ลักชัวรีไทยนิยามใหม่! คนรุ่นใหม่ 89% ช้อปแบรนด์หรู ชี้ไม่ใช่แค่ ‘สถานะทางสังคม’ แต่แบรนด์ต้องเสิร์ฟ ‘ประสบการณ์-การตอบโจทย์เฉพาะบุคคล’ ขั้นสุด

ผลการศึกษาล่าสุดโดย สตามิน่า เอเชีย (Stamina Asia) และ มาร์เก็ตบัซซ (Marketbuzzz) ร่วมกับหอการค้าฝรั่งเศส-ไทย (Franco-Thai Chamber of Commerce) ชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดสินค้าลักชัวรีของไทย แม้กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ (อายุ 20-35 ปี) ที่มีกำลังซื้อสูงยังคงปรารถนาสินค้าหรู แต่พวกเขากำลังมองหาคุณค่าที่มากกว่าสถานะทางสังคมและโลโก้ของแบรนด์ โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพ ประสบการณ์ที่น่าจดจำ ความเฉพาะบุคคล และการดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้น

แม้จะเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง แต่คนรุ่นใหม่ไทยยังคงมองอนาคตของตนเองในแง่บวกอย่างมาก โดย 93% มีความมั่นใจในอนาคตและความก้าวหน้าของตัวเอง ขณะที่มีเพียง 56% เท่านั้นที่รู้สึกมั่นใจกับอนาคตของประเทศ ความแตกต่างนี้ส่งผลให้เกิดผู้ซื้อสินค้าลักชัวรีที่มีความพิถีพิถันและชาญฉลาดในการเลือกสรรมากขึ้น กล่าวคือ พวกเขายังคงยินดีใช้จ่าย แต่คาดหวังความคุ้มค่าที่มากขึ้นเพื่อตอบแทนเม็ดเงินที่จ่ายไป

ผลการศึกษาที่สำรวจความคิดเห็นคนรุ่นใหม่ไทยอายุ 20-35 ปี พบว่า สินค้าหรูยังคงฝังรากลึกอยู่ในความปรารถนาของคนหนุ่มสาว เกือบ 9 ใน 10 ของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้ซื้อสินค้าหรูอย่างน้อย 1 ชิ้นในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ขณะที่ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยในการซื้อสินค้าหรูหราครั้งล่าสุด 42,250 บาท

นิยามของแบรนด์ลักชัวรียังคงหมายถึง “คุณภาพและความไว้วางใจ”

เมื่อถามถึงสิ่งที่กำหนดนิยามความหรูหรา ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เชื่อมโยงสิ่งนี้เข้ากับแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ (92%) การออกแบบและสไตล์ที่เหนือชั้น (91%) ความน่าเชื่อถือ และการให้รางวัลแก่ตนเอง (90%) มากกว่า 9 ใน 10 เห็นพ้องกันว่า ความหรูหราคือเรื่องของแบรนด์เป็นอันดับแรก ในขณะที่สัดส่วนที่ใกล้เคียงกันเชื่อมโยงความหรูหราเข้ากับสไตล์ คุณภาพ และความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ

ผลการศึกษายังพบว่า แบรนด์หรูดั้งเดิมจากยุโรปยังคงครองภาพลักษณ์ด้านชื่อเสียงและคุณภาพ นำโดยประเทศฝรั่งเศสที่ได้รับการยอมรับอย่างท่วมท้นว่าเป็นประเทศที่ผู้คนนึกถึงมากที่สุดเมื่อเชื่อมโยงกับความหรูหราที่มีคุณภาพ รองลงมาคืออิตาลี สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา

สินค้าหรูยังคงนำหน้าบริการ — แต่แนวโน้มกำลังเปลี่ยนไป

ความหรูหรายังคงถูกเชื่อมโยงอย่างหนักกับผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้มากกว่าด้านบริการ โดยเครื่องประดับ กระเป๋าถือ นาฬิกา และแฟชั่น ยังคงเป็นหมวดหมู่ที่เชื่อมโยงกับความหรูหราอย่างแข็งแกร่งที่สุด ในขณะที่การท่องเที่ยว การบริการ และการรับประทานอาหารแบบไฟน์ไดน์นิ่ง (Fine Dining) ยังมีบทบาทรองลงมา

อย่างไรก็ตาม เริ่มมีสัญญาณสะท้อนถึงการเติบโตของกลุ่มประสบการณ์ความหรูหราที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร การท่องเที่ยวพักผ่อน บริการด้านความงาม และข้อเสนอด้านไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม ซึ่งบ่งชี้ถึงโอกาสในการเติบโตใหม่ๆ ที่นอกเหนือจากสินค้าหรูแบบดั้งเดิม

ประสบการณ์มีความสำคัญมากกว่าที่เคย

หนึ่งในสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดจากการศึกษาครั้งนี้คือ ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของ “ประสบการณ์” ในเส้นทางการซื้อสินค้าหรู ผู้บริโภคคาดหวังให้ร้านค้าแบรนด์หรูมอบสิ่งที่เป็นมากกว่าแค่ตัวผลิตภัณฑ์ พวกเขาต้องการบริการที่ยอดเยี่ยม คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ การดูแลเอาใจใส่เฉพาะบุคคล และประสบการณ์ที่ทำให้รู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบทั้งหมดเน้นย้ำถึงความสำคัญของบริการหลังการขายที่มีคุณภาพระดับท็อป (96%) และพนักงานที่มีความรอบรู้ (94%) ขณะที่หลายคนยังคาดหวังให้แบรนด์ช่วยพวกเขาค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (93%) และส่งมอบความรู้สึกถึงความพิเศษเหนือระดับ (93%)

แบรนด์ตะวันตกที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานยังคงครองแชมป์

หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton 43%), ชาแนล (Chanel 38%) และ กุชชี่ (Gucci 33%) คือแบรนด์ 3 อันดับแรกที่คนรุ่นใหม่ไทยนึกถึงเมื่อพูดถึงแบรนด์ลักชัวรี และในระดับประเทศ ฝรั่งเศสนำมาเป็นอันดับหนึ่งอย่างท่วมท้นในฐานะประเทศที่ได้รับการยอมรับด้านคุณภาพมากที่สุด (71%) ตามด้วยอิตาลี (55%) สหราชอาณาจักร (48%) และสหรัฐอเมริกา (47%)

ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า แม้ความคาดหวังของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป แต่คุณค่าของแบรนด์ลักชัวรีดั้งเดิมยังคงแข็งแกร่งอย่างยิ่ง แทนที่จะปฏิเสธแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน (Heritage Brands) คนรุ่นใหม่ไทยกลับเลือกที่จะยกระดับมาตรฐานและตั้งความคาดหวังให้แบรนด์เหล่านั้นส่งมอบบริการที่ดียิ่งขึ้น

ความเฉพาะบุคคล เทคโนโลยี และความคุ้มค่า คืออนาคต

เมื่อมองไปข้างหน้า ผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า ความเฉพาะบุคคล (87%), นวัตกรรม (94%) และเทคโนโลยีรวมถึง AI (89%) คือปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ที่กำหนดอนาคตของตลาดลักชัวรี

ผู้บริโภคคาดหวังเพิ่มขึ้นในผลิตภัณฑ์ที่สามารถปรับแต่งได้ ประสบการณ์ดิจิทัลที่ไร้รอยต่อ การเชื่อมต่อผ่านอุปกรณ์มือถือ และบริการที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี AI ในขณะเดียวกัน ความสามารถในการเข้าถึงด้านราคา หรือความคุ้มค่าที่ดีกว่า (95%) ก็ยังคงเป็นข้อพิจารณาที่สำคัญ สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภครุ่นใหม่กำลังมองหาคุณค่าที่มากขึ้นควบคู่ไปกับภาพลักษณ์อันหรูหรา

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การเติบโตในอนาคตอาจไม่ได้มาจากผลิตภัณฑ์ระดับอัลตร้าพรีเมียมเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากแบรนด์ที่สร้างเส้นทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงการเป็นเจ้าของและได้รับประสบการณ์ลักชัวรีได้ง่ายขึ้น

ความยั่งยืนได้กลายเป็นความคาดหวังพื้นฐาน

ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมไม่ใช่ทางเลือกสำหรับแบรนด์หรูอีกต่อไป ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่คาดหวังให้บริษัทสินค้าหรูแสดงความมุ่งมั่นด้านความยั่งยืน มีความโปร่งใสเกี่ยวกับแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ และดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ อย่างไรก็ตาม ความยั่งยืนเพียงอย่างเดียวอาจไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ แต่ผู้บริโภคยุคใหม่มองว่าแนวปฏิบัติทางธุรกิจอย่างรับผิดชอบได้กลายเป็น “ความคาดหวังขั้นพื้นฐาน” สำหรับแบรนด์หรูในยุคปัจจุบัน

สูตรสำเร็จใหม่ของตลาดลักชัวรี

ผลการศึกษาสรุปว่า กลุ่มผู้ซื้อสินค้าหรูเจเนอเรชันใหม่ของไทยไม่ได้ปฏิเสธคุณค่าแบบดั้งเดิม คุณภาพ งานฝีมืออันประณีต และประวัติศาสตร์มรดกที่สืบทอดมายังคงมีความสำคัญอย่างยิ่ง ทว่าสิ่งที่กำลังเปลี่ยนไปคือ “นิยามของคำว่าคุณค่า”

สำหรับคนรุ่นใหม่ไทย ความหรูหราในปัจจุบันต้องผสมผสานระหว่างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ประสบการณ์ที่โดดเด่น การตอบโจทย์เฉพาะบุคคล นวัตกรรม และแนวปฏิบัติทางธุรกิจที่รับผิดชอบ

ในขณะที่ประเทศไทยกำลังเสริมความแข็งแกร่งในฐานะศูนย์กลางตลาดลักชัวรีชั้นนำของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์ที่สามารถสร้างสมดุลระหว่างมรดกอันทรงคุณค่ากับความคาดหวังในยุคใหม่ได้อย่างลงตัว จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในจุดที่ได้เปรียบที่สุดในการครองความภักดีจากลูกค้ารุ่นใหม่ในระยะยาว

มร. เจอโรม เฮอร์วีโอ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สตามิน่า เอเชีย (STAMINA Asia) กล่าวว่า “ความหรูหราไม่ได้ลดความสำคัญลงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ไทย แต่กลับตรงกันข้ามเลยด้วยซ้ำ สิ่งที่เราเห็นคือการเกิดขึ้นของผู้บริโภครุ่นใหม่ชาวไทยที่มีความรอบรู้และพิถีพิถันมากขึ้น ซึ่งคาดหวังให้แบรนด์หรูคู่ควรกับราคาพรีเมียม ประวัติศาสตร์และชื่อเสียงภาพลักษณ์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญ แต่คนรุ่นใหม่ในปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่คุณภาพ ประสบการณ์ นวัตกรรม และความเชื่อมโยงเฉพาะบุคคลในระดับที่เท่าเทียมกัน แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่สามารถผสานความเป็นมาดั้งเดิมเข้ากับความคาดหวังของยุคใหม่ได้อย่างลงตัว”

มร. แกรนท์ บาร์โทลี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มาร์เก็ตบัซซ (Marketbuzzz) กล่าวเสริมว่า “ผลการศึกษานี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างที่เราเห็นในหลายหมวดหมู่สินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย ผู้บริโภครุ่นใหม่เริ่มมีความพิถีพิถันและช่างเลือกมากขึ้นว่าพวกเขาจะใช้จ่ายเงินไปที่ใด พวกเขายังคงยินดีจ่ายในราคาพรีเมียมให้กับแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ แต่ก็คาดหวังผลตอบแทนที่ชัดเจนจากการลงทุนนั้น ผ่านผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่า ประสบการณ์ที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล และคุณค่าของแบรนด์ที่แท้จริง”