ตลาดเบเกอรี่ในเมืองไทยเป็นตลาดที่มีการแข่งขันเข้มข้น เพราะตลาดเติบโตขึ้นทุกปี ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวม 46,000 ล้านบาท จึงมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาทำตลาดเพิ่มขึ้น แต่สำหรับ “บริษัท สิงหาฟู้ดส์ อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด” เจ้าของแบรนด์ เอพริล เบเกอรี่ (April’s Bakery) กลับสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีกำไรโตเฉลี่ยปีละ 15% โดยในปี 2568 มีการเติบโตถึง 200% และปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 30% ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่ไม่ธรรมดาเลยสำหรับแบรนด์เบเกอรี่ที่มีอายุเพียง 16 ปี
ถึงแม้ April’s Bakery จะเติบโตดีขนาดนี้ แต่ล่าสุดได้ลุกขึ้นมารีแบรนด์ครั้งใหญ่ หลายคนคงเอ๊ะในใจว่า อะไรคือ เหตุผลที่ April’s Bakery ต้องการรีแบรนด์? ตามมาฟังคำตอบจาก “คุณกนกกัญจน์ มธุรพร” ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท สิงหาฟู้ดส์ อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด พร้อมกับกระบวนการรีแบรนด์ในครั้งนี้
ยอดขายโต แต่คนกลับจำแบรนด์ไม่ได้
จากความคิดที่อยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง ทำให้ปี 2553 คุณกนกกัญจน์ตัดสินใจลาออกจากอาชีพแอร์โฮสเตส และกระโจนสู่ธุรกิจเบเกอรี่ด้วยการเปิดบูธขายขนมเล็กๆ แห่งแรก ในชื่อ April’s Bakery ซึ่งมาจากเดือนเกิดของตัวเอง โดยมี “พายหมูแดงสูตรฮ่องกง” เป็นสินค้าตัวแรก
กระทั่ง 16 ปีผ่านไป ปัจจุบันบริษัทมีสินค้าหลากหลายกว่า 130 รายการ 40 สาขา แบ่งเป็นสาขาของบริษัทเอง 20 แห่ง และแฟรนไชส์ 20 แห่ง ขณะที่รายได้ ในปี 2567 อยู่ที่ 630 ล้านบาท และในปี 2568 สามารถทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ทะลุ 1,300 ล้านบาท และไตรมาสแรกปี 2569 มีรายได้ 425 ล้านบาท
แม้ว่าตัวเลขรายได้ของ April’s Bakery จะสวยงาม แต่เมื่อมามองที่ Brand Awareness คุณกนกกัญจน์ ยอมรับว่า การรับรู้แบรนด์ยังน้อย เพราะจากการสำรวจพบว่า คนส่วนใหญ่มองเป็นแบรนด์พายหรือขนมเปี๊ยะ โดยรับรู้ว่าพายหมูแดงร้านนี้อร่อย แต่กลับไม่รู้จักชื่อร้าน April’s Bakery ประกอบกับพฤติกรรมการทานเบเกอรี่ของคนไทยก็เปลี่ยนแปลงไป ไม่ได้มองแค่ว่าขนมต้อง “อร่อย” แต่มองหา “ประสบการณ์” ที่จะได้จากแบรนด์นั้น แถมยัง Concern เรื่องสุขภาพมากขึ้น กินหวานน้อยลง รวมถึงต้องการขยายแบรนด์สู่ต่างประเทศมากขึ้น ทั้งหมดจึงเป็นเหตุผลให้บริษัทต้องลุกขึ้นมารีแบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ April’s Bakery มากขึ้น
มากกว่าขนมเปี๊ยะ แต่ต้องการเป็น “ไลฟ์สไตล์ เบเกอรี่”
สำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ใช้เม็ดเงินลงทุนถึง 200 ล้านบาท คุณกนกกัญจน์ บอกว่า เป็นการลงทุนครั้งใหญ่สุดนับตั้งแต่เริ่มธุรกิจ เพราะที่ผ่านมาส่วนใหญ่เป็นการลงทุนในเครื่องจักรและโรงงาน แต่ครั้งนี้เป็นการลงทุนด้านแบรนด์โดยเฉพาะ ดังนั้น การรีแบรนด์ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การปรับสีหรือเปลี่ยนแพคเกจจิ้งใหม่เท่านั้น แต่เป็นการปรับเปลี่ยนตั้งแต่ “ภาพลักษณ์” จากแบรนด์ขนมเปี๊ยะ สู่การเป็น “ไลฟ์สไตล์ เบเกอรี่” ที่ทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย ทานได้ทุกวัน
พร้อมทั้งปรับโลโก้ใหม่ มีการปรับขนาด April’s Bakery ใหญ่ขึ้น พร้อมกับแท็กไลน์ภาษาอังกฤษ “Every Bite is a Blessing” ด้านล่างชื่อ เพื่อสะท้อนตัวตนของแบรนด์ในการเป็นไลฟ์สไตล์ เบเกอรี่ที่ทุกคนทานได้ทุกวัน ให้คนเห็นชัดเจนและเกิดการจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น จากเดิมโลโก้จะเป็นรูปม้า และด้านล่างมีชื่อ April’s Bakery ตัวเล็กๆ จึงทำให้คนอาจเห็นไม่ชัด
การรีแบรนด์ครั้งนี้ยังมาพร้อมการพัฒนาคอนเซ็ปท์ร้านใหม่ ในคอนเซ็ปท์ “Fresh Bake” ที่มีการปั้นพายและอบขนมสดให้ลูกค้าได้เห็นกันในร้าน แถมมีที่นั่งให้ลูกค้าได้ดื่มด่ำกับบรรยากาศคาเฟ่ที่มีกลิ่นขนมออกจากเตา ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์กับผู้บริโภคได้ง่ายดายขึ้น โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บริษัทเริ่มทดลองคอนเซ็ปท์ร้านใหม่ที่เจริญกรุงเป็นสาขาแรก ปรากฎว่าได้รับการตอบรับที่ดี โดยสร้างยอดขายถึง 80,000 บาทต่อวัน เมื่อเทียบกับสาขาทั่วไปที่มียอดขายประมาณ 15,000 บาทต่อวันเท่านั้น ทำให้บริษัทมีแผนขยายคอนเซ็ปท์ร้านใหม่เพิ่มขึ้น เบื้องต้นจะนำร่องเปิด 5 สาขาในเดือนมิถุนายนนี้ และถึงสิ้นปีจะเปิดเพิ่มเป็น 20 สาขา รวมทั้งต้องการนำโมเดลนี้ขยายไปยังต่างประเทศด้วย คาดได้เห็นในปี 2570
“ปีที่แล้วมีบริษัทจากต่างประเทศหลายแห่งติดต่อเข้ามาเพื่อขอซื้อแฟรนไชส์ ทั้งออสเตรเลีย และสหรัฐฯ แต่ตอนนั้นเรายังไม่พร้อม เพราะกำลังการผลิตเต็มทุกโรงงาน แต่ตอนนี้เราเพิ่งขยายโรงงาน จึงเริ่มนำร่องส่งออกขนมเปี๊ยะแช่แข็งให้กับลูกค้าในไต้หวัน และเกาหลี เพื่อทดลองตลาด หากไปได้ดี ก็จะนำโมเดลร้านใหม่เข้าไปทำตลาด”
ใน 3 ปี มั่นใจแบรนด์แกร่ง เล็งสู่ตลาดทุน
นอกจากโลโก้และคอนเซ็ปท์ร้านที่เปลี่ยนไปแล้ว อีกสิ่งที่มีการปรับใหม่ เพื่อให้สอดรับการจุดยืนใหม่ของแบรนด์คือ การพัฒนาระบบหลังบ้าน ทั้งการ Upskill บุคลากรพัฒนาขนม ด้วยการส่งไปเรียนรู้วิธีการทำขนมใหม่ๆ ในต่างประเทศเพื่อนำกลับมาพัฒนาเมนูขนมใหม่ๆ ให้สอดรับกับเทรนด์เบเกอรี่และตอบความต้องการของผู้บริโภค เช่น การปรับสูตรขนมให้หวานน้อยลง หรือใช้เนื้อสัตว์แบบไม่ติดมัน เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจในสุขภาพ ส่วนฝ่ายการตลาด ก็มีการนำเอไอและดาต้ามาใช้ในการทำตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ กับลูกค้าแต่ละกลุ่มยิ่งขึ้น
จากการทุ่มงบรีแบรนด์ครั้งใหญ่นี้ บวกกับปัจจุบันบริษัทมีสินค้าวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven กว่า 15 รายการ และมียอดขายเฉลี่ยวันละ 270,000 ชิ้น ทำให้คุณกนกกัญจน์ มั่นใจว่า จะสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ April’s Bakery ในใจลูกค้าได้มากขึ้น โดยภายใน 3-5 ปี ผู้บริโภคจะจดจำภาพใหม่ของ April’s Bakery ในการเป็นไลฟ์สไตล์ เบเกอรี่ได้อย่างชัดเจน และเมื่อแบรนด์แข็งแกร่งขึ้น อาจจะได้เห็นการร่วมทุนกับพันธมิตร เพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจแบบก้าวกระโดด ก่อนจะนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหุ้นในปี 2572 ซึ่งจะดันรายได้ของบริษัทพุ่งเป็น 2,500 ล้านบาท และมีสาขากว่า 100 แห่ง
จึงถือเป็นการขยับตัวครั้งใหญ่ของ April’s Bakery เพื่อให้ธุรกิจและแบรนด์เติบโตอย่างแข็งแกร่ง ท่ามกลางตลาดเบเกอรี่ที่ไม่ได้แข่งกันที่ความอร่อยอีกต่อไป
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE