ในฐานะแลนด์ลอร์ด ผู้บริหารพื้นที่ย่านดัง ทั้งสยามสแควร์ สวนหลวง และบรรทัดทอง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และสำนักงานจัดการทรัพย์สิน จุฬาฯ (PMCU) ใช้จุดแข็งด้านองค์ความรู้ต่างๆ ทำงานเป็นพาร์ทเนอร์กับผู้ประกอบการร้านค้าเช่าพื้นที่ ติดอาวุธการตลาดยุคใหม่ ยกระดับแบรนด์ มุ่งสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน
ในเวทีเสวนา “โต๊ะกลม ปี 2” เพื่อขับเคลื่อนศักยภาพและให้ความรู้กับร้านค้าผู้เช่าพื้นที่ รศ.ดร.สิทธิเดช พงศ์กิจวรสิน รองอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่าโต๊ะกลม ปี2 เป็นโครงการส่งออกความรู้ จากจุฬาฯ และ PMCU เพื่อพัฒนาธุรกิจให้เติบโตแบบมีของ ตั้งใจเพิ่มการทำงานแบบ Partnership กับผู้ประกอบการร้านค้าเช่าพื้นที่ โดยใช้จุดแข็งของจุฬาฯ องค์ความรู้ต่างๆ เพื่อแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ พัฒนาธุรกิจให้เติบโตไปด้วยกัน
ที่ผ่านมา PMCU ทำงานเป็น Partnership กับผู้ประกอบการ เข้าไปรับฟังและแก้ปัญหาไปด้วยกัน ด้วยยุทธศาสตร์ เปลี่ยนจาก Landlord เป็น Landlove หรือ “จากผู้ให้เช่าพื้นที่ สู่พันธมิตรที่ร่วมสร้างคุณค่า” โดยทำงานผ่าน 4 เสาหลัก (4P)
1. Partnership ทำงานเป็นพันธมิตรกันร่วมกันทั้ง จุฬาฯ PMCU ผู้ประกอบการร้านค้าในพื้นที่ รวมทั้งภาครัฐ ททท. และเอกชน เข้ามาร่วมจัดอีเวนต์ในพื้นที่
2. Place Making พัฒนาการจัดกิจกรรมในย่าน เพื่อให้คนรู้จักพื้นที่ เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจร้านค้า
3. Physical Development การพัฒนาทางกายภาพ ทางเดินเท้า ไฟส่องสว่าง เพิ่มพื้นที่สีเขียว (ต้นไม้) เพื่อความสวยงาม
2. Platform สร้างแพลตฟอร์มดิจิทัล LINE OA เครื่องมือการตลาด ตอบโจทย์ผู้ประกอบการ ร้านอาหารโซนสามย่าน สวนหลวง ทั้งการรีวิวร้านอาหาร การทำ Loyalty Program เก็บแต้มสะสม แลกของ ส่วนลด
จุฬาฯ มีทรัพยากรบุคคลที่แข็งแรง สามารถทำแมทชิ่ง โปรแกรม (Career Connect) ทำงานร่วมกับร้านค้าผู้ประกอบการได้ การทำ Co-Marketing ร่วมกับหลายพื้นที่ ทั้งสยามสแควร์วัน จามจุรีสแควร์ สยามสแควร์ สามย่าน บรรทัดทอง เพื่อโปรโมทร้านค้าร่วมกับพันธมิตรอื่นๆ เช่น เดลิเวอรี่แพลตฟอร์มต่างๆ
การคอลแลบกิจกรรมต่างๆ กับ จุฬาฯ ที่เป็นคอมมูนิตี้ขนาดใหญ่ในพื้นที่มีคนเป็น 10,000 คน เพื่อเป็นพาร์ทเนอร์ชิป ดึงงานต่างๆ ของจุฬาฯ กระจายมาจัดในพื้นที่ สนับสนุนร้านค้า
เวทีโต๊ะกลม จึงเป็นการแชร์ความรู้สิ่งที่ จุฬาฯ ถนัดและเป็นจุดแข็ง เพื่อติดอาวุธการทำธุรกิจให้ผู้ประกอบการร้านค้ามาร่วมกันแก้ปัญหาและเติบโตไปด้วยกัน
สร้างแบรนด์ให้โดนใจโตไปด้วยกัน
บทบาทของ จุฬาฯ ไม่ได้ทำแค่บริหารด้านการศึกษา แต่ต้องดูแลบริหารพื้นที่ในย่านสำคัญของจุฬาฯ เพื่อให้เป็นพื้นที่ศูนย์กลางกรุงเทพฯ
ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อธิการบดีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมอง Marketing Trends: ทิศทางการตลาดยุคใหม่และการปรับตัวของธุรกิจท้องถิ่นสู่ระดับสากล ด้วยการ “สร้างแบรนด์ให้โดนใจ” สร้างคุณค่าและเชื่อมโยงผู้บริโภคยุคใหม่
โดยต้องตั้งหลักก่อนว่า “แบรนด์” คืออะไร และต้องชัดเจนเรื่อง “กลุ่มเป้าหมาย” ว่าเป็นใคร
ทำไมการสร้างแบรนด์จึงสำคัญและสร้างการเติบโตได้ ให้ดูตัวอย่าง แบรนด์ดังจากสหรัฐ ไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ แมคโดนัลด์ KFC Coca Cola เป็นธุรกิจที่ขยายได้ทั่วโลก จาก “แบรนด์” ที่แข็งแกร่ง สร้างเม็ดเงินได้จากทั่วโลก หากประเทศใดใช้แบรนด์เหล่านี้ เม็ดเงินก็ไหลเข้าสหรัฐ
ปัญหาของ SME ในการทำธุรกิจอาหาร จะเริ่มจากอาหารต้อง “อร่อย” ซึ่งแต่ที่จริงแล้วความอร่อย เป็นพื้นฐานของอาหาร ที่ทุกร้านต้องมี นั่นจึงไม่แตกต่างและไม่ได้ทำให้ถูกเลือก
ดังนั้นเวลาทำธุรกิจต้องเริ่มจากคิดว่า อะไรคือ “หัวใจของความสำเร็จ” (Key Success Factor) หากเป็นร้านอาหาร ทำไมลูกค้าต้องเลือกเรา
ทำไมต้อง “สร้างแบรนด์” ก็เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือก เพราะหากเหมือนคนอื่น ลูกค้าก็ไม่จำเป็นต้องเลือก และหากทำเหมือนกันทุกร้าน สุดท้ายคือต้องแข่งขันที่ “ราคา” ซึ่งส่งผลต่อกำไรในท้ายที่สุด
“การขาย” เป็นเรื่องระยะสั้น จากการใช้ราคาในการแข่งขัน ดังนั้น “นักการตลาด” ต้องมองระยะยาว จึงต้องทำเรื่อง “สร้างแบรนด์” เพราะแบรนด์ อายุยืนกว่าคนสร้างแบรนด์
บทบาทหน้าที่ของ PMCU คือส่งเสริมผู้ประกอบการที่เป็นพาร์ทเนอร์ให้เติบโตไปได้ในระดับโลก โดยเริ่มจากในประเทศ ที่เป็นจุดเริ่มต้นเศรษฐกิจ เพราะพื้นที่ของ PMCU ย่านสยามสแควร์ บรรทัดทอง สวนหลวง ดึงดูดชาวต่างชาติได้ ดังนั้นวันนี้ผู้ประกอบการต้องมีมุมมองว่า อย่าขายเพียงสินค้า แต่ขาย “แบรนด์” เพื่อขยายธุรกิจและเติบโตได้ระยะยาว
“วันนี้เราอยู่ในโลกของแบรนด์ การสร้างแบรนด์ เพื่อทำให้ เราเป็น One of a Kind มีหนึ่งเดียวในโลก และลูกค้าจะเลือกเรา”
อาหาร (Food) หนึ่งใน Soft power ของไทย ร้านอาหาร ต้องทำมากกว่าการขายแค่อาหาร หรือความอร่อย แต่ต้องขายความดัง (Fame) เพื่อดึงดูดลูกค้า พื้นที่ย่านสยามสแควร์ สวนหลวง บรรทัดทอง มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก ดังนั้นต้องโฟกัสที่ “ลูกค้า” (Customer Centric) ว่าพวกเขาต้องการอะไรในการใช้บริการ ปกติมนุษย์ต้องการอวด โพสต์รูปโชว์โซเซียลมีเดีย ผู้ประกอบการต้องปรับตัวสร้างแบรนด์ สร้างสิ่งดึงดูดให้ลูกค้าอยากมาและเลือกเรา
“การตลาด” สุดท้ายคือต้องจบที่ Consumer Centric ลูกค้าค้าเป็นศูนย์กลาง อย่าใช้ตัวเองเป็นศูนย์กลาง จึงมีความจำเป็นที่ต้องเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ในโลกธุรกิจถ้าเราอยากได้เงินจากลูกค้า ก็ต้องทำในสิ่งที่เขาชอบ”
จุฬาฯ และ PMCU ต้องการพัฒนาพื้นที่สยามสแควร์ สวนหลวง บรรทัดทอง ให้ร้านค้าที่อยู่ที่นี่เติบโตไปด้วยกัน เป็นพื้นที่สัญลักษณ์ของประเทศไทย ที่ทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติต้องมากเยี่ยมเยือน
พื้นที่ทั้งหมดของ จุฬาฯ ไม่ได้เน้นสร้างรายได้อย่างเดียว แต่ต้องการให้เป็นพื้นที่สร้างการเติบโตของทุกร้านค้าและสามารถขยายไปทำเลอื่นๆ ได้ เป็นการเติบโตไปด้วยกัน
นโยบาย PMCU จึงไม่ใช่แค่เป็น Landlord แต่เป็นพันธมิตร เพื่อร่วมกันพัฒนาธุรกิจและเติบโตไปด้วยกัน เป็นที่ปรึกษาในการทำธุรกิจ ทำการตลาด และแนวทางสร้างแบรนด์ ที่จะเป็นเรื่องระยะยาว
สรุปกลยุทธ์การตลาด 5P รับมือครึ่งปีหลัง
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (CBS) และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ให้มุมมองด้าน Brand Strategy: กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้ครองใจลูกค้ายุคดิจิทัล
สัญญาณเศรษฐกิจปี 2569 ยังไม่สู้ดีนัก โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คาดการณ์เศรษฐกิจไทย (จีดีพี) ปีนี้เติบโตเพียง 0.9% ต่ำสุดในประวัติศาสตร์ที่สมาคมฯ เคยคาดการณ์ นักการตลาดไทย 56% มองว่าภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้ “โตยาก” ตัวเลขน่ากลัวของการตลาดไทย สรุปได้ดังนี้
– นักการตลาดไทย 70% ลดงบการตลาด คาดงบอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมติดลบ 1% ต่ำสุดในรอบ 14 ปี
– เม็ดเงินโฆษณาสื่อหนังสือพิมพ์เหลือ 994 ล้านบาท (ต่ำพันล้านบาทครั้งแรก) ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์
– งบโฆษณาทีวีจากยุคสูงสุดปีละ 50,000 ล้านบาท ปีนี้เหลือ 29,000 ล้านบาท
– ผู้ซื้อออนไลน์ 75% ทิ้งรถเข็น (หยิบสินค้าใส่ตะกร้าแล้วไม่จ่ายเงิน)
– การค้นหาแบรนด์ผ่านเสิร์ช ลดลง จากสัดส่วน 51% เหลือ 46% ในรอบ 18 เดือน
– นักการตลาดสหรัฐ 22% วางแผนลดงบโฆษณาสูงถึง 20%
สรุปกลยุทธ์การตลาด 5P สำหรับรับมือครึ่งปีหลัง 2569 และปี 2570 ดังนี้
1. Precision – แม่น
– การตลาดแม่น (Precision Marketing) เลิกใช้วิธีหว่านแบบไร้ทิศทาง เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว งบการตลาดลดลง ก็ต้องทำการตลาดให้แม่นยำขึ้น โดยนำข้อมูลและเทคโนโลยี AI (Data & AI) เข้ามาช่วยเจาะกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำยิ่งขึ้น
2. Pause – หมอบ
– หยุดและพิจารณาส่วนที่ไม่สร้างความคุ้มค่า ตัดงบประมาณหรือตัดส่วนเกินที่ไม่สามารถวัดผลได้ออกไปอย่างจริงจัง เพราะการทำการตลาดจะรุกอย่างเดียวก็เสี่ยง ดังนั้นต้องรู้จัก “หมอบ” หรือ “หยุด” (Pause Marketing) ได้ด้วย เพราะบางอย่างก็หยุดได้ในสถานการณ์ที่เป็นวิกฤต ธุรกิจไม่ต้องเติบโตสูงทุกปีก็ได้ ต้องเรียนรู้ที่จะหยุดเพื่อไปต่อ
3. Push – มุ่ง
– Push Marketing การตลาดที่มุ่งเจาะกลุ่มเฉพาะทาง ที่มีความเชี่ยวชาญสูงสุด และเป็นผู้ชนะในตลาดนั้น
4. Partnership – มิตร
– สร้างการเติบโตผ่านความร่วมมือ ขยายขอบเขตและเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ทวีคูณ ผ่านระบบนิเวศทางธุรกิจที่ใช้ร่วมกัน
5. Planet – มอบ
– สร้างความยั่งยืนและความผูกพันในระยะยาว ยึดเหนี่ยวและสร้างความภักดีของลูกค้า (Loyalty) ผ่านการดำเนินธุรกิจอย่างมีเป้าหมายที่แท้จริงและรับผิดชอบต่อโลก
ในช่วงที่ทุกคนลำบากจากสถานการณ์เศรษฐกิจ นักการตลาดและแบรนด์ยังต้องช่วยกันดูแลสังคม การสร้างกำไรอย่างเดียวไม่พอ ต้องเป็นคนที่ให้คืนสังคมด้วย เพราะคนรุ่นใหม่จะมองแบรนด์ว่าได้ช่วยเหลือโลกและสังคมจริงหรือไม่ในวันที่โลกเดือดร้อน
อ่านเพิ่มเติม