กลยุทธ์เครื่องดื่มครึ่งปีหลัง 2556 [ศูนย์วิจัยกสิกรไทย]

0

 

kresearch

 

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่า ตลาดเครื่องดื่มในประเทศในปี 2556 จะมีมูลค่าประมาณ 4.1-4.2 แสนล้านบาท ขยายตัว 4-5ชะลอตัวลงหากเทียบกับปีก่อนชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับปีก่อนที่เติบโต 8% โดยแม้ในช่วงครึ่งปีหลัง จะยังคงมีปัจจัยท้าทายที่อาจกดดันตลาดเครื่องดื่ม โดยเฉพาะในช่วงไตรมาส 3 จากปัจจัยด้านฤดูกาล และจากความมั่นใจต่อการใช้จ่ายของประชาชนที่ลดลง แต่การปรับกลยุทธ์ของผู้ประกอบการในธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่งทำให้สภาวะการแข่งขันยังคงรุนแรง น่าจะทำให้แนวโน้มยอดขายในช่วงครึ่งปีหลัง สามารถประคองอัตราการเติบโตไว้ได้ต่อเนื่องจากที่ทำไว้ในช่วงครึ่งปีแรก  ต่อไปนี้คือ กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้าเครื่องดื่มในช่วงครึ่งหลังของปี 2556

+++ กลยุทธ์ทางด้านการตลาด/ช่องทางการจัดจำหน่าย +++ 

1. การเพิ่มบทบาทตลาดต่างจังหวัด

ภูมิภาคต่างจังหวัด ถือเป็นตลาดที่มีบทบาทสำคัญต่อสินค้าเครื่องดื่ม ซึ่งแม้ว่าจะมีกำลังซื้อที่ไม่สูงมากนัก แต่เนื่องจากจำนวนประชาชนที่มาก ประกอบกับกำลังซื้อที่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยเศรษฐกิจในระดับที่รุนแรงน้อยกว่า เพราะยังคงได้รับผลดีจากธุรกรรมทางเศรษฐกิจที่ยังคงมีความเคลื่อนไหวต่อเนื่อง รวมทั้งการขยายตัวของการลงทุนที่ขยายตัวออกไปสู่ภูมิภาค (หัวเมืองใหญ่หรือจังหวัดที่เป็นเมืองท่องเที่ยวหรือเมืองที่จะมีการพัฒนาระบบคมนาคมขนส่งขนาดใหญ่)

2. การมุ่งขยายตลาดนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

ในปี 2556 คาดว่าจะมีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้าไทยประมาณ 25.5 ล้านคนเพิ่มขึ้น 14.1% สร้างรายได้ประมาณ 1.1 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.7% ซึ่งปัจจัยดังกล่าว ถือเป็นโอกาสและช่องทางของผู้ประกอบการเครื่องดื่มของไทย ในการขยายตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย (ค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่ม คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 19% ของค่าใช้จ่ายรวมของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ดังนั้นค่าใช้จ่ายด้านเครื่องดื่มของนักท่องเที่ยวต่างชาติ จึงน่าจะสามารถเติบโตประมาณ 15-20% หรือมียอดขายประมาณ 2-4 หมื่นล้านบาท)

3. การเพิ่มบทบาทตลาดส่งออก

แม้ว่าเศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกจะเติบโตชะลอตัวลง แต่เศรษฐกิจของหลายประเทศก็ยังคงเติบโตเป็นที่น่าพอใจ โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านของไทยในอาเซียน (AEC) ซึ่งเป็นตลาดส่งออกเครื่องดื่มที่สำคัญของไทย (สัดส่วนการส่งออกกว่า 80% ของมูลค่าการส่งออกเครื่องดื่มของไทย และมีอัตราเติบโตเฉลี่ยสูงเกือบ 40% ต่อปี) เศรษฐกิจมีการเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 5.1 ในปี 2556 และมีหลายประเทศที่เติบโตมากกว่าค่าเฉลี่ย อาทิ สปป.ลาว  เมียนมาร์ กัมพูชา ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ซึ่งโตเฉลี่ย 6-8%

4. ช่องทางร้านค้าปลีกประเภทดิสเคานท์สโตร์

ถือเป็นทางเลือกของภาคประชาชนที่จะลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าในปริมาณมากในราคาต่อหน่วยที่ต่ำ ดังนั้น ช่องทางนี้ จึงมีความน่าสนใจในช่วงที่กำลังซื้อของภาคประชาชนมีจำกัด

 

+++ กลยุทธ์กิจกรรมส่งเสริมการขาย +++

5. การโฆษณา ประชาสัมพันธ์

นอกเหนือจากสื่อโฆษณาหลักเช่น วิทยุ โทรทัศน์ ที่เป็นช่องทางปกติแล้ว ยังมีสื่อ อาทิ เคเบิ้ลทีวีท้องถิ่น และทีวีดาวเทียม (ซึ่งมีจำนวนกว่า 11% และ 44% ของครัวเรือนไทย 22 ล้านครัวเรือน) ที่สามารถเข้าถึงประชาชนหลากหลายเกือบทุกกลุ่ม ทั้งกรุงเทพฯและต่างจังหวัด รวมทั้งยังมีต้นทุนค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์ไม่สูงมากนัก ในขณะเดียวกัน สื่อทางเลือกที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้ามและกำลังมีการเติบโตสูงในปัจจุบัน โดยเฉพาะสื่ออินเทอร์เน็ต โซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆ

6. การชิงโชคแจกแถมของรางวัล

เป็นกิจกรรมที่กระตุ้นยอดขายอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะช่วงที่มีปัญหาด้านกำลังซื้อ ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือเพิ่มความถี่ในการซื้อซ้ำ ดังเช่นที่สินค้าชาเขียว น้ำดื่ม เครื่องดื่มชูกำลัง และน้ำอัดลม ใช้ได้ผลในการเพิ่มยอดขาย และส่วนแบ่งตลาดในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา

7. การปรับขนาดหรือลดราคา

ในช่วงที่กำลังซื้อมีจำกัด การปรับลดขนาดบรรจุภัณฑ์ หรือการเพิ่มปริมาณจำหน่ายโดยคงระดับราคาไว้ รวมทั้งการจัดรายการส่งเสริมการขาย อาทิ ซื้อ 2 แถม 1 อาจจะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากผู้บริโภคมีทัศนคติเกี่ยวกับความคุ้มค่าในการใช้จ่าย

8. การจัดกิจกรรมสนับสนุนการแข่งขันกีฬาหรือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง(Sport Marketing)

เพื่อดึงยอดขายสินค้าให้คึกคักยิ่งขึ้น รวมทั้งส่งเสริมภาพลักษณ์สินค้าอีกทางหนึ่งด้วย โดยเฉพาะกีฬาประเภทฟุตบอลที่คนไทยมีความสนใจค่อนข้างมาก ซึ่งผู้ประกอบการบางรายก็มีการจัดกิจกรรมในช่วงตั้งแต่เดือนก.ค.-ส.ค.ไปแล้ว ด้วยการนำทีมฟุตบอลชั้นนำจากต่างประเทศมาแข่งขันในไทย และตั้งแต่เดือนส.ค.เป็นต้นไป จะเป็นช่วงเปิดฤดูกาลแข่งขันฟุตบอลต่างประเทศที่สำคัญ เป็นจังหวะที่ผู้ประกอบการสามารถจัดกิจกรรมกระตุ้นยอดขายในช่วงที่เหลือของปีได้ นอกจากนี้ ยังมีการแข่งขันกีฬาซีเกมส์ในช่วงปลายปี ซึ่งสินค้าเครื่องดื่มสามารถเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมได้

 

สรุป – การสร้างยอดขายในช่วงที่ภาวะตลาดมีปัจจัยท้าทายหลายด้าน โดยเฉพาะความท้าทายจากการชะลอตัวของกำลังซื้อ ถือเป็นความกดดันของธุรกิจทุกประเภท โดยเฉพาะสินค้าประเภทเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถชะลอหรือลดการบริโภคได้ โดยมีผลกระทบต่อการใช้ชีวิตน้อยกว่าหากเทียบกับค่าใช้จ่ายที่จำเป็นในครัวเรือน อาทิ ค่าที่พัก ค่าอาหาร ค่าเดินทาง ค่าเล่าเรียน ค่าน้ำ ค่าไฟ รวมทั้งสินค้าอุปโภค-บริโภคที่จำเป็นอื่นๆ ส่งผลให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มจำเป็นต้องเพิ่มความถี่ในการจัดกิจกรรมการตลาด รวมทั้งคัดเลือกกิจกรรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ อาทิ กิจกรรมด้านราคา กิจกรรมการชิงโชค ซึ่งสามารถกระตุ้นให้ประชาชนเกิดการตัดสินใจใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าง่ายขึ้น สำหรับในระยะต่อไป นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว ผู้ประกอบการคงต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงเชิงนโยบายของภาครัฐ ทั้งมาตรการควบคุมการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด รวมถึงประเด็นการจัดเก็บอัตราภาษีสรรพสามิต ที่อาจมีผลต่อการดำเนินธุรกิจในอนาคตด้วย