สรุปงาน “Leo Burnett Cannes Prediction 2014” ปีนี้ “Content is new King” [PR]

0

Leo Burnett Cannes Predcition 2014 cover

เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย ผู้นำด้านครีเอทีฟชั้นแนวหน้าของประเทศไทยและในระดับภูมิภาคอาเซียน จัดงาน ลีโอ เบอร์เนทท์ คานส์ พรีดิคชั่นส์ 2014 (LEO BURNETT CANNES PREDICTION 2014) ซึ่งเป็นงานทายผลผลงานภาพยนตร์โฆษณาจากทั่วโลกที่เข้ารอบการประกวด “คานส์ ไลออนส์ อินเตอร์เนชั่นแนล เฟสติวัล ออฟ ครีเอทิวิตี้ ครั้งที่ 61”(61st Cannes Lions International Festival of Creativity) โดยเดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป เป็นบริษัทเดียวที่จัดงานนี้ต่อเนื่องเป็นปีที่ 19 แล้ว เพื่อจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆให้แก่คนในวงการโฆษณาเมืองไทย เพื่อต่อยอดสู่ชิ้นงานที่ได้รับการยอมรับระดับโลกในอนาคต

 

  คุณอ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานกลุ่มเดอะ ลีโอเบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย และนายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า งานโฆษณาวันนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจนตามแทบไม่ทัน เรียกว่าคนดู     ไม่รู้เลยว่ากำลังดูโฆษณาอยู่  ในโลกออนไลน์ หรือ Digital Era (ยุคดิจิทัล) วันนี้ คนทำโฆษณาต้องคิดไอเดียที่เป็นคอนเทนต์ใหม่ ใช้มุมมองใหม่ ๆ ที่มีความหมายต่อชีวิตผู้คน และ/หรือ ทำให้ผู้คนอยากมีส่วนร่วมในคอนเทนต์นั้น ๆ ที่แบรนด์ทำการสื่อสารถึงพวกเขา ที่สำคัญ วันนี้เราจะเห็นว่าถึงแม้คอนเทนต์จะนำหน้าแบรนด์แต่ในระยะยาวผู้คนจะมีความรู้สึกชอบ   รัก และภักดีกับแบรนด์นั้น ๆ ซึ่งจะก่อให้เกิดการเติบโตของแบรนด์อย่างยั่งยืนในโลกที่มีการแข่งขันกันสูงนี้

“นิยามของคำว่า “โฆษณา” ได้ถูกกำหนดขึ้นมาใหม่ โดยผู้คนที่รับข่าวสารผ่านเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว และไม่หยุดยั้ง เพราะฉะนั้นการทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพต้องคำนึงถึงพฤติกรรมการรับข่าวสารของผู้คนและทำความเข้าใจชีวิต ความรู้สึกนึกคิดของพวกเขาจากข้อมูลต่างๆ ในโลกโซเซียลเน็ตเวิร์ค ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่จะทำให้คนโฆษณาแสวงหาไอเดียที่จะแข่งขันกันด้วยคอนเทนต์ใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์”

“จากที่ได้ชมแคมเปญโฆษณาทั้ง 25 เรื่องของงานคานส์ มองว่าโฆษณาทุกวันนี้ไม่ใช่เพียงบอกฟังก์ชั่นหรือคุณสมบัติของสินค้า แต่มีวิธีการนำเสนอใหม่ๆ ด้วยมุมมองใหม่ๆ ซึ่งไม่ได้อยู่ในวงจำกัดเฉพาะโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์เท่านั้น แต่ได้ผสานครอบคลุมยังสื่อดิจิตอลและออนไลน์ โดยมีการดึงเรื่องราวชีวิตใกล้ตัวผู้คนที่ทำให้ผู้ชมไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดด้วยการโฆษณาตัวแบรนด์มากจนเกินไป ซึ่งส่งผลในทางที่ดีเพราะแบรนด์นั้นๆได้ถูกซึมซับเข้ามาในจิตใจอย่างแนบเนียน ลึกซึ้ง และทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน” คุณอ่อนอุษา กล่าว

      Leo Burnett Cannes Predcition 2014

โดยเดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป สำนักงานใหญ่ ชิคาโก้ รวบรวมแคมเปญโฆษณาดีๆ ถึง 25 เรื่องจากทั่วโลก มาให้ผู้ร่วมงานจากแวดวงต่างๆ ในอุตสาหกรรมการโฆษณา และการสื่อสาร นักการตลาด นิสิต นักศึกษา และสื่อมวลชน ได้รับชมงานดีๆ เพื่อเปิดมุมมองใหม่ และยังมีไฮไลท์ซึ่งยังดึงดูดความสนใจได้เหมือนเดิม คือ ผู้ร่วมงานจะได้ทดสอบความสามารถในการตัดสินว่า ผลงานชิ้นไหนจะได้รับรางวัลแห่งความภาคภูมิใจจากงาน “คานส์     ไลออนส์ อินเตอร์เนชั่นแนล เฟสติวัล ออฟ ครีเอทิวิตี้ ครั้งที่ 61” ที่จะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 15-21 มิถุนายน 2557ณ เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส

คุณสงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทยกล่าวถึงแนวคิด “คอนเทนต์ อิส เดอะ นิว คิง” (Content is The New King) ว่า เป็นการสะท้อนถึงการสื่อสารการตลาดในปัจจุบันซึ่งเปลี่ยนรูปแบบจากเดิม โดยมุ่งเน้นการสร้างเนื้อหา (Content) ให้กับแบรนด์มากกว่าการทำโฆษณาตรงๆ เนื่องจากมองว่าปัจจุบันมีช่องทางการสื่อสารใหม่ๆเกิดขึ้นมากมายโดยผ่านระบบดิจิตอลออนไลน์ ทำให้ผู้คนสามารถบริโภคข้อมูลข่าวสารต่างๆตลอดเวลาและสามารถแสดงออกความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่ โดยเฉพาะในงานคานส์ปีนี้ เราจะได้เห็นว่าคอนเทนต์เข้ามามีบทบาทสำคัญมาก ทั้งหมดจึงเป็นที่มาของ “คอนเทนท์ อิส เดอะ นิว คิง”

“ความจริงแล้วเรื่องของคอนเทนต์ไม่ใช่เรื่องใหม่ เราพูดกันมา 1-2 ปีแล้ว แต่มีการพัฒนาอย่างมากในเรื่องของเทคโนโลยี ดิจิตอล และโซเชี่ยล แพลตฟอร์ม ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นตัวเร่งให้คอนเทนต์มีความสำคัญมากขึ้น ดิจิตอลได้ทำลายข้อจำกัดเดิมๆ ที่เคยมี ครีเอทีฟไม่ต้องยึดติดกับความยาวและขนาดอีกแล้ว เราจะยาว-ใหญ่แค่ไหนก็ได้ ไม่ต้อง 30 วิ อีกแล้ว ผู้บริโภคก็มีเวทีที่กว้างใหญ่ไพศาลที่จะเข้ามามีส่วนร่วม และหลายครั้งก็เป็นผู้บริโภคนั่นแหละที่มาสร้างเรื่องราวซะเอง”

“ช่องทางของตลาดโฆษณาที่ขยายตัวขึ้นทุกวันนี้มาจากคนไทยมีการใช้สื่อดิจิตอลออนไลน์ผ่านโลกโซเชียลเน็ตเวิร์คไม่ว่าจะเป็น เฟสบุ๊ค (Facebook) ไลน์ (Line) ทวิตเตอร์ (Twitter) เพิ่มสูงขึ้นทุกปี ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคข่าวสารเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมและต่างมุ่งเน้นที่ตัวคอนเทนต์มากขึ้น จะเห็นได้ว่าขณะที่เราดูทีวีก็สามารถเล่นสมาร์ทโฟนได้ในเวลาเดียวกัน ซึ่งสิ่งที่เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย ต้องทำ คือ การคิดสร้างสรรค์งานใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้” คุณสงกรานต์กล่าว

คุณสงกรานต์ กล่าววิเคราะห์ถึงตลาดโฆษณาภายในประเทศปีนี้ ซึ่งเผชิญกับปัจจัยหลายด้าน ทั้งสถานการณ์ทางการเมืองและภาวะเศรษฐกิจ ว่า ในช่วง 3-4 เดือนแรกของปี ยอมรับว่าได้รับผลกระทบค่อนข้างชัดเจน ลูกค้าหลายรายใช้งบโฆษณาน้อยลง โดยเฉพาะในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง อย่างไรก็ดียังมีหลายประเภทธุรกิจที่ยังคงเติบโตอยู่ ซึ่งเชื่อว่าตลาดโฆษณาจากนี้ไปจะค่อยปรับตัวดีขึ้นตามลำดับ

 

คุณสมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวถึงงาน“คานส์ ไลออนส์ อินเตอร์เนชั่นแนล เฟสติวัล ออฟ ครีเอทิวิตี้ ครั้งที่ 61” ว่าปีนี้มีคนไทยได้รับเชิญไปเป็นกรรมการตัดสินถึงสามคนโดยผมได้รับเลือกให้เป็นหนึ่งในตัวแทนประเทศไทยเข้าร่วมเป็นกรรมการตัดสินในหมวดฟิล์มเป็นปีที่สอง โดยครั้งแรกได้ร่วมเป็นกรรมการตัดสินงานคานส์เมื่อ 5 ปีที่แล้ว

“ผมมองว่าหมวดฟิล์มถือเป็นหมวดสำคัญที่สุดของคานส์เลยก็ว่าได้ ที่ผ่านมาประเทศไทยเราติด 1 ใน 20 ของประเทศชั้นแนวหน้าของวงการโฆษณา งานปีนี้ขอบข่ายของงานฟิล์มกว้างมาก โดยแทบทุกชิ้นงานมุ่งเน้นการนำเสนอคอนเทนต์ ซึ่งมันน่าตื่นเต้นดี ที่เราได้เห็นแคมเปญโฆษณาที่แปลกใหม่ และมีพลังในการสร้างสรรค์อยู่มากมาย ทำให้เห็นว่าทุกวันนี้การที่แบรนด์ๆหนึ่งจะเกิดขึ้น ต้องรู้จักสร้างแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ ให้มากขึ้นจากแบบเดิมๆ” คุณสมพัฒน์ กล่าว

คุณสมพัฒน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า งานที่จะได้รางวัลใหญ่ในปีนี้คิดว่าน่าจะเป็นงานที่เน้นรูปแบบการนำเสนอใหม่มากกว่าในแง่ไอเดีย ซึ่งงานโฆษณาของประเทศญี่ปุ่นน่าจะมาแรงสำหรับงานคานส์ปีนี้ และน่าจะเป็น       เซอร์ไพรส์ที่ทำให้โลกหันมามองตลาดเอเชียมากขึ้น  โดยปีนี้มีงานจากญี่ปุ่นหลายชิ้นที่ได้รางวัลกรังด์ปรีซ์จากหลายเวที ส่วนในแถบอาเซียน โดยส่วนตัวมองว่างานจากฟิลิปปินส์น่าจับตามอง เนื่องจากฟิลิปปินส์คว้ารางวัลกรังด์ปรีซ์ที่คานส์ในปีที่แล้วมาได้สำเร็จ ถือเป็นประเทศที่มีศักยภาพใหม่ ขณะที่ประเทศไทยในงานคานส์ปีนี้คงจะมีงานที่ได้รับรางวัลพอสมควร

งานที่คัดเลือกมาในฉายโชว์ในงานคานส์ พรีดิคชั่นส์ ส่วนใหญ่จะเป็นงานที่การันตีรางวัลมาแล้ว ต้องเป็นงานที่นำเสนอสิ่งใหม่ๆ ต่อโลกใบนี้ ปีนี้เราคัดมาฉายโชว์ให้ร่วมทายผลกันเพียง 25 เรื่องจากเดิม 40 เรื่อง ทำให้เหลือตัวเต็งจริงๆ ยิ่งเราเห็นงานระดับโลก เรายิ่งรู้ว่าประเทศเรามีเทรนด์ของเรา แต่โลกปัจจุบันมันก้าวไปไกลมาก ซึ่งข้อเสียเปรียบของงานโฆษณาไทย คือ เรามีงบประมาณน้อยกว่า ที่จะทำงานให้แปลกใหม่และมีความน่าสนใจ ทั้งในด้านวิธีการและรูปแบบการนำเสนอใหม่ๆ

“แคมเปญโฆษณาที่น่าสนใจในปีนี้ อาทิเช่น งานของวอลโว่ (Volvo Trucks – Live Test Series: “Epic Splits – Van Damme”)ซึ่งต้องการจะโปรโมทรถ 18 ล้อให้น่าสนใจ ให้คนพูดถึงทั้งโลกหันมามอง โดยวอลโว่ได้สร้างคอนเทนต์ขึ้นมา มีคนดูเป็นร้อยล้านคนผ่านทางยูทูป วอลโว่เลือกใช้ดาราฮอลลีวูด “ฌองคล็อดแวน แดมน์” ซึ่งเป็นดาราที่เป็นที่จดจำจากท่าถ่างขาอันเป็นเอกลักษณ์ มาถ่างขาโชว์ระหว่างรถบรรทุกสองคันเพื่อแสดงให้เห็นว่า รถบรรทุกของวอลโว่มีความเสถียรมาก ซึ่งคอนเทนต์นี้ทำให้งานตัวนี้เป็นงานที่มาแรง แม้ไม่ใช่หนังโฆษณาร้อยเปอร์เซนต์แต่พอทำเป็นคอนเทนต์แล้วโพสต์ลงในยูทูปคนก็แชร์กันจนโด่งดัง” คุณสมพัฒน์ กล่าว

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10[/youtube]

ด้าน คุณสรรพาทิตย์ ทวีเจริญ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทยมองถึงธีมงาน “คอนเทนต์ อิส เดอะ นิว คิง” (Content is The New King) ว่าเราต้องการสื่อให้วงการโฆษณาในประเทศไทย พร้อมที่จะปรับรูปแบบการนำเสนอให้แปลกใหม่ และทันต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้คน โดยคำว่า “Content is King” จริงๆแล้วมาจากตำราการตลาด แต่พอถึงวันนี้ ทุกอย่างชัดเจนขึ้นผู้คนเริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับคอนเทนต์มากกว่า โดยเฉพาะในวงการโฆษณาที่บริษัทยักษ์ใหญ่ในโลกหลายแบรนด์ที่นำคอนเทนต์มานำในการทำแคมเปญโฆษณา

คุณสรรพาทิตย์กล่าวอีกว่าผลงานที่คัดเลือกมาทั้ง 25 เรื่องล้วนนำเสนอในรูปแบบคอนเทนต์แทบทั้งสิ้น ซึ่ง 1 ใน 25 เรื่องนี้ มีของ ลีโอ เบอร์เนทท์เมืองมิลาน ประเทศอิตาลีรวมอยู่ด้วย เป็นแคมเปญโฆษณาซัมซุง (Samsung: “Maestro’s Academy – Smart Bike”) ผมมองว่านี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการสร้างคอนเทนต์ที่ชัดเจน ในโลกเทคโนโลยีที่มีนวัตกรรมใหม่ๆเกิดขึ้นตลอดเวลาการบ่งบอกเพียงฟีเจอร์ของสมาร์ทโฟนสักเครื่องอาจไม่ดึงดูดผู้คนได้มากพอ แคมเปญโฆษณาชิ้นนี้นำเสนอแง่มุมของผลิตภัณฑ์ที่ผนวกเข้ากับนวัตกรรมใหม่แบบ 360 องศาที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าสมาร์ทโฟนไม่ได้มีไว้เพื่อติดต่อสื่อสารอย่างเดียวและจักรยานก็ไม่ใช่เพียงพาหนะในการเดินทางอีกต่อไป

และอีกหนึ่งผลงานที่น่าสนใจไม่แพ้กัน  โดยได้รับ 7 รางวัล Pencils ใน D&AD นั่นคือ (Honda Internavi “Sound of Honda / Ayrton Senna 1989,”)ที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ที่เก็บรวบรวมข้อมูลการขับขี่และประมวลผลโดยใช้แสงนำร่อง ซึ่งในแคมเปญโฆษณานี้ใช้พลังแห่งเสียงเครื่องยนต์ในการแข่งขัน F1 ในอดีตที่ Ayrton Senna จากทีม Honda F1 สามารถสร้างสถิติโลกได้สำเร็จ เมื่อปี 1989 เพื่อกระตุ้นความรู้สึกของผู้ชม

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=cKj1RdsG8as[/youtube]

การจัดงาน ลีโอ เบอร์เนทท์ คานส์ พรีดิคชั่นส์ 2014ของ เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย ในครั้งนี้เพื่อตอกย้ำถึงความเป็นผู้นำของอุตสาหกรรมโฆษณา และเผยให้เห็นว่า ลีโอ เบอร์เนทท์ ก้าวไปอีกขั้นและประสบความสำเร็จในการนำเอาฮิวแมนคายด์มาเป็นเครื่องมือในการสร้างสรรค์ผลงานที่เข้าใจผู้คนในยุคการสื่อสารแห่งโลกปัจจุบันและอนาคตอย่างแท้จริง

Leo Burnett Cannes Predcition 2014 3
สรรพาทิตย์ ทวีเจริญ , สงกรานต์ เศรษฐสมภพ , อ่อนอุษา ลำเลียงพล, สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ

ชมโฆษณา 25 ชิ้นที่จาก Leo Burnett  Cannes Prediction 2014 ทั้งหมด คลิกที่นี่