ในวันที่แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้แม่นยำขึ้น ทั้งถูกคน ถูกเวลา และถูกบริบท ความท้าทายต่อไปคือการเข้าใจว่าในแต่ละช่วงเวลาของการตัดสินใจ ผู้บริโภคกำลังอยู่ใน “อารมณ์” แบบใด Omnicom Media Thailand ชวนอ่านสัญญาณอารมณ์ เพื่อปลดล็อกสร้างโอกาสเติบโตให้แบรนด์
OM FORWARD: Emotion Arena – The New Frontier of Growth ฟอรั่มใหญ่ประจำปีของอุตสาหกรรมสื่อและการตลาด Omnicom Media Thailand ร่วมออกแบบเนื้อหากับ THE STANDARD เพื่อชวนแบรนด์และนักการตลาดสำรวจบทบาทใหม่ของ “อารมณ์” ในการเข้าใจผู้บริโภค วางแผนการสื่อสารและสร้างความเชื่อมโยงกับผู้คนในยุคที่การตัดสินใจเปลี่ยนเร็วกว่าเดิม
คุณจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่าปัจจัยการตัดสินใจของผู้บริโภคในวันนี้ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยการมองเห็นแบรนด์ ความคุ้มค่า หรือเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่มาจากสภาวะอารมณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
อารมณ์ไม่ใช่แค่ความรู้สึกที่จับต้องไม่ได้ แต่เป็นสัญญาณสำคัญที่มีผลต่อสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ เชื่อมั่น เลือก และตัดสินใจซื้อ
ฟอรั่ม OM FORWARD: Emotion Arena ต้องการชวนแบรนด์มองอารมณ์ในเชิงกลยุทธ์และใช้อารมณ์เป็นเลนส์ใหม่ในการสร้างการเติบโต ที่สามารถส่งผลต่อการวางแผนสื่อ การสร้างคอนเทนต์ การเพิ่มยอดขายและการวัดผลได้จริง โดยแบ่งเนื้อหาออกเป็น 4 ประเด็นหลัก ได้แก่
1. Enter The Arena ปูพื้นว่าทำไมอารมณ์จึงกลายเป็นสมรภูมิใหม่ของการเติบโต
2. Read The Mood สำรวจว่าแบรนด์สามารถอ่านอารมณ์ของผู้บริโภคผ่านสื่อ แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีขั้นสูง และการใช้ AI ในยุคของสนามอารมณ์ได้อย่างไร
3. Shape The Feeling เล่าว่าความเข้าใจด้านอารมณ์สามารถต่อยอดไปสู่มีเดีย คอนเทนต์ เรื่องเล่า และความเกี่ยวข้องของแบรนด์ได้อย่างไร
4. Move The Market ชี้ให้เห็นว่าอารมณ์สามารถถูกแปลงเป็นการวางแผน การขาย การวัดผล และผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร
1. Enter The Arena ทำความเข้าใจอารมณ์ปลดล็อกโอกาสเติบโตใหม่
“อารมณ์” เป็นหนึ่งในสัญญาณที่สำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภค ดังนั้นแบรนด์ที่จะเติบโตและอยู่รอดได้ในอนาคต คือแบรนด์ที่สามารถอ่านอารมณ์ของผู้คน รับรู้ความรู้สึกที่เปลี่ยนไปและสร้างความเชื่อมโยงที่มีความหมายได้จริง
Enter The Arena คือความเข้าใจว่าทำไม “อารมณ์” จึงกลายเป็นสมรภูมิหลักสร้างการเติบโตของแบรนด์ในยุคนี้
– บทบาทใหม่ของ Emotion ไม่ใช่แค่ในฐานะความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ แต่เป็นสิ่งที่ที่มีผลกระทบต่อสิ่งที่ผู้บริโภคเห็น เชื่อ เลือก และตัดสินใจซื้อ
– ทุกวันนี้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ถูกที่ ถูกเวลา แต่ก็ยังมีคำถามว่าทำไมผู้บริโภคยังไม่ตัดสินใจเลือกแบรนด์ของเรา
– พบว่าในวินาทีที่แบรนด์เข้าถึง (Reach) ผู้บริโภค ยังมีอีกชั้นที่สำคัญคือ สภาวะอารมณ์ในขณะนั้น ที่มีผลต่อสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับ ซึ่งตีความได้หลากหลายอยู่ที่อารมณ์ของผู้บริโภคในขณะนั้น
– จากวิจัยพบว่า 60% ของผู้บริโภคบอกว่าได้เลือกแบรนด์ใหม่แทนแบรนด์ที่คุ้นเคย หากแบรนด์นั้นเข้าถึงพวกเขาในมุมที่ใช่ นี่คือโอกาสของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคใน “อารมณ์ที่ใช่” เพื่อเลือกแบรนด์ ดังนั้นต้องทำความเข้าใจสภาวะอารมณ์ที่ผู้บริโภคจะเปิดรับแบรนด์
ยุคที่ผู้บริโภคอยู่ในภาวะ Emotional Overload แบรนด์จึงไม่ได้ชนะในช่วงเวลาที่เข้าถึง Right Moment หรือช่วงเวลาที่ใช่อีกต่อไป แต่จะชนะที่การเข้าใจภาวะอารมณ์เบื้องหลังในช่วงเวลานั้น
คุณจันทนา แสงเจริญทรัพย์ กรรมการบริหารฝ่ายกลยุทธ์ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่ายุคนี้เป็นสนามรบทางอารมณ์ มีปัจจัยภายในภายนอกที่ส่งผลต่ออารมณ์ผู้บริโภค ดังนั้นแบรนด์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ ต้องเข้าใจภาวะทางอารมณ์ว่าอยู่ในโหมดใด เพราะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
ข้อมูลวิจัยผู้บริโภคไทยในภาวะที่เห็นแบรนด์ สินค้าและโฆษณาในอารมณ์ต่างๆ จะส่งผลต่อแบรนด์ทั้งมุม “บวกและลบ”
88% ช่วงรู้สึกเศร้า/ห่อเหี่ยว (Feeling Down) พฤติกรรมเลือกกดข้ามโฆษณาใดก็ตามที่สร้างความเครียดหรือกดดันเพิ่มเติม
81% ช่วงรู้สึกเหนื่อยล้า/หมดแรง (Exhausted) พฤติกรรมเลิกสนใจหรือออกจากโฆษณาที่มีเนื้อหา ข้อมูลอัดแน่นจนเกินไป (Overload) ถ้าเจอไลฟ์คอมเมิร์ซพูดเยอะ เสียงดัง ก็จะละทิ้งทันที
68% ช่วงรู้สึกผ่อนคลาย/สบายใจ (Relaxed) พฤติกรรมมีแนวโน้มเปิดใจลองแบรนด์ใหม่หรือสินค้าใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น
72% ช่วงรู้สึกตื่นเต้น (Excited) มีพฤติกรรม มักจะจบลงด้วยการตัดสินใจ “ซื้อแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้า”
76% ช่วงรู้สึกมีความสุข (Blissful) พฤติกรรมจะปฏิเสธหรือต่อต้านโฆษณา/คอนเทนต์ที่ทำให้รู้สึกกลัวหรือวิตกกังวลทันที เพื่อปกป้องอารมณ์เชิงบวกของตนเอง
ดังนั้นต่อให้โฆษณามีความคิดสร้างสรรค์ที่ดี แต่ถูกนำเสนอให้ผู้บริโภคผิดเวลา ผิดอารมณ์ ก็ส่งผลเชิงลบได้ ดังนั้นสิ่งทำคัญคือ แบรนด์และนักการตลาดต้องสื่อสารอย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกอารมณ์
โดยต้องออกแบบ Emotional Content หลากหลายแบบและนำเสนอให้ถูกจังหวะเวลาและอารมณ์ของผู้บริโภค เพราะคอนเทนต์ที่ใช่ มาในเวลาที่ถูก ความหมายของแบรนด์จะเพิ่มขึ้น ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ดี
พฤติกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ของผู้บริโภค มี 9 โหมดหลักๆ Escape (หลบหนี) Protect (ปกป้อง) Restore (ฟื้นฟู) Express (แสดงออก) Control (ควบคุม) Reward (รางวัล) Connect (เชื่อมต่อ) Stimulate (กระตุ้น) Reset (เริ่มต้นใหม่)
เมื่อมีอารมณ์ใดเกิดขึ้นมักจะเกิดการกระทำตามมาด้วย ไม่ว่าจะเป็นการแสดงออกว่า กลัว หงุดหงิด กังวล เหงา เบื่อ ขำ มีหวัง สนุก ใจฟู
ดังนั้นนักการตลาดสามารถยกระดับการวางแผนสื่อ จากเดิมที่ดู Category Entry Points (CEP) จังหวะเวลาที่สินค้าขายได้ ด้วยการเพิ่มแนวคิด Emotional Entry Points (EEP) เป็นการทำความเข้าใจโหมดต่างๆของอารมณ์ ที่จะทำให้สินค้าเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค และเป็นแบรนด์ที่มีความหมาย (Brand Purpose) ได้ดีขึ้น เพื่อทำให้แบรนด์มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระดับที่ลึกและยาวขึ้น จากการเข้าถึงความรู้สึก เพราะอารมณ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของมนุษย์
2. Read The Mood ค้นหาสัญญาณทางอารมณ์
ท่ามกลางอารมณ์ที่ซับซ้อน จะอ่านสัญญาณอารมณ์ (Reading Emotional Signals) ที่จะสำรวจว่าแบรนด์สามารถอ่านอารมณ์ของผู้บริโภคผ่านสื่อ แพลตฟอร์ม เทคโนโลยี และการใช้ AI ในยุคของสนามอารมณ์ได้อย่างไร คุณปิยวรรณ ขวัญงาม UM Agency Lead Omnicom Media และคุณศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายดิจิทัลและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ออมนิคอม มีเดย ประเทศไทย สรุปได้ดังนี้
ปัจจุบันอารมณ์มีผลต่อการตัดสินใจเลือกแบรนด์และไม่เลือกแบรนด์ของผู้บริโภค ดังนั้นแบรนด์จะรับรู้อารมณ์ของผู้บริโภคได้อย่างไร วิธีการค้นหาสัญญาณทางอารมณ์จากโลกดิจิทัลที่สามารถจับสัญญาณทางอารมณ์ (Emotional Entry Points :EEP) ได้จากบริบทในโลกออนไลน์ ดังนี้
1. Keywords & Language คีย์เวิร์ดและภาษาต่างๆ ที่ผู้บริโภคใช้ การแสดงออกทางอารมณ์ผ่านแคปชั่น คอมเมนต์ รีวิว อีโมจิ มีม ต่างๆ
2. Behavioral Signals การเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์ การเอนเกจกับคอนเทนต์รูปแบบไหน การเยี่ยมชมสถานที่ต่างๆ การเสิร์ช เพื่อจับสัญญาณอารมณ์และความสนใจ
3. Social & Affinity Signals การติดตามคนที่สนใจ การแท็ก และการร่วมคอมมูนิตี้ประเภทไหน เพื่อดูอิทธิพลทางสังคมที่มีผลต่ออารมณ์และความรู้สึก
4. Interaction & Consumption Patterns ดูรูปแบการเสพสื่อออนไลน์และการมีปฏิสัมพันธ์ เพื่อดูว่าช่วงเวลาและแพลตฟอร์มส่งผลต่ออารมณ์และการตัดสินใจกับผู้บริโภคอย่างไร
สรุป 4 เครื่องมือหลักจับสัญญาณทางอารมณ์
1. Social Listening เป็นการใช้จับบทสนทนา
2. AI-powered sentiment analysis ใช้ AI วิเคราะห์ความรู้สึกที่รวบรวมและถอดรหัสจัดกลุ่มอารมณ์
3. Behavioral Analytics วิเคราะห์รูปแบบและพฤติกรรมการใช้งานบนแพลตฟอร์มต่างๆ ของผู้บริโภค เพื่อทำความเข้าใจเส้นทางและอารมณ์ที่สะท้อนการตัดสินใจของผู้บริโภค
4. Data Providers การเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจากผู้ให้บริการดาต้า เพื่อนำมาวิเคราะห์ด้านอารมณ์
เปลี่ยนสัญญาณอารมณ์เป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เพื่อยิงโฆษณาให้แม่นยำ โดยสามารถทำได้ผ่าน 5E Emotional Targeting Levers
1. Expression เจาะไปที่ Keyword ที่คนกำลังพูดถึง
2. Emotion เจาะไปที่ Real-time trend และแฮชแท็ก ที่กำลังเกิดขึ้น
3. Exchange เจาะไปที่บทสนา Real-time
4. Experience เจาะไปที่เหตุการณ์สำคัญ
5. Enrichment Data ใช้ดาต้าจากแหล่งต่างๆ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
3. Shape The Feeling สร้างคอนเทนต์แบบถูกที่ถูกเวลา
เมื่อเข้าใจอารมณ์แล้ว แบรนด์จะสร้างคอนเทนต์แบบไหน ใช้เครื่องมืออะไร และปรากฏตัวอย่างไร เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจและตอบโจทย์อารมณ์ลูกค้าได้ถูกที่ ถูกเวลา และถูกจังหวะ ดร.ดิว อินทปัญญา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายคอนเทนต์ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย สรุปไว้ดังนี้
หน้าที่คอนเทนต์ที่ตอบสัญญาณอารมณ์ส่งตรงไปสนามอารมณ์และโดนใจผู้บริโภคมากที่สุด แบ่งเป็น 3 กลุ่มคอนเทนต์
1. Creative Content งานครีเอทีฟจึงต้องเน้นสร้างประสบการณ์ร่วม เช่น กลุ่มแฟนด้อม UGC กลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนต์ ที่มีไอเดียแข็งแรงต้องสามารถกระจายไปได้ทุก Format
2. Influencer Marketing การใช้ Influencer / KOL ต้องสร้างคอมมูนิตี้ เป็นพื้นที่ให้พูดคุยและมีปฏิสัมพันธ์กัน เป็นคอนเทนต์ที่สามารถต่อยอดได้ในทุกแพลตฟอร์ม
3. Sponsorship เป็นพื้นที่ออนกราวด์ เพื่อหาเพื่อนใหม่ เป็นที่พบปะของคนที่ชื่นชอบแบบเดียวกัน Sponsorship ที่เป็นการสร้างแบรนด์ระยะยาวต้องสร้างการเชื่อมโยง ประสบการณ์ เอนเกจเมนต์ที่ดี และเหมาะกับแบรนด์
ดังนั้นต้องเรียนรู้วิธีการวางแผนสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบใหม่ ผ่าน Emotion Modes เพราะคนหนึ่งคนมีหลากหลายอารมณ์ ในแต่ละช่วงเวลาของวัน เปลี่ยนจาก Total Brand Experience ในการสร้างคอนเทนต์ ให้เป็น EMO-Experience Planning ออกแบบประสบการณ์ที่สร้างความรู้สึก เพื่อให้เกิดความทรงจำ และเกิดการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค
4. Move The Market อารมณ์สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ
“อารมณ์” สามารถถูกแปลงเป็นการวางแผน การขาย การวัดผล และผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร ดร.สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกาปฏิรูปองค์กร ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย และคุณปิยนันท์ นิมากร Head of Digital ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย สรุปไว้ดังนี้
ทรานส์ฟอร์ม 5 ขั้นตอนวางแผนสื่อสารแบรนด์เพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดี
1. Growth Audience วิคราะห์กลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหนที่ทำให้แบรนด์เติบโตขึ้น เลือกกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้อง และศึกษาว่าอยู่ในอารมณ์ไหนเพื่อสื่อสารแบรนด์และสินค้าได้อย่างเหมาะสม
2. ทำความเข้าใจ Emotional Entry Points (EEP) อารมณ์ไหนคือแรงผลักดันอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจและสื่อสารแบรนด์ให้ตรงกับอารมณ์ที่เกิดขึ้น
3. Desired Emotional Shift ไม่ใช่แค่เต็มเติมความต้องการทางอารมณ์ แต่ต้องพาผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในเส้นทางแบรนด์
4. Emotional Signals สัญญาณทางอารมณ์ที่จะนำมาวิเคราะห์ เพื่อรวบรวมอารมณ์ที่ถูกต้องของผู้บริโภค ปรับโหมด ให้ข้อมูลในการตัดสินใจและเดินไปข้างหน้ากับแบรนด์
5. Emotional Outcome สรุปผลลัพธ์เดิม เปลี่ยนจาก KPI เป็น KEI (Key Emotional Indicator) และเปลี่ยนเป็น ROI เป็น ROE (Return on Emotion)
จากเครื่องมือต่างๆ ทำความเข้าใจอารมณ์และทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยน Touch Point เป็น Touch Heart และเปลี่ยนจาก Top of Mind เป็น Top of Consideration ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญเพราะผู้บริโภคที่ชอบแบรนด์วันนี้ ไม่ได้หมายความว่าจะซื้อวันนี้ แต่เมื่อไหร่ที่อยากได้และแบรนด์อยู่ใน Top of Consideration ก็จะนึกถึงแบรนด์เป็นจุดแรก
การเชื่อมต่อไปที่ Emotional Commerce
เมื่อแรงกระตุ้นหลายอย่างของผู้บริโภคเกิดจาก “อารมณ์” แต่ในขณะเดียวกันการอยากซื้อสินค้าด้วยอารมณ์บางอย่างผู้บริโภคก็อยากเป็น Smart Consumer ด้วย เพราะไม่อยากตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการไหนด้วยอารมณ์ แล้วมารู้สึกเสียใจที่หลัง ทำให้ Generative AI Engine Optimization (GEO) เข้ามามีบทบาทในกระบวนการตัดสินใจซื้อ
โดยพบว่าคนไทย 68% ใช้ Gen AI ในการหาข้อมูล เปรียบเทียบ จัดอันดับ ก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้ AI เป็นเหมือนโลกทางจิตวิทยา คือ การหาเหตุผลสนับสนุนการตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้นจากอารมณ์ ไม่ว่าจะอยู่ในอารมณ์โหนก็ตาม
หน้าที่ของ GEO คือการประมวลผลที่เชื่อมต่อ ความปรารถนาทางอารมณ์ที่มีต่อแบรนด์ (Emotional Brand Desire) เข้ากับ ความสามารถในการอ่านและเข้าใจของระบบ AI
สรุปกระบวนการ 4 ขั้นตอน Emotional Commerce
1. Trigger (จุดกระตุ้น) ผู้บริโภคเกิดอารมณ์/ความรู้สึกที่เปลี่ยนแปลงชั่วขณะ จากงานครีเอทีฟ KOL ที่น่าสนใจ โปรโมชันที่จูงใจ
2. Desire (ความปรารถนา) ผู้บริโภคเกิดความต้องการที่จะซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองหรือเติมเต็มความรู้สึก ณ ตอนนั้นทันที
3. Discovery (การค้นพบ) ระบบ AI จะทำการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความต้องการทางอารมณ์นั้นๆ โดยมองว่าแบรนด์เป็น “คำตอบ/โซลูชันที่แม่นยำ”
4. Justification (การหาเหตุผลสนับสนุนการซื้อ) AI จะทำการดึงข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มาประมวลผลเพื่อยืนยันและบอกกับผู้บริโภคว่า “สินค้านี้คุ้มค่าที่จะซื้อ”
ทั้ง 4 ประเด็นสำคัญ ของ Emotion Arena เป็นบทสรุปของคำตอบว่า ทำไมแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับความเข้าใจด้านอารมณ์ แพลตฟอร์ม ข้อมูล และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เข้ามาช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์เข้าใจสัญญาณทางอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ รวมถึงคอนเทนต์และความคิดสร้างสรรค์ ประสบการณ์ที่สามารถสร้างความรู้สึกร่วมและความสัมพันธ์ที่แข็งแรงกับผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนความเข้าใจอารมณ์ของผู้บริโภคให้กลายเป็นความเชื่อมโยงกับผู้คน เพื่อการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน