ปัจจุบันการท่องเที่ยวเป็นมากกว่ากิจกรรมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ หรือการแวะถ่ายภาพตามจุดเช็กอินยอดนิยม แต่เป็นการเดินทางที่ผู้คนใช้เพื่อค้นหาความหมาย ตัวตน และความรู้สึกเชื่อมโยงกับโลกความเป็นจริง
ท่ามกลางโลกที่หมุนไวและเต็มไปด้วยความฉาบฉวย มีนักท่องเที่ยวกลุ่มหนึ่งที่ปฏิเสธทัวร์จัดฉากหรือการท่องเที่ยวเชิงพาณิชย์ที่เน้นเพียงภาพลักษณ์ภายนอก พวกเขาเลือกที่จะก้าวออกเดินทางเพื่อเจาะลึกถึง “รากเหง้า” สัมผัสวิถีชีวิตดั้งเดิม และเรียนรู้วัฒนธรรมจากต้นฉบับอย่างแท้จริง
คนกลุ่มนี้ไม่ได้ถามว่า “ที่ไหนถ่ายรูปสวยที่สุด” แต่ถามว่า “ที่ไหนจะทำให้ฉันเข้าใจแก่นแท้ของชีวิตและประวัติศาสตร์พื้นที่นั้นอย่างลึกซึ้ง”
นี่คือเรื่องราวของ Rooted & Raw Culture (สายเสพวัฒนธรรม) กลุ่มนักเดินทางผู้ใช้ความหลงใหลในคุณค่าดั้งเดิมเป็นเข็มทิศ และเปลี่ยนทุกทริปให้กลายเป็นการเรียนรู้เชิงลึกที่ตอบโจทย์ทั้งปัญญาและจิตวิญญาณ
พวกเขาคือใคร? ทำความรู้จักกลุ่ม Rooted & Raw Culture
นักเดินทางกลุ่ม Rooted & Raw Culture หรือ “สายเสพวัฒนธรรม” คือกลุ่มคนที่มองหาประสบการณ์จริง (Authentic Experience Value) ให้คุณค่ากับภูมิปัญญาท้องถิ่น (Indigenous Knowledge) และต้องการเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้ชม” ไปสู่ “ผู้ลงมือทำ” (From Observer to Co-Creator) จากการสำรวจภูมิทัศน์นักท่องเที่ยวกลุ่มวัฒนธรรมย่อย (Subculture Landscape) พบว่ามีสัดส่วนอยู่ที่ 15.81% ของนักท่องเที่ยวทั้งหมด
พฤติกรรมที่ทำให้นักเดินทางกลุ่มนี้แตกต่าง
เที่ยวเพื่อ “เข้าถึงแก่นแท้และเคารพรากวัฒนธรรม” พวกเขาไม่ได้มองว่าสถานที่ท่องเที่ยวเป็นเพียงจุดเช็กอิน แต่ใช้วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ บริบทสังคม และอาหารท้องถิ่น เป็นเครื่องมือในการทำความเข้าใจโลกและประกอบสร้างความเข้าใจในอัตลักษณ์ของตนเอง
โหยหาการมีส่วนร่วมแบบลงมือทำจริง (Hands-on Co-Creation) นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ปฏิเสธการนั่งมองการแสดงบนเวที หรือการยืนฟังไกด์พูดเพียงฝ่ายเดียว พวกเขาต้องการเข้าไปมีบทบาท ร่วมทำกิจกรรม เรียนรู้ทักษะภูมิปัญญาจากคนในพื้นที่โดยตรง
มองหาความจริงใจและผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชน (Authenticity & Community Impact) คำว่า “Authentic” สำหรับคนกลุ่มนี้จึงหมายถึง “ความจริงใจของชุมชน” ประสบการณ์ที่คนในพื้นที่ได้ประโยชน์จริง และการจ่ายเงินที่ส่งผลเชิงบวกต่อท้องถิ่นโดยตรง
ตัวเลขที่พิสูจน์ความจริงจังของสายเสพวัฒนธรรม
กลุ่ม Rooted & Raw Culture แสดงออกว่าพวกเขามีความหลงใหลในวัฒนธรรมอย่างชัดเจน:
● 31.70% บอกว่าเหตุผลหลักในการเดินทางคือ “เพื่อเรียนรู้และเคารพรากวัฒนธรรมแท้จริง” ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยเกือบ 4 เท่า
● 32.83% ต้องการความรู้สึก “ได้สัมผัสวัฒนธรรมอย่างลึกจริง” หลังจบทริป
● 39.10% เดินทางมากกว่า 4 ครั้งต่อปี
● มีแรงจูงใจที่จะ “เรียนรู้สิ่งใหม่และพัฒนาตัวเอง” สูงกว่าค่าเฉลี่ยอย่างมาก (25.56% เทียบกับ 12.72%)
● มีความต้องการที่จะ “คืนประโยชน์ให้สิ่งแวดล้อมและชุมชน” สูงกว่ากลุ่มรวมเช่นกัน (9.77% เทียบกับ 5.59%)
คุณค่าที่พวกเขาต้องการจากการเดินทาง
สำหรับ Rooted & Raw Culture การเดินทางไม่ใช่เรื่องของการพักผ่อนแบบปล่อยใจให้ผ่านไปวัน ๆ (Rest-oriented) แต่เป็นการเดินทางเพื่อสร้างความหมายและการเรียนรู้ (Meaning & Learning-Oriented Travel)
● Cultural Depth over Sightseeing: ให้ความสำคัญกับความลึกซึ้งของเนื้อหา ประวัติศาสตร์ และวิถีชีวิต
● Food as Cultural Gateway: มองอาหารท้องถิ่นและวัตถุดิบชุมชนเป็นประตูบานสำคัญในการเข้าถึงวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่มื้ออาหารเพื่อความอิ่ม
● Tangible Personal Transformation: เมื่อจบทริป พวกเขาต้องการกลับออกมาพร้อมความเข้าใจเชิงลึก ทักษะใหม่ หรือมุมมองชีวิตที่จับต้องได้จากโลกจริง
ช่องว่างที่ตลาดยังปิดไม่ได้: โอกาสมูลค่ามหาศาล
แม้ความต้องการเสพวัฒนธรรมจะสูงมาก แต่ผลการสำรวจกลับพบว่ามี “Unmet Expectation” ในหลายมิติสำคัญ:
Authenticity Orientation — 55.71% ต้องการฟังเรื่องราวประวัติศาสตร์และสังคมจาก “คนในพื้นที่โดยตรง” มากกว่าฟังจากคนกลางหรือไกด์ทั่วไป แนวทางในการแก้ไขปัญหาด้านนี้คือ ควรเปลี่ยนบทบาทคนในพื้นที่จาก “ผู้ถูกเยี่ยมชม” ให้เป็น “Storyteller” หลัก โดยเน้นการให้ข้อมูลเชิงลึกที่เชื่อมโยงประวัติศาสตร์และรากวัฒนธรรม ซึ่งเป็นสิ่งที่กลุ่มนี้ยอมรับว่าเป็น Core Requirement สำหรับประสบการณ์ที่มีความหมาย
Participatory Engagement — 54.29% ต้องการมีบทบาทมากกว่าการเป็นผู้เยี่ยมชม และอีก 50.00% ให้ความสำคัญกับการลงมือทำจริง (Hands-on Learning) ซึ่งสูงกว่ากลุ่มตัวอย่างโดยเฉลี่ยอย่างมีนัยสำคัญ แนวทางในการแก้ไขปัญหาด้านนี้คือ ผู้ประกอบการต้องปรับโมเดลจากการพาทัวร์ดูสถานที่ ไปสู่การจัด “Workshop เชิงลึก” หรือกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวได้ใช้ชีวิตร่วมกับชุมชนจริง ๆ เพื่อเปลี่ยนจากคนนอกให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวในพื้นที่
Impact Accountability — ช่องว่างอีกประเด็นคือเรื่อง “ความเชื่อมั่น” เพราะนักเดินทางกลุ่มนี้ต้องการความโปร่งใสว่าเงินที่พวกเขาจ่ายไปส่งผลดีต่อชุมชนมากแค่ไหนและอย่างไร ซึ่งในปัจจุบันอาจจะไม่ได้นำเสนอข้อมูลส่วนนี้ให้เห็นชัดเจน แนวทางในการแก้ไขปัญหาด้านนี้คือผู้ประกอบการควรสร้างระบบ “Impact Tracking” หรือแสดงหลักฐานการกระจายรายได้สู่ชุมชนที่ชัดเจน เพื่อสร้างความรู้สึกถึงคุณค่าและการมีส่วนร่วมรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility) ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้กลุ่มนี้พร้อมภักดีและบอกต่อ
บทสรุป: ชนะใจ Rooted & Raw Culture นักเดินทางที่มองทะลุเปลือกนอกเพื่อตามหาแก่นแท้ที่อยู่ภายใน
กลุ่ม Rooted & Raw Culture คือกลุ่มนักเดินทางศักยภาพสูง เดินทางบ่อย และพร้อมจ่ายให้กับประสบการณ์ที่มีคุณภาพและสร้างประโยชน์ให้ชุมชนอย่างแท้จริง พวกเขาปฏิเสธ “ความฉาบฉวยและการจัดฉาก” ดังนั้น ผู้ประกอบการการท่องเที่ยวที่สามารถก้าวข้ามการพาเที่ยวชมผิวเผิน ไปสู่การสร้างพื้นที่แห่งการเรียนรู้ร่วมกัน มอบเรื่องเล่าเชิงลึกจากคนในพื้นที่ และมีความโปร่งใสในการกระจายรายได้สู่ชุมชน จะสามารถครองใจและสร้างความภักดีจากนักเดินทางสายเสพวัฒนธรรมกลุ่มนี้ได้อย่างยั่งยืน
””””””””””””’
ทำความรู้จัก Subculture Trend Compass: 2026-27
ด้วยความตั้งใจของ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ต้องการมีบทบาทเชิงรุกในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทย ในการสร้างประสบการณ์ทรงคุณค่าและมุ่งสู่ความยั่งยืนด้วยการดำเนินงานด้านตลาดและสร้างสรรค์สินค้าและบริการเชิงประสบการณ์ให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยวเพิ่มวันพักและค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ โดยในปี 2569 ด้านสินค้าและธุรกิจท่องเที่ยว เล็งเห็นถึงความสำคัญของการนำเสนอสินค้าและบริการการท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ ประกอบกับการเกิดขึ้นของแนวโน้มด้านการตลาดท่องเที่ยวและกระแสการท่องเที่ยวที่น่าสนใจของกลุ่มวัฒนธรรมย่อยใหม่ๆ (Subculture) จึงได้จัดทำข้อมูลเทรนด์เพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการในการนำเสนอประสบการณ์การท่องเที่ยวให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดทั้งในปัจจุบันและอนาคต
จนกลายเป็นบทความที่นำเสนอเทรนด์ท่องเที่ยวใหม่ๆ ภายใต้ซีรี่ส์ Subculture Trend Compass: 2026-27 โดยใช้แนวคิด “Glocal Movement” ซึ่งเป็นการหยิบกระแสระดับโลกมาปรับให้เข้ากับหัวใจของคนในพื้นที่ ไม่ได้มองแค่ภาพ กว้างๆ ของโลกในด้านสังคมหรือเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังลงไปคลุกคลีกับข้อมูลพฤติกรรมการเที่ยวที่เกิดขึ้นจริง เพื่อมองหาว่าอะไรคือ “จุดเปลี่ยนสำคัญ” ที่จะกลายเป็นโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจท่องเที่ยวไทยได้อย่างแท้จริง
สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการมองลึกเข้าไปถึง “ความต้องการที่แท้จริงในใจ” (Inner Needs) ของนักท่องเที่ยวไทยเป็นหลัก เพราะเทรนด์จากเมืองนอกบางอย่างอาจจะไม่ถูกจริตคนไทยเสมอไป การเข้าใจสิ่งที่คนไทยมองหาจริงๆ จะช่วยให้เรานำกระแสโลกมาออกแบบเป็นบริการหรือประสบการณ์การเดินทางที่ “โดนใจ” และ “ใช่” สำหรับคนบ้านเรามากขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจท่องเที่ยวไทยได้อย่างยั่งยืน
ในมิติของพฤติกรรมการท่องเที่ยวปี 2026-2027 การทำความเข้าใจกลุ่ม Subculture หรือวัฒนธรรมย่อย กลายเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ทรงคุณค่า เนื่องจากนักท่องเที่ยวในปัจจุบันไม่ได้เป็นกลุ่มก้อนเดียวกันที่มีความต้องการเหมือนกันอีกต่อไป แต่จะแบ่งย่อยไปตามความสนใจ ไลฟ์สไตล์ และอุดมการณ์ที่เฉพาะตัว การเดินทางสำหรับคนกลุ่มนี้จึงไม่ใช่แค่การพักผ่อนหรือการถ่ายรูปตามแหล่งท่องเที่ยวชื่อดัง แต่เป็นการแสวงหาพื้นที่ที่สะท้อนตัวตน และการได้เชื่อมต่อกับกลุ่มคนที่ “คิดเหมือนกัน” โดยปัจจัยที่กำหนดการเดินทางจะถูกขับเคลื่อนด้วยคำถามเชิงลึกว่า “คุณเป็นคนแบบไหน” และ “คุณอยากรู้สึกอย่างไรจากการเดินทาง” มากกว่าแค่ปัจจัยพื้นฐานอย่างอายุหรือรายได้ การนำข้อมูล Subculture มาผสานเข้ากับ Framework การวิเคราะห์เทรนด์จึงช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถก้าวข้ามการตลาดแบบกว้างๆ ไปสู่การออกแบบนวัตกรรมการท่องเที่ยวที่ “ใช่” และมีคุณค่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงได้อย่างแท้จริง
เพราะการอ่านเทรนด์ขาดก่อนใครคือกุญแจสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจยุคใหม่ ในบทความตอนถัดๆ ไปของซีรี่ส์ Subculture Trend Compass: 2026-27 เราจะพาไปถอดรหัสและเจาะลึกอินไซต์พฤติกรรม ตลอดจนความต้องการลึกๆ ของนักท่องเที่ยวที่มีความสนใจเฉพาะกลุ่มทั้งหมด 8 กลุ่ม เพื่อเปลี่ยนกระแสการท่องเที่ยวให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจและนวัตกรรมการบริการที่ตอบโจทย์ได้จริง