โฟรเซ่นโยเกิร์ต โยเกิร์ตพร้อมดื่ม และอาซาอิ กลายเป็นเมนูเพื่อสุขภาพดาวรุ่งพุ่งแรงในไทยหลังจากมีผู้เล่นทั้งรายเล็ก-รายใหญ่เข้าสู่ตลาดพร้อมกับขยายสาขาอีกหลายสิบแห่ง
ล่าสุด ‘Yo-Chi’ แบรนด์โฟรเซ่นโยเกิร์ตสัญชาติออสเตรเลียมองเห็นโอกาสจึงตัดสินใจเข้ามาประเดิมสาขาแรกในไทย โดยเลือก ‘เซ็นทรัลเวิลด์’ เป็นแห่งแรก ทั้งยังบอกด้วยว่า ในอนาคตมีแผนขยายสาขาอื่นๆ ในกรุงเทพและภูมิภาคอื่นๆ เพิ่มเติมด้วย
คุณโอลิเวอร์ อัลลิส Chief Brand Officer และ Co-Owner ของ Yo-Chi กล่าวถึงการทำตลาดในครั้งนี้ว่า เป็นการเข้ามาลงทุนเอง โดยแบรนด์มีก่อตั้งครั้งแรกในปี 2555 ก่อนที่ผู้เป็นพ่อจะเข้าซ์้อกิจการในปี 2562 เพื่อขยายตลาดช่วงแรก Yo-Chi มีสาขาเพียง 4 สาขาก่อนที่จะขยายอย่างต่อเนื่อง
ตลอดระยะเวลา 7 ปีที่ผ่านมา Yo-Chi ได้ขยายสเกลจากเดิมที่มีเพียง 4 สาขาในเมืองเมลเบิร์น ก้าวสู่แบรนด์ระดับสากมีสาขาให้บริการทั่วโลกกว่า 79 แห่ง แบ่งออกเป็น ออสเตรเลียมากกว่า 75 แห่ง, สิงคโปร์ 2 แห่ง, สหราชอาณาจักร 1 แห่ง และสหรัฐอเมริกา 1 แห่ง ทำให้ ‘ไทย’ เป็นสาขานอกประเทศแห่งที่ 4 และเป็นสาขาลำดับที่ 80 ของแบรนด์
ส่วนเหตุผลของการขยายตลาดมายังประเทศไทย “คุณโอลิเวอร์” มองว่า เพราะเริ่มมองเห็นแนวโน้มที่คนรุ่นใหม่ต้องการใช้เวลาไปกับการพบปะสังสรรค์และเชื่อมโยงกันมากขึ้น โดยพื้นที่ปลอดภัยในลักษณะนี้ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปัจจุบันมีทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ
แนวคิดเบื้องหลังการบุกตลาดไทยว่า นอกจากตอบโจทย์เรื่องเทรนด์สุขภาพแล้ว หัวใจสำคัญของการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ไม่ใช่เพียงเรื่องของรสชาติ แต่คือการสร้าง “Customer Experience” และ “Third Place” รูปแบบใหม่
ปักหมุดสาขาแรก “เซ็นทรัลเวิลด์” ชูสาขาใหญ่สุดในอาเซี่ยน กับคอนเซ็ปต์ ‘ผับไร้แอลกอฮอล์’ ก่อนสบายปีกต่อเนื่อง
‘Yo-Chi’ ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ บนพื้นที่กว่า 207 ตารางเมตร เน้นการออกแบบประสบการณ์ภายในร้าน กับพื้นที่ขนาดใหญ่ ติดตั้ง “ดีเจถาวร” (Permanent DJ Booth) พร้อมดิสโก้บอล ควบคู่กับการดึงบรรยากาศความสนุกสนานสไตล์ “Australian Hospitality” ที่พนักงานได้รับการอบรมมาตรฐานบริการที่เป็นกันเอง และเข้าถึงง่าย เพื่อสร้างบรรยากาศผ่อนคลาย โดยผู้บริโภคสามารถนั่งใช้เวลาในร้านได้นานตามต้องการ โดยไม่มีแรงกดดันเรื่องการรีบกินรีบไป
“โมเดลดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดออสเตรเลีย สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา โดยที่ออสเตรเลีย ร้าน Yo-Chi ในช่วงสุดสัปดาห์กลายเป็นจุดนัดพบที่ได้รับความนิยมเทียบเท่าหรือมากกว่าการไปคลับบันเทิง ซึ่งช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในการออกไปแฮงเอาท์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างชัดเจน”
ส่วนเมนูที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ได้แก่ ‘Signature Tart’ รสคลาสสิกหรือรสดั้งเดิม รวมถึงยังมีรสชาติหลักอื่นๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็น Salted Butterscotch, Chocolate, Classic Vanilla และ Strawberries & Cream รวมถึงรสชาติตามฤดูกาล อาทิ Mango และ Coconut รวมไปถึงรสชาติพิเศษที่พัฒนาขึ้นโดยเฉพาะสำหรับสาขาในพื้นที่นั้นๆ
“เรามองเห็นโอกาสในตลาดไทยที่ยังขาดพื้นที่สำหรับคนรุ่นใหม่และกลุ่ม Gen Z ในการออกมาใช้ชีวิตร่วมกันในยามค่ำคืน โดยที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแอลกอฮอล์ Yo-Chi จึงไม่ได้ตั้งเป้าเป็นแค่ร้านไอศกรีม แต่เราวาง Positioning ตนเองให้เป็น Non-Alcoholic Hangout Venue หรือสถานที่แฮงเอาท์รูปแบบใหม่”
เปิด 3 คีย์หลัก เจาะตลาดไทย ชู “คุณภาพ-พื้นที่คนรุ่นใหม่-ความยั่งยืน” สร้างพื้นที่เติบโต
คุณโอลิเวอร์ ยังบอกอีกว่า แม้ที่ผ่านมาตลาดโฟรเซนโยเกิร์ตในไทยจะเป็นเพียงแค่กระแสสินค้าแฟชั่นที่มาเร็วและไปเร็ว แต่ Yo-Chi ต้องการสร้างความแตกต่าง และต้องการเติบโตอย่างยั่งยืนผ่าน 3 เหตุผลได้แก่
1.คุณภาพพรีเมียม วัตถุดิบนำเข้าทั้งหมด และรสชาติที่เข้าถึงคนไทย
- ใช้นมสดแท้ 100% นำเข้าจากออสเตรเลีย ให้เนื้อสัมผัสเนียนนุ่มไม่เป็นเกล็ด เสริมทัพด้วยอาซาอิออร์แกนิก และท็อปปิ้งผลไม้สดหั่นใหม่วันต่อวัน ควบคู่ซอสและช็อกโกแลตนำเข้าระดับพรีเมียม
- Local Menu Innovation: พัฒนาเมนู Exclusive ชูเสน่ห์อาหารไทย เช่น รสชาไทย ข้าวเหนียวมะม่วง ท็อปปิ้งเยลลี่ชาไทย และผลไม้ตามฤดูกาลอย่างมังคุด เพื่อมัดใจผู้บริโภคชาวไทยโดยเฉพาะ
2.คอมมูนิตี้เทรนดี้ที่เปิดรับทุกเจน
- แม้กลุ่มเป้าหมายหลักจะเป็น Gen Z และคนรุ่นใหม่ แต่ Yo-Chi วางกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ให้มีความ Inclusive ต้อนรับคนทุกกลุ่ม ตั้งแต่เด็ก นักศึกษา ไปจนถึงกลุ่มครอบครัว การวางบรรยากาศร้านให้มีความร่วมสมัย เทรนดี้ แต่เปิดกว้าง จึงช่วยขยายฐานลูกค้า (Customer Base) ให้ครอบคลุมทุก Generation
3.สร้างความยั่งยืนที่ลงมือทำจริงตั้งแต่วันแรก
- ภายในร้านยกเลิกการขายน้ำดื่มขวดพลาสติกโดยเปลี่ยนเป็นสถานีน้ำดื่มสเตนเลสแบบบริการตนเอง มีทั้งน้ำดื่มแบบ Still และสปาร์คกลิ้ง เติมฟรีแบบไม่อั้น พร้อมใช้บรรจุภัณฑ์ย่อยสลายได้ วัสดุรีไซเคิล และตกแต่งร้านด้วยต้นไม้จริง 100%
- มอบส่วนลด 10% เมื่อนำแก้วหรือภาชนะมาเอง พร้อมผสาน ESG เข้าสู่โมเดลธุรกิจอย่างแท้จริง
เน้นราคาเข้าถึงง่าย เจาะผู้บริโภคชาวไทย
ในด้านโครงสร้างราคา Yo-Chi เลือกใช้ Cost-Based Pricing ที่คำนวณจากต้นทุนวัตถุดิบจริง โดยกำหนดราคาในประเทศไทยไว้ที่ 73 บาท ต่อ 100 กรัม
“เราไม่เล่นเกมราคาเพื่อหลอกลวงผู้บริโภค แม้วัตถุดิบหลักทั้งหมดจะนำเข้ามาจากออสเตรเลีย แต่ราคาในประเทศไทยถูกปรับให้เข้าถึงได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับราคาในออสเตรเลีย (ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 4.30 ดอลลาร์ออสเตรเลีย หรือราว 100 กรัมต่อ 100 บาทขึ้นไป) เพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อและพฤติกรรมการจับจ่ายของคนไทย”
นอกจากนี้ เพื่อลดอุปสรรคในการทดลองซื้อของโมเดลร้านแบบ Self-Serve (บริการตนเอง) ซึ่งผู้บริโภครายใหม่อาจกังวลเรื่องการกดโยเกิร์ตและตักท็อปปิ้งจนราคาสูงเกินควบคุม แบรนด์จึงส่งกลยุทธ์ CRM Incentive ด้วยการให้ส่วนลด 20% สำหรับการซื้อถ้วยแรก แก่ผู้ที่สมัครสมาชิก เพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวกและลดความตื่นตกใจในเรื่องราคาของลูกค้าใหม่
สำหรับเป้าหมายในประเทศไทย มุ่งเน้นการสร้างฐานลูกค้าและความผูกพันต่อแบรนด์ (Brand Love) ในสาขา Central World ให้มีความแข็งแกร่งที่สุดก่อน โดยแบรนด์ไม่ต้องการการเร่งก้าวไปข้างหน้าเกินความเหมาะสม โดยเริ่มต้นจากสาขาที่เซ็นทรัลเวิลด์และพร้อมรับฟังความคิดเห็นว่า ผู้บริโภคต้องการให้ Yo-Chi ไปเปิดในพื้นที่อื่นๆ เพิ่มเติมหรือไม่
“เราใช้เวลาวางแผนเข้าสู่ตลาดประเทศไทยกว่า 18 เดือน หากผลตอบรับในสาขาแรกประสบความสำเร็จตามที่คาดการณ์ไว้ แบรนด์พร้อมที่จะขับเคลื่อนกลยุทธ์ขยายสาขาแห่งที่สองภายในระยะเวลา 6 เดือน และวางเป้าหมายระยะยาวในการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ยุทธศาสตร์ทั่วประเทศไทย ควบคู่ไปกับการเติบโตในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น มาเลเซีย”
