งานสัมมนาประจำปี FOCAL 2026 จัดโดย ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) กลุ่มบริษัทตัวแทนการบริหารและจัดการการลงทุนบนสื่อระดับโลกของ WPP สรุปผลวิจัย Consumers Untold 2026 พฤติกรรมผู้บริโภคที่ว่าด้วยการใช้ชีวิต การจับจ่าย และการเสพสื่อ
อินไซต์ผู้บริโภคปี 2026 ชี้ชัดว่าเป็นปีที่ผู้บริโภคเข้าสู่ยุคแห่งการ “ตื่นรู้” หลังเผชิญความสูญเสียจากสถานการณ์วิกฤตต่างๆ ใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ 1. ความมั่นคั่ง 2. อำนาจการควบคุมชีวิต 3. ความเชื่อถือในความจริง
ส่งผลให้นิยามความสำเร็จของคนไทยถูก “พลิกขั้ว” จากการมีทรัพย์สินหรือภาพลักษณ์ภายนอก กลายเป็นความต้องการที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังคือ “ขอแค่ไม่เป็นภาระใคร” ซึ่งกลายเป็นเข็มทิศใหม่ในการตัดสินใจซื้อที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญสูงสุด
หลังเจอวิกฤตเซ็ตระบบความสุขใหม่
คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกการตลาด และคุณแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกการตลาด ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) สรุผลวิจัย Consumers Untold 2026 ที่ศึกษากลุ่มตัวอย่างกว่า 2,400 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 220 คน ในพื้นที่ 22 จังหวัดทั่วประเทศไทย รวมถึงเวียงจันทน์ สปป.ลาว เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิต ทัศนคติ การเลือกที่จับจ่ายซื้อของ และการเสพสื่อ ดังนี้
1. Life การใช้ชีวิตของผู้บริโภค
ช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา (2025-2026) ผู้บริโภคต้องเจอกับสถานการณ์วิกฤตหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น แผ่นดินไหว น้ำท่วมภาคเหนือ-ภาคใต้ ความขัดแย้งชายแดน ปัญหาฝุ่น PM2.5 สงครามอิหร่าน ซึ่งส่งผลกระทบต่อการใช้ชีวิต ที่ต้องเจอกับความสูญเสีย 3 เรื่องหลัก
– สูญเสียความมั่งคั่ง (Wealth Loss) จากปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ (Geopolitics) ที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจ
– สูญเสียด้านการเงิน (Control Loss) จากรายได้คงที่ แต่ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น จากปัญหาพลังงาน ราคาสินค้าปรับตัวสูงขึ้น
– สูญเสียความเชื่อมั่น (Trust Loss) จากการเจอกับสถานการณ์วิกฤตต่างๆ ในรอบปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น น้ำท่วม ความขัดแย้งชายแดน สงครามอิหร่าน
แม้ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาอยู่ในภาวะ “อดทน” มามากแล้วก็ตาม แต่สถานการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้นในปีนี้ ทำให้ต้องปรับวิถีการใช้ชีวิตใหม่มากขึ้นไปอีก
1. JOY ความสุข – เป็นการเซ็ตระบบความสุขใหม่ เพราะความสุขแบบเดิมยากที่จะเอื้อมถึง
– พบว่าคนไทย “ย่อขนาด” ความสุขของตัวเองให้เล็กลง การซื้อสิ่งของที่อยากได้ อย่าง บ้าน หรือของราคาแพง ก็ปรับขนาดให้เล็กลงเพราะเงินมีลดลง จากผลกระทบเศรษฐกิจ โดยหันมาเลือกความสุขจากคนสำคัญในครอบครัวก่อน เช่น พาครอบครัวไปกินอาหารมื้อพิเศษ ก็เป็นความสุขง่ายๆ
2. Value การให้คุณค่ากับสิ่งต่างๆ แม้เป็นเรื่องเล็กน้อย
– การที่เจอกับวิกฤตมาตลอด 1 ปี เมื่อต้องเจอกับสถานการณ์แย่ เช่น น้ำท่วม ผู้บริโภคจะมองรอบข้างที่เห็นว่าคนอื่นก็เจอสถานการณ์เดียวกัน จึงรู้สึกว่ามีคนที่ได้รับผลกระทบเหมือนกันและรู้สึกว่าจะผ่านไปได้
– การช่วยเหลือกันในชุมชนที่เจอสถานการณ์วิกฤตเหมือนกันเพื่อให้ผ่านไปได้ด้วยกัน
– Self Protection การกลับมารักตัวเองเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อทำให้ตัวเองมีสุขภาพที่ดี จิตใจดี แม้ต้องเจอสถานการณ์วิกฤต
3. Trust ความมั่นใจ ที่ต้องเช็ตระบบใหม่
– ในยุคข้อมูลล้น การแชร์ข้อมูลจำนวนมาก รวมทั้งข่าวปลอม (Fake News) ทำให้ผู้บริโภคไม่เชื่ออะไรง่ายๆ ต้องตรวจสอบข้อมูลรอบด้านเพื่อสร้างความมั่นใจ
– กลุ่มผู้สูงวัยมีประสบการณ์การใช้ชีวิตในเรื่องต่างๆ แต่ขาดมุมมองข้อมูลใหม่ๆ ในด้านการใช้เทคโนโลยี จึงต้องการคนรุ่นใหม่มาแนะนำการเข้าถึงข้อมูลใหม่ๆ ขณะที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงข้อมูลด้วยการใช้ AI แต่บางเรื่องอาจไม่ได้ข้อมูลที่ชัดเจน การถามผู้มีประสบการณ์จะได้ข้อมูลที่แท้จริง
สรุปอินไซต์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในปีนี้ นิยามความสำเร็จก่อนหน้านี้ ต้องมีบ้าน รถยนต์ มีธุรกิจเป็นของตัวเอง ท่องเที่ยวต่างประเทศ มาวันนี้ได้ถูกลดขนาดลง (Downscale) โดยทุกคนพูดเหมือนกันว่า “ความสำเร็จในชีวิตวันนี้ คือการไม่เป็นภาระให้ตัวเองและคนในครอบครัว”
2. Money การใช้เงิน
ปีนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่บอกว่า “หากอยากได้ความสุขเท่าเดิม ต้องทำงานมากขึ้น” เพราะเงินเท่าเดิมให้ความสุขได้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป จากเศรษฐกิจไม่ดี เงินหายาก
แต่ผู้บริโภคกลุ่มมีเงินใช้ ก็ยังใช้จ่ายได้ไม่ต้องการลดคุณภาพการใช้ชีวิต ไม่ได้เปลี่ยนการใช้ชีวิต ยังจับจ่ายซื้อสินค้า ท่องเที่ยว
แม้ว่า Gen Z คือความหวังของนักการตลาด แต่การสำรวจพบว่าเป็นกลุ่มที่ต้องใช้เวลาเก็บเงินในการซื้อของแต่ละชิ้น ขณะที่วัยเกษียณ ข้าราชการเงินบำนาญ มีรายได้ 40,000-50,000 บาทต่อเดือน ใช้จ่ายเงินท่องเที่ยวต่างประเทศ พร้อมจ่ายซื้อสินค้า เพราะไม่มีภาระค่าใช้จ่ายใดๆ จึงเป็นมุมมองที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องพลิกเกมหาโอกาสใหม่ๆ เข้าถึงกลุ่มนี้
ปีนี้ผู้บริโภคมองว่าการหาเงินเพิ่มขึ้นเป็นเรื่องยาก จึงใช้จ่ายอย่างประหยัด มีเกราะป้องกันตัวเอง 3 ระดับ
1. การป้องกันเงินวันนี้ : นิยมใช้แอปธนาคาร ป้องกันกลุ่มมิจฉาชีพ มีการเปรียบเทียบโปรโมชั่น
2. การพยายามให้มีเงินใช้ตลอดเดือน : บริหารการใช้เงิน ไม่กู้เงินนอกระบบ แต่การกู้เงินในระบบมีดอกเบี้ยสูงจึงเริ่มจากยืมเงินคนในครอบครัวเพื่อลดภาระดอกเบี้ย
3. ซื้อประกันให้คนเองและครอบครัว : เป็นหลักประกันในอนาคต แต่ผู้บริโภคก็พร้อมจะทิ้งทันทีหากไม่มีเงินจ่าย
จากพฤติกรรมดังกล่าวเห็นได้ว่าปีนี้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อสินค้ายากขึ้น โดยมี 6 ขั้นตอนในการตัดสินใจ คือ 1. เจอของ (Discovery) 2. เปรียบเทียบรีวิวดูความคุ้มค่า (Parallel Review) 3. ตรวจสอบข้อมูลจากออฟฟิเชียล/ช้อป (Physical Official) 4. เปรียบเทียบราคา (Price Triangulation) 5. เลือกซื้อจากออฟฟิเชียลป้องกันสินค้าไม่ได้มาตรฐาน (Buy Through Official) 6. ซื้อสินค้าแล้วพิจารณาว่าจะโพสต์ความเห็นเชิงบวกหรือลบ (Post-Purchase Verdict)
สรุป 4 กุญแจทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า
– Private Proof ได้รับการยืนยันเกี่ยวกับสินค้าจากคนใกล้ตัวผู้บริโภค
– Crowd Signal หากคนส่วนใหญ่พูดเหมือนกัน ผู้บริโภคจะเปิดใจให้สินค้า
– Low-Risk Trial ผู้บริโภคสนใจซื้อสินค้าไซซ์เล็กเพื่อเป็นการทดลองก่อน และลดความเสี่ยงการสินค้าหากไม่โดนใจ
– Generational Handoff การแนะนำสินค้าภายในครอบครัว
ตลอดปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบันสถานการณ์วิกฤตต่างๆ ที่ผู้บริโภคเจอรู้สึกว่าชีวิต “บอบช้ำ” จึงมองหา “รางวัล” ให้ชีวิต
– กลุ่มมีเงินใช้ จะให้รางวัลตัวเอง คือ การให้ของราคาแพง
– กลุ่มมีปัญหาทางการเงิน มองการให้รางวัลตัวเอง เป็นเรื่องการลดความถี่การจับจ่ายในการให้รางวัลตัวอง เช่น ลดความถี่การซื้อกาแฟจากร้านดัง
– ความสนุกในการจับจ่าย คือการซื้อสินค้าได้ราคาถูก การได้รับส่วนลด ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองเป็น “ผู้ชนะ”
– ในยุค Live Commerce ผู้บริโภคดูไลฟ์เพื่อความบันเทิงและสนใจซื้อสินค้าจาก Host คนดัง
– พฤติกรรมการซื้อสินค้า ดูทั้งออนไลน์ เดินห้าง/ช้อป ดูแอปเปรียบเทียบ เลือกสินค้าจากช่องทางที่ได้ราคาถูกสุด
– หากต้องซื้อสินค้าจำเป็นและใช้เร่งด่วน ยอมจ่ายเงินซื้อร้านใกล้บ้าน อย่าง ร้านสะดวกซื้อ
3. Media การเสพสื่อ
พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภค ปี 2026 กลุ่มท็อปแอปพลิเคชั่น สรุปได้ดังนี้
– แอปข้อมูลและข่าวสาร : 1. Facebook 2. TikTok 3. YouTube 4. TV 5. AI Apps
– แอปสื่อสาร : 1. LINE 2. Messenger 3. Instagram 4. Discord
– แอปบันเทิง : 1. TikTok 2. YouTube 3. Netflix 4. Pirate Apps
– แอปการเงิน : 1. Kplus 2. Krungthai 3. SCB 4. True Wallet 5. Make By Kbank
– แอปช้อปปิ้ง : 1. TikTok 2. Shopee 3. Lazada
– แอปเดลิเวอรี่ : 1. 7-Eleven 2. Grab 3. Lineman
พฤติกรรมการเสพสื่อและขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ
– ผู้บริโภคให้ความเชื่อมั่นกับการใช้มือถือ การใช้งานแอปต่างๆ เริ่มจากการ 1. ค้นพบ จากฟีดโซเชียล 2. การใช้งานแบบส่วนตัว เช่น คอมมูนิตี้ในเฟซบุ๊ก 3. การตรวจสอบข้อมูลจากออฟฟิเชียล ก่อนตัดสินใจซื้อ
– คนเปิดรับและใช้ AI เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว บางครั้งเป็นการใช้แบบไม่รู้ตัว เช่น การเสิร์ช แต่คนสูงวัยกลัวถูกข้อมูลหลอกลวงเช่นกัน โดยมองว่าภาพโฆษณาที่มีความสมบูรณ์แบบมากๆ รูปสวยงาม กลัวเป็นของปลอม เพราะในยุค AI ผู้บริโภคได้รับข้อมูลจำนวนมาก (Overload) จึงกลัวถูกหลอกลวง แต่หากเป็นของคลิปเหมือนปกติ ภาพสั่น รูปภาพไม่สมบูรณ์แบบ จะเชื่อมากกว่า เพราะรู้สึกว่าเป็นของจริง
– คนใช้เวลาอยู่กับมือถือจำนวนมาก แต่ก็ยังมองหาความเป็นมนุษย์และต้องการสัมผัสของจริง เช่น ไปห้าง ร้านค้า ตลาดสด (ต่อรองราคา) งานอีเวนต์ต่างๆ
4 ข้อสรุปกลยุทธ์การตลาดและการปรับตัวของแบรนด์ในยุคใหม่
1. ต้องเข้าใจพฤติกรรมและความคิดของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ไม่ควรมองผู้บริโภคเป็นภาพใหญ่ ควรมองที่ตัวตนเพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค
2. ใช้ AI ในแนวทางที่ให้มีความเป็นมนุษย์ ให้ AI ทำหน้าที่สร้างสรรค์งานเบื้องต้น แต่ให้ “มนุษย์” เป็นคน “ตัดสินใจ”
3. ความสุขเป็นสิ่งที่ ฮีลใจผู้ริโภค แบรนด์สร้างความสุข ช่วยให้ผู้คนผ่านพ้นความเหนื่อยล้าจากวิกฤตที่ต้องเจอ แบรนด์ที่สามารถสร้าง “ความสุขเล็กๆ ที่เกิดขึ้นซ้ำได้” จะเป็นผู้ชนะในระยะยาว
4. แบรนด์ต้องหาวิธีทำให้ผู้บริโภคเปิดใจ เลิกโฆษณาแบบยัดเยียด ใช้วิธีหา “คนวงในที่เขาเชื่อใจ” (เช่น Influencer หรือ Community) เป็นคนเปิดประตูเชิญแบรนด์เข้าไปแทน
สรุปอินไซต์สำคัญ Consumers Untold 2026
– กลุ่มชนชั้นกลางที่แบกความหวัง : ผู้บริโภคที่รับรู้วิกฤติแต่ไม่ยอมลดมาตรฐานชีวิต เกิดความขัดแย้งเชิงพฤติกรรมที่แบรนด์ต้องใช้ความจริงเข้าหา
– 3 ชั้นภูมิแห่งความจริง : ความเชื่อถือเคลื่อนย้ายยากสื่อสาธารณะไปสู่เครือข่ายส่วนตัวและจุดยืนสุดท้ายคือปัญญาประดิษฐ์ที่กลายเป็นที่ปรึกษาหลักในการตัดสินใจ
– ความสมบูรณ์แบบคือความลวง : ในยุคที่เทคโนโลยีสร้างภาพสวยงามดได้ในวินาที ผู้บริโภคมองหาร่องรอยของความเป็นมนุษย์และความไม่สมบูรณ์เพื่อยืนยันความน่าเชื่อถือ
– เปลี่ยนจากฮีโร่เป็นเพื่อน : ผู้บริโภคไม่ต้องการแบนด์ที่ทำตัวเป็นผู้กอบกู้ แต่ต้องการเพื่อนที่เข้าใจและร่วมเดินทางไปด้วยกัน