ในงาน MARKETING Day 2014 ในหัวข้อเรื่อง “การตลาดแบบไทยๆ รอดตายอย่างงงๆ” หรือ Survival with “Thailand Only” Marketing ไฮไลต์หนึ่งที่ได้รับความสนใจเป็นอย่างมากก็คือ การแชร์ประสบการณ์ของ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งแทนที่ต้นตำหรับการทำตลาดอย่างไทยๆ คนนี้จะบรรยายตามข้อมูลที่เตรียมมา เขากลับให้ผู้ฟังถามคำถามที่อยากรู้แทน และคำถามที่ดูเหมือนจะกลายเป็นคำถามเบสิคสำหรับนักการตลาดคนนี้ไปซะแล้วก็คือ “ทำอย่างไรถึงคิดการตลาดแบบนอกกรอบออกมาได้อยู่ตลอด”
คำถามนี้คงเป็นคำถามที่หลายคนคงเคยได้ยินคำตอบของตันมาแล้วหลายครั้ง แต่ตัวอย่างที่เขาหยิบยกมาอธิบายเป็นเคส Talk of the Town ล่าสุดที่เพิ่งเกิดขึ้นไม่นาน 2 กรณีศึกษา กับอีก 1 เคสที่เขาเรียนรู้จากภาพยนตร์คลาสสิค The Godfather
“อย่าทำในสิ่งที่คนอื่นคาดหวังให้เราทำ” ความหมายของตัน ก็คือ เป็นนักการตลาดควรทำอะไรที่เกินความคาดหมายของผู้คน ถ้าทำไม่ได้ ก็สู้ไม่ทำซะดีกว่า โดยเขาเล่าถึงเหตุการณ์ตอนที่เขาจัดงาน “เดี่ยว เดี่ยว กับตัน” เดี่ยวไมโครโฟนครั้งแรกของเขา ซึ่งท้ายงานมีการเซอร์ไพร์สผู้เข้าร่วมฟัง ด้วยการจับสลากนำผู้โชคดีขึ้นมารับรางวัล แล้วให้เลือกระหว่างกล่องช็อคโกแลต Melt Me โปรดักท์ของคุณอิง ภาสกรนที ภรรยาคู่ทุกข์คู่ยากของเขา กับกล่องไอโฟน โดยที่เขากระตุ้นผู้โชคดีท่านั้นว่า กล่องช็อคโกแลตอาจจะมีของที่มีมูลค่ามากกว่าไอโฟนก็ได้นะ ผลปรากฏว่าผู้โชคดีท่านนั้นก็เลือก กล่องช็อคโกแลตจริงๆ และในนั้นก็มีทองคำมูลค่า 1 ล้านบาทซ่อนอยู่
วันรุ่งขึ้นตันทำแบบเดิมอีกครั้ง เลือกผู้โชคดีขึ้นเวทีมาให้เลือกระหว่างกล่องช็อคโกแลตและกล่องไอโฟน แต่ก่อนที่จะเลือกเขานำเอาวิดีโอเหตุการณ์เมื่อวานมาให้ชมก่อน ซึ่งหลังจากรู้ว่าผู้โชคดีเมื่อวานได้ทอง 1 ล้านบาทจากกล่องช็อคโกแลตไป ผู้โชคดีในวันที่สองก็ไม่ลังเลที่จะเลือกกล่องช็อคโกแลต ซึ่งเขาก็ไม่ผิดหวังเพราะในกล่องช็อคโกลแตมีทอง 1 ล้านบาทจริงๆ เพียงแต่เมื่อตันแกะกล่องไอโฟนออกมา ในนั้นมีกุญแจรถปอร์เช่มูลค่า 8 ล้านบาทอยู่ เท่านั้นเอง!!!
นี่แหละทำเกินกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวังเอาไว้ สร้างเซอร์ไพร์สตลอด จนไม่มีใครจับทางได้
อีกแคมเปญที่เขาทำอะไรเกินความคาดหมายของคนก็คือแคมเปญ Talk of The Town ล่าสุดของเขา ที่เขาตั้งตู้คีบตุ๊กตาเอาไว้ที่สยามสแควร์ แต่เปลี่ยนตุ๊กตาข้างในเป็นโทรศัพท์มือถือไอโฟน 6 (อ่านต่อที่นี่) ความจริงแล้วกจิกรรมในการตลาดครั้งนี้เขาต้องการแนะนำ อิชิตัน รสลิ้นจี่ ที่เป็นชาติใหม่ออกสู่ตลาด จึงตั้งตู้คีบตุ๊กตาเอาไว้ 8 เครื่อง โดยให้สิทธ์กับคนที่ซื้อเครื่องดื่มชาเขียวรสลิ้นจี่ 1 ขวด จะได้สิทธิ์คีบไอโฟน 1 ครั้ง โดยวันนั้น มีไอโฟนถูกคีบไปทั้งหมด 8 เครื่อง คิดเป็นเงินคร่าวๆ 240,000 บาท แลกกับการขายสินค้าได้ 23,000 บาท ถึงแม้ว่าในวันนั้นจะขาดทุนด้านตัวเลขยับ แต่สิ่งที่ได้คือกระแส เพราะมีคนมาต่อคิวตั้งแต่ 5 ทุ่มของคืนก่อน ลงสื่ออย่างกว้างขวาง และการที่อิชิตันได้คอมเมนต์จากผู้บริโภคที่ชิมสินค้าก่อนวางจำหน่าย ซึ่งทำให้ตันตัดสินใจปรับปรุงสินค้าครั้งสุดท้ายก่อนวางจำนหน่ายจริงสิ้นเดือนพฤศจิกายนนี้ ตันเล่าถึงเบื้องหลังกิจกรรมครั้งนี้ว่า “ไม่รู้เหมือนกันว่าพอเอาตู้มาใส่ไอโฟนให้คนคีบแล้วมันจะคีบได้ไหม จะคีบได้กี่เครื่องก็ไม่รู้ หรืออาจจะไม่ได้เลย”
เคสจากภาพยนตร์เรื่อง The Godfather ตันเล่าเรื่องของลูกชาย 2 คนของเจ้าพ่อ “ดอน วีโต คอร์เลโอเน” คนโต ซันนี่ และลูกชายคนเล็ก ไมเคิล ซึ่งการที่ศัตรูจัดการกับซันนี่ได้อย่างง่ายดายก็เพราะว่าเดาทางได้ว่าเขาเป็นคนใจร้อน เอาคนในบ้านเป็นตัวประกันก็สามารถทำให้เขารีบขับรถออกจากบ้านไปหาศัตรูอย่างเปิดเผย ขณะที่ไมเคิลเป็นคนสุขุมกว่า ศัตรูไม่คิดว่าคนอย่างไมเคิลจะกล้าบุกไปฆ่าตัวเองถึงถิ่น เลยทำให้ประมาท ตันบอกว่าถ้าเขาเป็นซันนี่ไม่มีทางหรอกที่จะไปตามที่ศัตรูบอกให้ไป เพราะรู้อยู่แล้วว่าต้องถูกดักยิง
การสังเกตุและเก็บเอาสิ่งรอบตัวมาคิดให้เป็นการใช้ในการทำธุรกิจแม้แต่หนังก้ยังคิดตามได้ และนี่คือบทสรุปของคำว่า “อย่าทำในสิ่งที่คนอื่นคาดหวังให้เราทำ” เพราะสำหรับนักการตลาดแล้วถ้าทำได้ไม่ถึงที่สุด สู้อย่าทำเลยซะดีกว่า ตามวิธีคิดของตัน ภาสกรนที ซึ่งบอกว่า บางทีสูตรของเขาไม่ใช่แค่ “Thailand Only” แต่เป็น “คุณตัน Only”