หากย้อนกลับไปในอดีต ภาพจำของ “อาหารเจ” ในสายตาผู้บริโภคชาวไทยมักผูกติดอยู่กับแป้ง โปรตีนเกษตรทอด เลียนแบบรูปสัตว์ ทว่าในเทศกาลถือศีลกินผักปี 2569 ภาพความคุ้นเคยเดิมๆ กำลังถูกสั่นคลอนด้วยคลื่นลูกใหม่ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนผ่านสู่ยุค “รักสุขภาพแบบยั่งยืน”
ลูกค้ารุ่นใหม่ ใส่ใจสุขภาพ ขอเน้น “ผักจริง”
บริษัท ซีพีแรม จำกัด (CPRAM) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายอาหารพร้อมรับประทานและเบเกอรี่ชั้นนำของไทย ได้หยิบยกอินไซต์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการบริโภคอาหารจากธรรมชาติ (Real Food) ผักสด และเห็ด ลดการพึ่งพาอาหารแปรรูปขั้นสูง (Ultra-Processed Food) มาพัฒนาเป็นยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนพอร์ตสินค้าเจกว่า 50 รายการ พร้อมเปิดตัว 9 SKU ใหม่ ขับเคลื่อนโมเดลธุรกิจจากการเกาะกระแสเทศกาล 9 วัน สู่การสร้างรายได้ต่อเนื่องตลอด 365 วัน รับมูลค่าตลาดอาหารจากพืชและสุขภาพที่ขยายตัวแตะ 4.9 หมื่นล้านบาท ด้วยอินไซต์สำคัญ ที่พฤติกรรมผู้บริโภค ขยับไปสู่ ยุคปฏิเสธ “แป้งจำแลง” วิ่งหา “Real Food”
เป็นผลมาจากผู้บริโภคยุคใหม่มีความรอบรู้ด้านสุขภาพและตระหนักถึงผลกระทบของการบริโภคอาหารแปรรูปมากขึ้น ส่งผลให้ค่านิยมการกินอาหารเจรูปแบบเดิมที่ใช้แป้งสาลี แป้งมันสำปะหลัง หรือโปรตีนเกษตรแปรรูปเลียนแบบเนื้อสัตว์ลดความนิยมลงอย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคหันมามองหา “Real Food” หรือวัตถุดิบอาหารที่ยังคงสภาพความเป็นธรรมชาติ สด สะอาด และผ่านการแปรรูปให้น้อยที่สุด ไม่ว่าจะเป็นผักสด เห็ด เต้าหู้ ถั่ว และธัญพืชหลากหลายสายพันธุ์ ประกอบกับเทรนด์ความสนใจด้าน Longevity ทำให้การเลือกซื้อไม่ได้มองแค่เครื่องหมาย “เจ” หรือการงดเนื้อสัตว์เท่านั้น แต่เจาะลึกถึงโภชนาการ สัดส่วนโซเดียม ปริมาณน้ำมัน และแคลอรีต่อมื้อ
นอกจากนี้ กลุ่มผู้บริโภคยังไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่คนที่ถือศีลกินเจเคร่งครัดตามเทศกาลอีกต่อไป แต่เกิดกลุ่ม Flexitarian (มังสวิรัติแบบยืดหยุ่น) ตลอดจนคนที่เลือกละเว้นเนื้อสัตว์ในบางโอกาส เช่น ทานเจหรือมังสวิรัติทุกวันเกิด ทุกวันพระ หรือเพื่อดีท็อกซ์ระบบย่อยอาหารในแต่ละสัปดาห์ ส่งผลให้ตลาดอาหารเจ เติบโตเฉลี่ยปีละ 9-10% อย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา
‘อร่อย – ได้สุขภาพ – ราคาเข้าถึงง่าย’ 3 องค์ประกอบที่ต้องสมดุลกัน
ในปี 2569 ซีพีแรมจัดทัพสินค้าพร้อมรับประทานเจรวมกว่า 50 รายการ และเปิดตัว 9 เมนูใหม่ (SKU) เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะ โดยกลุ่มแบรนด์ VG for Love แบรนด์อาหารพร้อมรับประทาน หันมาใช้ผักสดและเห็ดสดเป็นหัวใจหลัก ออกเมนูไฮไลต์รสจัดจ้านเพื่อลบความเลี่ยน เช่น สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมูกรอบวีแกน, จัมโบ้บิ๊กเปาเห็ดหอมผัดพริกสด, ผัดหมี่ซั่วเจ, ข้าวกะเพราหมูกรอบเจ และเมนูอาหารท้องถิ่นรสเข้มข้นอย่าง ข้าวคั่วกลิ้งเจ
ขณะที่สินค้ากลุ่มเบเกอรี่ “เลอแปง” พลิกโฉมคาร์โบไฮเดรต: ปกติคนมักมองว่าเบเกอรี่คือแป้งแปรรูป แต่เลอแปงได้พัฒนา ขนมปังธัญพืช ที่ใช้แป้งผ่านกระบวนการน้อย เสริมโปรตีนและไฟเบอร์จากธัญพืชธรรมชาติ พร้อมด้วย คัพเค้กกล้วยหอมสูตรเจ, ขนมปังรสช็อกโกแลตชิพสูตรเจ และขนมปังลูกเกดสูตรเจ เพื่อขยายโอกาสการบริโภคไปยังมื้อเช้าและมื้อว่างระหว่างวัน
คุณณัชโชติ เหมทอง รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด เปิดเผยถึงหัวใจสำคัญ 3 ด้าน ที่คำนึงถึง ว่า “การกินเจ ต้องไม่จำเจ อาหารของเราต้องมีความอร่อย ถ้าไม่อร่อยครั้งต่อไปเขาก็ไม่ซื้อ อันที่สองคือ เรื่องของสุขภาพไม่อย่างนั้นเขาก็คงทานแค่ช่วงเทศกาล แต่ทานไม่ได้ตลอดปี สุดท้ายคือความคุ้มค่าด้านราคาด้วย ไม่อย่างนั้นคนอยากกินอีก แต่อาจจะไม่ไหว ดังนั้นราคาต้องเข้าถึงได้ ทั้งหมดต้องบาลานซ์กัน เพราะปลายทางของธุรกิจอยู่ที่การสร้างการซื้อซ้ำและเพิ่มความถี่ในการบริโภค”
คุณณัชโชติ เหมทอง รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด
เจาะพื้นที่ยุทธศาสตร์ ‘ภูเก็ต’ สนามทดสอบตลาดระดับนานาชาติ
ในส่วนของ “ทำเล” การค้าขายอาหารเจ จังหวัดกรุงเทพยังเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์อันดับ 1 ด้วยกำลังซื้อ รวมทั้งมี “เยวราช” เป็นทำเลที่อาหารเจขายได้อันดับ 1 ของประเทศ อย่างไรก็ตาม การบุก “ภูเก็ต” ยังเป็นหัวใจสำคัญ ที่ซีพีแรมยังคงปักหมุดร่วมสืบสานงานประเพณีถือศีลกินผัก จ.ภูเก็ต อย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุผลเชิงยุทธศาสตร์ธุรกิจ เนื่องจากภูเก็ตเป็นตลาดที่มีทั้งคนท้องถิ่น นักท่องเที่ยวไทย และชาวต่างชาติหลากหลายเชื้อชาติรวมกันอยู่ในที่เดียว
สำหรับซีพีแรมภูเก็ตจึงทำหน้าที่เป็น “Living Lab” ชั้นยอดในการทดสอบการยอมรับของสินค้าใหม่ ทั้งด้านรสชาติ ปริมาณ ระดับราคา และการซื้อซ้ำ หากเมนูใดสามารถผ่านการพิสูจน์ความนิยมจากตลาดภูเก็ตได้สำเร็จ เช่น เมนูรสท้องถิ่น ซีพีแรมจะนำข้อมูลมาต่อยอดและขยายผลไปสู่การวางจำหน่ายทั่วประเทศหลังจบเทศกาล ที่ผ่านมา ซีพีแรมก็ได้ เมนูท้องถิ่นอย่าง “ข้าวคั่วกลิ้งเจ” เป็นอีกตัวอย่างของการนำรสชาติที่มีฐานผู้บริโภคอยู่แล้วมาพัฒนา จนกลายเป็นอีกหนึ่งเมนูยอดฮิต
น้ำท่วม – ผักแพง ความท้าทายใหญ่ในธุรกิจอาหาร
อย่างไรก็ตาม เทศกาลกินเจในปี 2569 นี้ ซีพีแรมตลอดจนผู้เล่นในอุตสาหกรรมอาหารทุกรายต้องเผชิญหน้ากับความท้าทาย ทั้งต้นทุนค่าขนส่งที่ถีบตัวสูงขึ้น ผนวกกับภาวะน้ำท่วม ทำให้ “ผัก” ซึ่งเป็นวัตถุดิบหลักราคาสูงขึ้น การวางแผนเรื่องซัพพลายเชนจึงเป็นโจทย์อีกข้อ ที่ซีพีแรมต้องแก้ปัญหาให้ได้ ที่ผ่านมามีการวางแผนตั้งแต่ต้นน้ำล่วงหน้าอย่างน้อย 3 เดือน สอดคล้องกับรอบเก็บเกี่ยว เมื่อเจอภาวะน้ำท่วมเข้าไปอีก ซีพีแรมก็ต้องทำงานร่วมกับเกษตรกรท้องถิ่นอย่างใกล้ชิดเพื่อทำให้มีสินค้าพร้อมจำหน่าย
ขณะเดียกวันก็ต้องวางแผนการผลิตและจัดส่งเพื่อรักษาระดับต้นทุนจนเป็นที่มาของโครงการสู้เงินเฟ้อ ตรึงราคาเพื่อผู้บริโภค โดยตั้งปณิธานว่า “จะเป็นรายสุดท้ายที่จะปรับขึ้นราคา” สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคที่เผชิญกับราคาอาหารที่ปรับตัวสูงขึ้น หันมาพึ่งอาหารสำเร็จรูปจากซีพีแรม ซึ่งควบคุมค่าใช้จ่ายได้ เพราะรู้ราคาชัดเจน รวมทั้งสังคมเมืองที่เติบโตสูงขึ้นทำให้เกิดครอบครัวเดี่ยว มีจำนวนสมาชิกในครอบครัวน้อยการปรุงอาหารเองอาจจะมีต้นทุนสูงกว่าซื้ออาหารสำเร็จรูป
ผลลัพธ์จากการปรับทิศทางทางธุรกิจอย่างแม่นยำ ส่งผลให้ตัวเลขยอดขายของซีพีแรมในช่วงเทศกาลกินเจปี 2569 เติบโตอย่างโดดเด่นยอดขายช่องทาง 7-Eleven ทำรายได้สูงถึงประมาณ 185 ล้านบาท ยอดขายเฉพาะพื้นที่ภูเก็ตสะพัดเกือบทะลุ 5 ล้านบาท จากปริมาณการผลิตต่อวันที่โรงงานของซีพีแรมต้องส่งมอบอาหารเจ ทั้งแบบกล่องพร้อมรับประทาน รวมกันกว่า 1,000,000 ชิ้นต่อ
ความสำเร็จของซีพีแรมในเทศกาลกินเจปี 2569 ไม่ใช่เพียงชัยชนะเชิงยอดขายตามฤดูกาล แต่คือเครื่องพิสูจน์ถึงความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคยุคใหม่อย่างลึกซึ้ง ผสานเข้ากับศักยภาพของเครือข่ายซัพพลายเชนและช่องทางจำหน่ายที่แข็งแกร่ง พร้อมรับการเปลี่ยนแปลงของบทบาทของ “อาหารเจ” ที่จากนี้ไม่ใช่แค่เทศกาลเฉพาะกิจ 9 วัน แต่เป็นมื้ออาหารสุขภาพตลอด 365 วัน
