แม้ว่าใครๆจะบอกว่าโฆษณาสิ่งพิมพ์กำลังจะตายในอนาคต แต่สิ่งนี้ถือเป็นคือความท้าทายของสุรชัย พุฒิกุลางกูร กรรมการผู้จัดการ อิลลูชั่น (ilusion) CGI สตูดิโอสัญชาติไทยที่กวาดรางวัลระดับโลกมาหลายเวที จนในที่สุด(ธันวาคม 2013) ก็ก้าวสู่ นักสร้างสรรค์โฆษณาภาพนิ่ง (illustrator) อันดับ 1 ของโลกในปี 2013 จากนิตยสาร Archive และเป็นนักสร้างสรรค์ฯที่ได้รับคะแนนมากที่สุดนับตั้งแต่มีการจัดอันดับมาตลอด 30 ปี Brand Buffet จึงคว้าตัวเทพท่านนี้มานั่งแชร์ประสบการณ์
สถานการณ์งานโฆษณาสิ่งพิมพ์ ?
ต้องพูดว่า เดิมทีปริ้นมันนิ่งมานาน พอยุคหลังจากงาน Heaven & Hell ของ Samsonite (งานที่คว้ารางวัล Grand Prix ในงานคานส์ และเวทีระดับโลกมากมาย) ความ Craft มาช่วยทำให้งานปริ้นมีเสน่ห์มากขึ้น งานชิ้นนี้จึงเข้ามาเปลี่ยนวงการโฆษณาสิ่งพิมพ์ในมุมใหม่นับ งานปริ้นจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับความงาม ไม่ใช่แค่งามในการมองเห็นอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องไอเดียที่ดี มารวมกับความ craft ที่ไม่ใช่แค่ดีเทล แต่ต้องเรียกว่า ละเมียดเข้าไปอีก ถึงจะทำให้ outstanding มากขึ้น แทบจะเรียกว่า ดูแว็บเดียวต้องเตะตาทันที ด้วยความทึง ดึงดูดสายตา เพราะดิจิตอลมันตื่นเต้นดึงดูดใจมากกว่า
illustrator อันดับ 1 ได้มาอย่างไร ?
ในปีที่ผ่านมา illusion เราได้ส่งงานเข้าประกวดในเวทีประกวดโฆษณาต่างๆ ซึ่งได้รางวัลมาหมด 10 แคมเปญ (20 ชิ้น) อีกฝากหนึ่งถ้าหากได้รับคัดเลือกลงนิตยสาร Archive ด้วยจะถูกเก็บคะแนนตลอดทั้งปี 1 แคมเปญ ได้ 1 คะแนน ทำให้ปีที่ผ่านมาผมได้ 21 คะแนน (รวมจากเอเย่นซี่เจ้าของผลงานส่งด้วย) ถือเป็นคะแนนมากที่สุดของปี และมากที่สุดที่เคยมีการจัดอันดับมาในรอบ 30 ปี
การวางแผนของบริษัทให้ ปีๆนึง เราต้องมีงานดีๆอย่างน้อย 10 ชิ้น ต่อปี ซึ่งจะทำให้ปีนั่นเราอยู่ใน standard เหมือนกับที่เซอร์ อเล็กซ์เฟอกูสัน พูดว่า ถ้าเราอยากจะได้ champion league หรือ Premium league ทีมจะต้องมีนักเตะระดับเวิล์ดคลาสอย่างน้อย 8 ตัวในทีม ถึงจะมีโอกาสได้แชมป์ เพราะนักเตะเต้องเตะทุกอาทิตย์ จึงต้องมีการ Rotate ซึ่งรวมไปถึงการมีทีมเก่งช่วย
งานไหนชอบที่สุด ?
ยังไม่มีอันไหนชอบที่สุด แม้ว่างาน Heaven and Hell อาจจะประสบความสำเร็จที่สุด แต่พูดถึงความสมบูรณ์ของงาน งานของปีที่แล้ว Pig, Lamb, Cow ของ Sunlight หรือ งานม้าหมุนของ Sony Cybershot ถือว่ายังดีกว่า แต่ความเด่นของ Heaven and Hell ไอเดียดี และ Art Direction ดี โดยรวมๆทำให้ครบองค์ประกอบ
เกณฑ์การเลือกงาน ?
การคัดเลือกงาน แต่ละชิ้นเรามองไอเดีย บวกกับความเห็นของทีมงานด้วย ถ้าทีมงานไม่อยากทำเราก็ไม่ทำ นอกจากนี้เรายังมีเกณฑ์การเลือก คือ งานนั้นต้องมีโอกาส 1. ไอเดียดี ท้าทายเรา 2. มีโอกาสได้รางวัลกลุ่ม Art Direction 3. มีโอกาสได้รางวัลกลุ่ม illustration ถ้าไม่ได้ 3 อันนี้เราไม่ทำ เพราะว่างานที่ส่งประกวด สิ่งสำคัญ คือ ไอเดีย ถ้าไอเดียไม่ดี เราลงแรงไปก็เสียเปล่า บริษัทก็เจ๊ง
ดังนั้นการทำโฆษณาต้องมีความเข้าใจไอเดีย มองออกว่าไอเดียงานไหนดี พอเห็นแค่ภาพวาด ภาพสเก็ตต้องรู้แล้วว่าไอเดียไหนดี ต้องอ่านเป็น คุยและถกกับครีเอทีฟเรื่องไอเดียได้ ควรจะเล่าแบบไหน ลดเพิ่มอะไร นั้นคือปัจจัยสำคัญ ส่วนเรื่องเทคนิคมันเป็นเหมือนหลังบ้าน
เป้าหมายของ illusion ?
เป็นความท้าทายที่ว่า อยากให้คนทั่วโลกได้รู้ว่า illusion มีทีมงานที่เก่ง ฝีมือดี เห็นได้จากรางวัลที่ได้มาเกือบทั้งโลก ตอนนี้คนเพียงแค่รู้จักเท่านั้น และถ้าหากเกิด Masterpiece ในวงการโฆษณางานสิ่งพิมพ์ มันน่าจะเกิดจาก illusion และอยากให้ ครีเอทีฟทั่วโลกอยากสร้าง Materpiece คนละชิ้นก็พอ โดยปีนี้ใช้ตีมสื่อสารออกไปว่า “เอาไอเดียดีๆของคุณมาแล้วเราจะทำให้เป็นงาน Masterpiece”
คนอยากประสบความสำเร็จทำอย่างไร ?
เริ่มต้นง่ายๆ 1.เป็นตัวของตัวเอง และอย่าพยายามเป็นเหมือนคนอื่น เพราะว่าทุกคนเกิดมาแตกต่างกัน ดังนั้นเราต้องดูว่าเราแตต่างต่างจากคนอื่นยังไง 2. แล้วเราก็จะรู้ข้อจำกัด และจุดเด่นของตนเอง 3.หาทีมเพื่อช่วยเพิ่มศักยภาพและความสามารถอื่นๆมาประกอบรวม (ถ้าหากงานนั้นเป็นสมรภูมิแบบทีม) 4. มั่นฝีกซ้อมฝีมือและหาโค้ชช่วยชี้แนะ “ชีวิตคนเราจะเปลี่ยน ก็ต่อเมือเปลี่ยนโค้ช” 5. แบ่งปันและใส่ใจทีม
นอกจากนี้ต้องหมั่นอัพเดทและเรียนรู้ เช่น ทาง illusion จะมีการอัพเดทซอฟแวร์หรือโปรแกรมใหม่ๆ เปรียบเสมือนการทำ R&D ทำให้เราสามารถรู้ว่างานเราพัฒนาขึ้นได้ตรงไหนบ้าง แล้วก็มีการ Predict แนวโน้มของโฆษณาจากการดูโฆษณา ดูหนังฮอลลี่วู๊ด ฟังเพลง แฟชั่น รถยนต์ ฯลฯ ทำให้เราคิดได้หลายๆมุม และสามารถนำไปคาดการณ์เทรนด์โฆษณาได้
อีกหนึ่งผลงานที่ได้ขึ้นปกนิตยสาร ARCHIVE
