ปัจจุบัน กลุ่ม “มิลเลนเนียม” หรือ “เจนวาย” ซึ่งเป็นผู้ที่เกิดในช่วงปี 1977-2000 กำลังเป็นที่จับตามองของตลาดทั้งไทยและต่างประเทศ เนื่องจากคนกลุ่มนี้อยู่ในช่วงอายุ 18-30 ปี จึงเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง แต่มีพฤติกรรมการดำเนินชีวิตและการจับจ่ายใช้สอยที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน หน้าอย่างหน้ามือเป็นหลังมือทำให้แบรนด์สินค้าต่าง ๆ โดยเฉพาะรายที่เก่าแก่จึงมักมีปัญหาในการเข้าถึงคนกลุ่มนี้
ตลาดสหรัฐเป็นหนึ่งในตลาดที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากความเปลี่ยนแปลงนี้ด้วย จำนวนกลุ่มมิลเลนเนียมกว่า 80 ล้านคนในประเทศ ซึ่งคิดเป็นกำลังซื้อถึง 6 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีและคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020
โดยการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคชาว อเมริกันได้ระบุว่า กลุ่มมิลเลนเนียมนั้นให้ความสำคัญกับความเป็นปัจเจกของตนเองมากและไม่ชอบถูก เหมารวมเข้ากับกลุ่มใด ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านการเมืองหรือศาสนา ในขณะที่คนรุ่นพ่อแม่จะให้ความสำคัญและรู้สึกพึงพอใจกับการเข้าเป็นส่วน หนึ่งของกลุ่มทางสังคมมากกว่า
ด้านพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยนั้น รายงานของสำนักวิจัยนีลเส็นและนักวิจัยอีกหลายราย ได้ระบุไปในทางเดียวกันว่า กลุ่มมิลเลนเนียมนั้นมีความผูกพันกับแบรนด์น้อยลงและต้องการสร้างสไตล์เฉพาะ ของตนเองมากกว่าจะยอมรับสิ่งที่แบรนด์จัดมาให้ ซึ่งสัมพันธ์กับทัศนคติการเป็นปัจเจกชน
ที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์ เช่น เอชแอนด์เอ็ม และเออเบิน เอาท์ฟิต ได้จับกระแสนี้มาใช้ให้เป็นประโยชน์ด้วยการวางตลาดคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าที่ เอื้อให้ผู้บริโภคสามารถนำมามิกซ์แอนด์แมตช์กันเพื่อให้ได้เป็นสไตล์เฉพาะ ของตนเองได้
ล่าสุดรีบอคได้ออกแคมเปญที่มุ่งเจาะกลุ่มมิลเลนเนียมใน ชื่อว่า “Give Me Your Classics And I”ll Show You the Future.” เพื่อโปรโมตไลน์สินค้า รีบอคคลาสสิก ซึ่งลูกค้าสามารถออกแบบรองเท้าของตนเองได้
ในขณะที่แบรนด์ซึ่งตกขบวน ความเปลี่ยนแปลงนี้ต้องรีบไล่ให้ทันคู่แข่ง เช่น อเบอครอมบีแอนด์ฟิตต์ ที่เผชิญกับยอดขายที่ลดลงต่อเนื่องถึง 10 ไตรมาสรวดและลดลงอีก 10% ในปี 2013 จนต้องตัดสินใจเลิกพิมพ์โลโก้ลงบนสินค้า พร้อมกับเพิ่มไลน์สินค้าในกลุ่มเสื้อผ้าสตรีให้มากขึ้น เพื่อตอบสนองต่อทัศนคติของผู้บริโภคอายุ 16-22 ปี
โดยโฆษกของอเบอค รอมบีแอนด์ฟิตต์ ได้ออกมายอมรับว่า “ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ต้องการเป็นป้ายโฆษณาให้แบรนด์อีกต่อไปและพวกเขา ต้องการเสื้อผ้าที่แสดงออกถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น”
นอกจากเรื่องแบรนด์แล้ว บทความของ อลิซาเบท โฮลม์ใน เดอะ วอลล์สตรีท เจอร์นัล ยังได้ชี้ว่า ผู้บริโภคชาวอเมริกันกำลังขยับจากเทรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่เป็นเสื้อผ้าแฟชั่น ราคาถูก เน้นดีไซน์อินเทรนด์แต่สามารถใส่ได้เพียงช่วงสั้น ๆ ไปสู่การเลือกซื้อเสื้อผ้าที่มีคุณภาพและมีดีไซน์เรียบง่ายทำให้สามารถสวม ใส่ได้นานหลายปีโดยไม่ตกเทรนด์ซึ่งแบรนด์ใหม่ ๆ เช่น เอเวอร์เลนที่ดาราสาวแองเจลิน่า โจลี่ ชื่นชอบ ได้ตอบสนองต่อเทรนด์นี้ด้วยการวางจำหน่ายเสื้อเชิ้ตผ้าไหม ที่มีดีไซน์เรียบง่ายและสีไม่ฉูดฉาด
อีกหนึ่งปัจจัยลบที่อาจจะส่งผล ต่อธุรกิจแฟชั่นคือ รายงานของสำนักวิจัย ไพเพอร์เจฟฟรี ที่แสดงว่าวัยรุ่นอเมริกันใช้เงินกับเสื้อผ้าน้อยลง โดยหันไปทุ่มเงินให้กับอาหารการกินมากขึ้น ส่งผลให้สัดส่วนการใช้เงินไปกับอาหารขยับขึ้นมาเท่ากับเสื้อผ้า ซึ่งมีการตั้งข้อสังเกตว่าปรากฏการณ์นี้ถูกผลักดันจากการเกิดขึ้นของแบรนด์ เครื่องดื่มหรูอย่างสตาร์บัคส์ ที่ขายประสบการณ์การดื่มกาแฟพอ ๆ กับตัวกาแฟเอง
เรื่อง เหล่านี้คงจะเป็นโจทย์หินที่แบรนด์แฟชั่นทั้งหลายจะต้องตีให้แตกเพื่อที่จะ สามารถก้าวเดินไปพร้อมกับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้โดยไม่ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ สำหรับคนแก่ไปเสียก่อน
Partner : ประชาชาติธุรกิจ