ในโลกการตลาด คำว่า “พรีเมี่ยม” ต้องแพงเสมอไปไหม? คำถามนี้อาจได้คำตอบที่ชัดเจนที่สุดผ่านความสำเร็จของ “เซี่ยงไฮ้” เวเฟอร์ในตำนานที่ครองใจคนไทยมาหลายชั่วอายุคน ที่เสิร์ฟความอร่อยและคุณภาพเกินราคา ภายใต้คาถาประจำใจง่าย ๆ อย่าง “ของดีที่ทุกคนเข้าถึงได้”
และวันนี้ DNA นี้ถูกส่งต่อสู่ธุรกิจน้ำแร่ด่าง “ออลสปริง” (All Spring) ภายใต้การกุมบังเหียนของซีอีโอ Gen Z วัยเพียง 25 ปีอย่าง “คุณภูมิพันฉัตร สุทธิสัมพัทน์” รองประธานกรรมการ บริษัท ยูไนเต็ดฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้กล้าทลายกำแพงความพรีเมี่ยมของน้ำแร่แบบเดิม ๆ ทิ้ง ให้กลายเป็นความสดชื่นสุดคูลที่ใครก็เอื้อมถึงได้ จนปั๊มยอดโต “หลาย” เท่าแบบสวนกระแส เบื้องหลังการส่งต่อ DNA ความสำเร็จข้ามทศวรรษนี้มีกระบวนการคิดอย่างไร? ตาม Brand Buffet มาแกะรอยวิธีคิดแบบหมดเปลือกกันเลย
จุดเริ่มต้นของ “ความอร่อยที่ใครก็เอื้อมถึง”
ถ้าย้อนกลับไปดูจุดกำเนิดของ “ยูไนเต็ดฟูดส์” คุณภูมิพันฉัตร เล่าว่า วิสัยทัศน์ของ “คุณปู่” ไม่ได้เริ่มจากการมองแค่ตัวเลขกำไร แต่มันเริ่มต้นจากความมุ่งมั่นที่อยากจะแก้ Pain Point แสนหงุดหงิดของคนไทยในยุคนั้น เพราะถ้าใครอยากกินเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตอร่อย ๆ สักชิ้น มันไม่ง่าย เพราะต้องรอของนำเข้าข้ามน้ำข้ามฟ้ามาจากเมืองจีน และบางทีรสชาติก็ไม่ค่อยโดน แถมราคายังแพงเกินเอื้อม
คุณปู่เลยขอทลายกำแพงข้อจำกัดนั้นทิ้ง ด้วยความเชื่อสุดคลาสสิกว่า “ความสุขจากการกินของอร่อยและมีคุณภาพ ไม่ควรถูกจำกัดไว้แค่คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่ต้องเข้าถึงได้ทุกคนและสบายกระเป๋า” ท่านจึงลุยตั้งโรงงานผลิตเองในไทย และปั้นแบรนด์ “เซี่ยงไฮ้” ให้กลายเป็นขนมขวัญใจมหาชนที่หาซื้อง่าย อร่อยฟินถูกปาก ในราคาสบายกระเป๋า จนติดตลาด ก่อนจะแตกไลน์อาณาจักรความอร่อยสู่ขนมขบเคี้ยวรัว ๆ มาอย่างต่อเนื่อง
เรื่องบังเอิญที่กลายเป็น “โอกาส”
กระทั่งเวลาผ่านไป บททดสอบและเกมใหม่ก็มาถึง เมื่อบริษัทมีที่ดินผืนหนึ่งอยู่ที่อำเภอวังน้อย จังหวัดอยุธยาอยู่แล้ว และบังเอิญไป “ขุดพบแหล่งน้ำธรรมชาติคุณภาพดี” ซ่อนอยู่ใต้ดิน ต่อมาไอเดียของ “คุณปู่” และคุณภูมิพันฉัตรจึงพุ่งทันที ว่าจะเอาทรัพยากรธรรมชาติสุดล้ำค่านี้มาต่อยอดสร้างประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร จนในที่สุด ก็พุ่งเป้าไปที่เครื่องดื่มสุขภาพอย่าง “น้ำแร่ด่าง”
แล้วทำไมต้องเป็นน้ำแร่ด่างล่ะ? คุณภูมิพันฉัตร บอกว่า เบื้องหลังการตัดสินใจนี้มาจาก 2 ปัจจัยหลัก นั่นคือ ความเข้าใจ Consumer Need สุดเบสิก เพราะทุกคนต้องดื่มน้ำเพื่อดูแลสุขภาพกันอยู่แล้ว บวกกับพอลองสำรวจตลาดตอนนั้น ก็เห็นโอกาส “ที่สามารถเติบโตได้” เนื่องจากตลาดน้ำแร่ยังเป็นแค่กลุ่มเล็ก ๆ มีสัดส่วนเพียง 10% ของตลาดน้ำดื่มรวม และถึงจะมีแบรนด์ใหญ่ทำตลาดอยู่ แต่จำนวนผู้เล่นก็ยังไม่เยอะ ช่องว่างให้เติบโตเหลือเฟือแบบนี้ ปี 2567 จึงตัดสินใจปั้นน้ำแร่ด่างในชื่อ “All Spring” ขึ้นมาลุยตลาดนี้ทันที
หัวใจเดิม เพิ่มเติมคือ ความสดชื่น
หากมองผิวเผิน การกระโดดจากวงการ “ขนมขบเคี้ยว” มาลุยตลาด “เครื่องดื่มสุขภาพ” อาจดูเหมือนการฉีกแนวย้ายขั้ว แต่คุณภูมิพันฉัตรกลับมองเห็น Pain Point ข้อเดียวกันที่ผู้บริโภคต้องเจอทุกยุคทุกสมัย นั่นคือ สินค้าดีๆ มักราคาแพงเกินเอื้อมจนคนทั่วไปรู้สึกว่าเข้าถึงยาก แถมไม่ว่าโลกจะหมุนไปอีกกี่สิบปี “ค่าครองชีพ” ก็ยังคงเป็นโจทย์หนักใจของผู้คน เขาจึงดึงมรดกทางความคิดระดับตำนานอย่าง “ของดีราคาโดน” จากคุณปู่มาตีความใหม่ให้โดนใจคนยุคนี้
“เราอยาก Carry the Same Spirit ใช้ตรรกะแบบเดิม แค่เปลี่ยนจากความอร่อยฟินที่ทุกคนเข้าถึงได้ มาเสิร์ฟสุขภาพดี ที่ใครๆ ก็ดื่มได้ทุกวัน”
ด้วยวิสัยทัศน์นี้เอง ทำให้ Positioning ของ All Spring ฉีกหนีภาพจำน้ำแร่ด่างเดิม ๆ ที่ถูกมองว่าเป็นสินค้าพรีเมี่ยมราคาแพง สู่การเป็นแบรนด์ “แมส” เต็มสูบ เพื่อทลายกำแพงราคา และเปลี่ยนเรื่องสุขภาพดีให้กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนทุกกลุ่มเอื้อมถึงได้จริง
คุณภูมิพันฉัตร ย้ำว่า การตั้งราคาแบบแมสนี้ ไม่ได้เกิดจากการตัดราคาหรือยอมขายขาดทุน หากแต่มาจากระบบการจัดการระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง บวกกับทำเลแหล่งน้ำธรรมชาติ จึงช่วยคุมต้นทุนได้มีประสิทธิภาพ
ระเบิดพลังแห่งความต่าง กระชากใจคนให้หลงรัก
แม้จุดยืนจะแตกต่าง แต่การจะปั้นแบรนด์น้องใหม่ให้แจ้งเกิดในตลาดที่มีเจ้าใหญ่คุมเชลฟ์อยู่แล้ว แถมตัวผลิตภัณฑ์ก็หาความต่างยาก ลำพังแค่ตั้งราคาถูกใจอย่างเดียวคงไม่พอ จุดนี้เองคุณภูมิพันฉัตรเลยต้องพลิกกระดานสู้ ด้วยกลยุทธ์ “ความต่าง” แบบจัดเต็มทุกมิติ
เริ่มจากการใช้กลยุทธ์แบบ “ป่าล้อมเมือง” เก็บเกี่ยวฐานลูกค้าและให้ผู้บริโภคได้ทดลองจนคุ้นเคย และผงาดขึ้นเชลฟ์ 7-Eleven เมื่อต้นปี 2569
“หลายคนที่ได้ลองแล้ว บางคนบอกว่าคุ้มค่า บางคนบอกรสชาติดี กลมกล่อม “ลื่นคอ” ก็กลับมาซื้อซ้ำต่อเนื่อง”
ด้านตัวสินค้าก็จัดเต็มไม่แพ้กัน เพราะเสิร์ฟความเป็นน้ำแร่ด่างธรรมชาติ 100% ที่มีด่าง อัดแน่นด้วยค่า pH 8-8.5 ดื่มง่าย ไม่ฝืดคอ ทั้งยังอินเทรนด์สุดๆ กับนวัตกรรมฝาติดขวด ที่ช่วยให้รีไซเคิลทำได้ง่าย เป็นมิตรกับโลก เท่านั้นยังไม่พอ แบรนด์ยังใส่ใจในการสร้างคุณค่า ด้วยปรัชญา “Give Before take” (ให้ก่อนรับ) ผ่านการแบ่งปันความสดชื่นแบบไม่มีกั๊กในเทศกาลต่างๆ และจับมือกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ลงพื้นที่แจกน้ำดื่มตามมูลนิธิต่างๆ
ผลลัพธ์ที่ได้จึงทำให้แบรนด์สามารถกุมหัวใจผู้บริโภค และสร้างการเติบโตแบบพุ่งกระฉูด แถมอัตราการซื้อซ้ำยังสูง และมีการบอกต่อปากต่อปากด้วย
ขอท้าชิงบังลังก์ ด้วยมิชชันเปลี่ยน Habit คนไทย
ถึงวันนี้จะปลุกปั้นแบรนด์น้ำแร่ด่างจนติดตลาด แต่รู้ไหมว่าจุดเริ่มต้นของซีอีโอหนุ่มไฟแรงคนนี้ไม่ได้มาจากสายธุรกิจเครื่องดื่มเลยสักนิด แต่มาจากสายคณิตศาสตร์ล้วน ๆ แบบที่เรียกว่าโนว์ฮาวเรื่องน้ำดื่มเป็นศูนย์ แต่เขากลับใช้ “พลังแห่งการเรียนรู้และสัญชาตญาณนักสู้” พิสูจน์ให้โลกเห็นแล้วว่า การอ่านเกมตลาดให้ออกและเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซื้ง ไม่ได้วัดกันที่ความรู้ในตำราเท่านั้น และจากวันแรกที่เริ่มต้นปั้นแบรนด์ ลุยสู้จนยิบตา จนดันสินค้าไปโลดแล่นในช่องทางต่าง ๆ ทำให้วันนี้เขามั่นใจและกล้าพูดเต็มปากเลยว่า “เดินมาถูกทางแล้ว”
สำหรับสเตปต่อไปของ All Spring เลยไม่มีคำว่าแผ่ว เพราะเป้าหมายใหญ่คือ การพาน้ำแร่ด่าง All Spring ไปอยู่ในมือ “ทุกคน” ให้ได้จริง ๆ ในครึ่งปีหลังนี้จึงเตรียมขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้แน่นทุกเชลฟ์ทั่วประเทศ แต่ก็ยอมรับตรง ๆ ว่า แค่การปักหมุดให้ครอบคลุมยังไม่ใช่คำตอบสุดท้ายที่จะพาแบรนด์ไปถึงเป้าหมายได้
นั่นเพราะสนามแข่งน้ำแร่ด่างวันนี้ มีแบรนด์ครองตลาดอยู่ 5-6 แบรนด์ ที่คนไทยคุ้นเคยและวางใจมานาน ประกอบกับน้ำดื่มยังเป็นไอเทมที่ต้องซื้อกินซ้ำ ๆ ทุกวัน จนเวลาตัดสินใจหน้าเชลฟ์เหลือเพียงแค่ 10 วินาทีเท่านั้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงเลือกหยิบขวดเดิมที่คุ้นเคยจนกลายเป็น Habit โจทย์นี้เลยหินคูณสอง เพราะจะเปลี่ยน “Habit” เดิม ๆ ของพวกเขาให้ยอมเปลี่ยนใจมาลองได้ยังไง?
วิธีแก้เกมของซีอีโอผู้ไม่เคยกลัวความท้าทายก็คือ การพุ่งชน Pain Point ทีละปม โดยค่อย ๆ แกะรอยว่าอะไรคือ อุปสรรคที่ขวางกั้นให้คนไม่กล้าเปลี่ยน แล้วลงมือทลายมันทีละจุด เริ่มจาก Pain Point ใหญ่ที่สุดก่อน อย่างเรื่องราคาที่สูง ด้วยการตั้งราคาที่เข้าถึงได้ง่าย จนตอนนี้ All Spring กลายเป็น New Habit สุดเลิฟในใจของหลาย ๆ คนไปแล้ว จากนั้นก็ทยอยแก้ Pain Point ที่เหลือ และเตรียมดึงพาร์ทเนอร์มาร่วมมือกัน เพื่อเปลี่ยน Habit คนไทยให้หันมาดูแลสุขภาพด้วยการดื่มน้ำแร่ด่างกันมากขึ้น
บทเรียน 2 ปี สนุก ท้าทาย และต้องโตไปด้วยกัน
ผ่านมา 2 ปีกับการกระโดดลงมาลุยในสนามรบธุรกิจน้ำแร่ด่าง ที่ใคร ๆ รวมถึงตัวคุณภูมิพันฉัตรเองก็ยอมรับว่า “ท้าทายสุด ๆ” แต่ในความยาก ก็เป็นสนาม “สุดมันส์” ที่เปิดโอกาสให้ได้ลองผิดลองถูก และเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ เข้าพอร์ตทุกวัน
โดยเฉพาะแนวคิดเรื่องการสร้างคุณค่าร่วม (Value Creation) ที่เจ้าตัวยกให้เป็นคัมภีร์หลักขับเคลื่อนธุรกิจในยุคนี้ เพราะถ้าอยากจะมัดใจผู้บริโภคให้เทใจให้ เขาย้ำว่า แบรนด์ก็ต้องเสิร์ฟคุณค่าให้ผู้บริโภคแบบจัดเต็มเท่านั้น ที่สำคัญ ห้ามทิ้งใครในห่วงโซ่ธุรกิจไว้กลางทาง เพราะทุกฟันเฟืองในห่วงโซ่ต้องโตไปด้วยกัน ถ้าคนใดคนหนึ่งสะดุด ระบบรวนแน่นอน แต่ถ้าระบบนิเวศน์แข็งแรงและชัดเจนตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ธุรกิจย่อมพุ่งทะยานไปข้างหน้าได้แบบยาว ๆ
และโมเมนต์ที่ฟินที่สุดก็คือ การได้เห็นคอนเซ็ปท์ Value Creation ที่เคยวาดฝันไว้ตั้งแต่ Day 1 ค่อยๆ โตวันโตคืนจนกลายเป็นแมสขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งไม่ใช่ความสำเร็จทางธุรกิจ แต่มันคือความตื่นเต้น และภูมิใจสุดๆ เพราะมันคือ ผลลัพธ์ที่สะท้อน “รากเหง้า” และความตั้งใจที่กลั่นออกมาจากมรดกทางความคิดตั้งแต่วันแรกที่ปั้นแบรนด์
ผ่านมา 2 ปีว่าจึ้งและมันส์แล้ว แต่บอกเลยว่า นี่แค่น้ำจิ้ม เพราะการเดินทางต่อจากนี้ การันตีความเดือด ทั้งเข้มข้น ทั้งสเกล และไปได้อีกไกลกว่าเดิมอีกหลายเท่าแน่นอน!