ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มไทยปี 2569 คาดแตะ 1.9 หมื่นล้านบาท เติบโต 7% หลังผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความหอมและความคุ้มค่า ขณะที่พฤติกรรมการซักผ้าและตากผ้าในที่ร่มของคนเมือง กลายเป็นโจทย์ใหม่ของตลาดที่แบรนด์ต่างต้องเร่งปรับกลยุทธ์รองรับ
ปัจุจบันตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในประเทศไทยยังคงเป็นหนึ่งในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าที่มีขนาดใหญ่ โดยในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าตลาดประมาณ 18,000 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าในปี 2569 จะเติบโตประมาณ 7% ส่งผลให้มูลค่าตลาดมีโอกาสขยับขึ้นแตะระดับ 19,000 ล้านบาท สะท้อนถึงโอกาสทางธุรกิจของผู้ประกอบการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างความแตกต่าง เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
หนึ่งในปัจจัยสำคัญของการเติบโตตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มไทย คืออัตราการเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่ในระดับสูง โดยมีการใช้ผลิตภัณฑ์สูงถึง 86% ถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการเข้าถึงสูงเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ขณะที่ฟิลิปปินส์มีอัตราการใช้ 84% และอังกฤษอยู่ที่ 70%
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า น้ำยาปรับผ้านุ่มเป็นผลิตภัณฑ์ที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันของผู้บริโภคไทยอย่างกว้างขวาง ขณะเดียวกัน การแข่งขันในตลาดจึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการขยายฐานผู้ใช้ แต่ยังรวมถึงการตอบสนองความต้องการด้านกลิ่น ความรู้สึกหลังใช้งาน และความคุ้มค่าในการซื้อ
คนไทยใส่ใจกลิ่น ใช้ต่อครั้งสูงกว่าตลาดอื่น เทแบบมือหนักไม่กั๊ก ไม่ตวง ไม่วัด
คุณพิมพ์ชนก ชื่นกมลพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าดาวน์นี่ และแอเรียล และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน แอมบิเพอร์ ได้แชร์ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มไว้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคไทยมีลักษณะเฉพาะที่น่าสนใจ โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และกลิ่นกาย ซึ่งเชื่อมโยงกับการประเมินจากคนรอบข้าง หรือ Social Judgment ทำให้ความหอมของเสื้อผ้าไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของความสะอาด แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความมั่นใจในการเข้าสังคม
คุณพิมพ์ชนก ชื่นกมลพันธ์
ข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานยังพบว่า ผู้บริโภคไทยมีปริมาณการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มต่อครั้งสูงถึงประมาณ 70 มิลลิลิตร เมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ที่มีปริมาณการใช้เฉลี่ยประมาณ 30-50 มิลลิลิตร นอกจากนี้ ยังมีพฤติกรรมการเทน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบวนซ้ำถึง 3 รอบ (ในถังหรือกะละมัง) ซึ่งสะท้อนถึงความคาดหวังด้านความหอมที่เข้มข้นและการรับรู้ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์
ขณะเดียวกัน พฤติกรรมการซื้อเริ่มเปลี่ยนแปลงจากการเลือกซื้อสินค้าซองเล็กในราคาประหยัด ไปสู่การซื้อผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ขึ้น เช่น ขนาดราคา 20 บาท หรือ 49 บาท โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากความคุ้มค่าและความสะดวกในการใช้งาน
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเป็นอีกโจทย์สำคัญสำหรับผู้ผลิตในการออกแบบสินค้าและขนาดบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้จริงของผู้บริโภค ทั้งในด้านปริมาณการใช้ต่อครั้งและความต้องการซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานได้ต่อเนื่อง โดยปัจจุบันตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมีมากกว่า 120 สูตร แบ่งเป็น สูตรเข้มข้น 80% และสูตรธรรมดา 20% ซึ่งดาวน์นี่ครองตำแหน่งเบอร์ 1 ในกลุ่มสูตรเข้มข้น ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 30–32% และเป็นเบอร์ 2 ในตลาดรวมน้ำยาปรับผ้านุ่ม
เจาะลึก Insight ขยี้ Pain Point “เมื่อเวลาในการทำงานบ้านหายไป”
ล่าสุด พีแอนด์จี (P&G) ได้เปิดตัว Downy Luxe (ดาวน์นี่ ลักซ์) ได้เปิดตัวสูตรเข้มข้นพิเศษราคา 85 บาท ที่มาพร้อมนวัตกรรม Sun Scent Technology ชูจุดขาย “ผ้าหอมเหมือนตากแดด” ไม่ว่าจะซักเวลาไหนหรือตากที่ใดก็ตาม การแก้ปัญหาที่ตรงจุดนี้ สร้าง Impact ทันทีหลังเปิดตัวในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีที่ผ่านมา
โดยได้เดินหน้าทำตลาดแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ Brand Experience ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการนำเอา “คุณสมบัติที่มองไม่เห็น (ความหอมแดด)” มาสร้างเป็น “ภาพที่จับต้องได้ (Visual Effect)” ด้วยการยกพระอาทิตย์จำลองสูง 10 เมตรมาไว้กลางแม่น้ำเจ้าพระยาตอนกลางคืน พร้อมแฟชั่นโชว์ DOWNY LUXE SUNWAY คือการ Declare แบรนด์แมสเสจที่ว่า “ดาวน์นี่ปลุกแดดขึ้นมาได้ทุกที่ ทุกเวลา” สร้างกระแสไวรัลและ Earned Media ได้เป็นย่างดีแทนที่จะใช้หนังโฆษณาเพียงอย่างเดียว
คุณเพ็ญณัฐดา ภู่ชัยวัฒนานนท์
พร้อมกันนี้ยังดึง “หลิงหลิง คอง” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพราะสะท้อนคาแรคเตอร์ของกลุ่มเป้าหมาย (Core Target) ได้ชัดเจนที่สุด เธอคือตัวแทนของ Working Woman ที่ตารางงานแน่น ไม่มีเวลาทำงานบ้าน แต่ทุกครั้งที่ปรากฏตัว (Show up) จะต้องดูดีและเต็มเปี่ยมไปด้วยความมั่นใจ ส่งผลให้หลังเปิดตัว 3 เดือนแรก สามารถคว้า Market Share ได้สูงถึง 2%
ด้านคุณเพ็ญณัฐดา ภู่ชัยวัฒนานนท์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ กล่าวถึง เบื้องหลังการคิดค้นผลิตภัณฑ์และแคมเปญนี้ ไม่ได้มาจากแค่เรื่องของความหอม แต่มาจาก Data & Consumer Insight ที่น่าสนใจของสังคมเมือง ประกอบไปด้วยปัจจัยสำคัญได้แก่ :
- Urbanization: ปัจจุบันประชากรไทยกว่า 50% ย้ายเข้ามาอาศัยในเมืองใหญ่หรือหัวเมือง การพักอาศัยในคอนโดมิเนียมที่มีพื้นที่จำกัดกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่
- The Rise of Working Women: ผู้หญิงไทยไม่ได้เป็นแค่แม่บ้านอีกต่อไป แต่อัตราการจ้างงาน (Employment Rate) ของผู้หญิงไทยพุ่งสูงถึง 70% ซึ่งสูงสุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ยิ่งไปกว่านั้น ผู้หญิงไทยยังครองสัดส่วนผู้บริหารระดับกลางถึงสูง (Middle to Senior Management) มากถึง 30% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในโลก
- The Pain Point: เมื่อสาวๆ ต้องทำงานหนักแบบ Full-time กลับบ้านดึก เวลาเดียวที่จะซักผ้าได้คือ “ตอนกลางคืน” หรือต้องตากผ้าในร่มที่ระเบียงคอนโด ผลลัพธ์ที่ตามมาคือเสื้อผ้าไม่โดนแดด ก่อให้เกิดกลิ่นอับ ซึ่งทำลายความมั่นใจของ Working Woman
อย่างไรก็ดีปัจจุบัน ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มโตยังโตประมาณ 7% ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการซื้อสินค้าที่มีขนาดใหญ่ขึ้นในแต่ละครั้ง นับว่าตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มโตยังเติบโตค่อนข้างสูง ภาพรวมมูลค่าการตลาดในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 18,000 ล้านบาท และสำหรับปีนี้คาดว่าจะอยู่ที่ 19,000 ล้านบาท สำหรับ “ดาวน์นี่” ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ประมาณ 30-32% ซึ่งการเปิดตัว Downy Luxe ผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษในวันนี้ ตั้งเป้าที่จะชิงส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นอีกไม่น้อยกว่า 5% ภายในไตรมาสที่ 3 ของปี 2570
