวในปัจจุบันไม่ได้เป็นกลุ่มก้อนเดียวกันที่มีความต้องการเหมือนกันอีกต่อไป แต่จะแบ่งย่อยไปตามความสนใจ ไลฟ์สไตล์ และอุดมการณ์ที่เฉพาะตัว การเดินทางสำหรับคนกลุ่มนี้จึงไม่ใช่แค่การพักผ่อนหรือการถ่ายรูปตามแหล่งท่องเที่ยวชื่อดัง แต่เป็นการแสวงหาพื้นที่ที่สะท้อนตัวตน และการได้เชื่อมต่อกับกลุ่มคนที่ “คิดเหมือนกัน” โดยปัจจัยที่กำหนดการเดินทางจะถูกขับเคลื่อนด้วยคำถามเชิงลึกว่า “คุณเป็นคนแบบไหน” และ “คุณอยากรู้สึกอย่างไรจากการเดินทาง” มากกว่าแค่ปัจจัยพื้นฐานอย่างอายุหรือรายได้ การนำข้อมูล Subculture มาผสานเข้ากับ Framework การวิเคราะห์เทรนด์จึงช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถก้าวข้ามการตลาดแบบกว้างๆ ไปสู่การออกแบบนวัตกรรมการท่องเที่ยวที่ “ใช่” และมีคุณค่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงได้อย่างแท้จริง
เพราะการอ่านเทรนด์ขาดก่อนใครคือกุญแจสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจยุคใหม่ ในบทความตอนถัดๆ ไปของซีรี่ส์ Subculture Trend Compass: 2026-27 เราจะพาไปถอดรหัสและเจาะลึกอินไซต์พฤติกรรม ตลอดจนความต้องการลึกๆ ของนักท่องเที่ยวที่มีความสนใจเฉพาะกลุ่มทั้งหมด 8 กลุ่ม เพื่อเปลี่ยนกระแสการท่องเที่ยวให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจและนวัตกรรมการบริการที่ตอบโจทย์ได้จริง
