จากแรงกดดันเศรษฐกิจและค่าครองชีพที่พุ่งสูง กำลังเร่งให้ผู้บริโภคไทยปรับพฤติกรรมสู่ยุคคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดยกว่า 90% ของผู้บริโภคหันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจ โดยเข้ามามีอิทธิพลในทุกหมวดสินค้า
สะท้อนการก้าวเข้าสู่ยุค “Smartsumer” หรือผู้บริโภคที่คิด วิเคราะห์ เลือกอย่างมีเหตุผลมากขึ้น เลิกยึดติดกับราคา แต่มองถึงความคุ้มค่ารอบด้าน ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในผู้บริโภคทุกช่วงวัย ตั้งแต่ Baby Boomer, Gen X, Gen Y ไปจนถึง Gen Z
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 เมื่อผู้บริโภค “ฉลาดขึ้น” เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน โดยวิจัยกับผู้บริโภค 4 เจเนอเรชัน จำนวน 600 คน ทั้งสัมภาษณ์เชิงลึกและแบบสอบถาม ครอบคลุม 5 หมวดสินค้า ได้แก่ Technology & Gadgets, Beauty & Personal Care, Fashion Apparel & Accessories, Home & Appliances และ FMCG & Daily Essentials สรุปดังนี้
ผู้บริโภคไทย 90 – 97% ทุกช่วงวัยมีความพิถีพิถันในการซื้อสินค้า สะท้อนเป็นพฤติกรรม 5 มิติ
1. Search & Compare ค้นหาและเปรียบเทียบราคา
2. Maximize Value มองหาความคุ้มค่าสูงสุด
3. Authentic Demand ต้องการความจริงใจ (ไม่โฆษณาเกินจริง)
4. Risk Reduction ลดความเสี่ยงก่อนจ่ายเงิน
5. Timing & Patience บริหารจังหวะรอเวลาที่ใช้ (กดสินค้าใส่ตระกร้ารอโปรโมชั่นก่อนจ่ายเงิน)
Gen X ให้ความสำคัญสูงสุดกับพฤติกรรมทั้ง 5 มิติในการตัดสินใจซื้อ ส่วน Gen Z ให้ความสำคัญน้อยสุดแต่โดดเด่นเรื่องจังหวะราคาและโปรโมชัน 62%
โดยกว่า 71% ใช้ AI ช่วยหาข้อมูลสินค้า สรุปรีวิว ตรวจสอบร้านค้า เปรียบเทียบราคา และคาดการณ์ราคานำโดย Gen Z 99% และ Gen Y 96%
ผู้บริโภคเริ่มถูกกระตุ้นให้ซื้อเมื่อราคาลด 11 – 20% และยอมรับราคาที่ปรับขึ้นได้ 21 – 30% ยกเว้นสินค้ากลุ่ม FMCG ที่ทนราคาขึ้นได้แค่ 11 – 20% เมื่อราคาเกินจุดรับได้ พฤติกรรมหลัก คือ รอโปรโมชัน หาข้อมูลเพิ่ม และเปลี่ยนแบรนด์ทันที
เปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้า 5 หมวด
1. Technology & Gadgets เป็นหมวดสินค้าที่ AI เข้ามามีบทบาทมากที่สุด โดยผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูลมากที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่มีรอบการซื้อทุก 6–12 เดือน 75.5% และใช้เวลาตัดสินใจ 1–4 สัปดาห์ 60.3% สะท้อนพฤติกรรม “คิดก่อนซื้อ” อย่างชัดเจน
2. Beauty & Personal Care เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภค 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพและผลลัพธ์จริง และกว่า 30% ใช้ AI ถึง 2 ระบบ คือ Chat GPT หรือ Google Gemini เพื่อร่วมวิเคราะห์ส่วนผสมในตัวผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง
สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจาก Brand Image-driven สู่ Ingredient-conscious และ AI-assisted Analysis ขณะเดียวกันการรีวิวจากผู้ใช้จริงและคอนเทนต์ออนไลน์เป็นปัจจัยหลักช่วยสร้างความเชื่อถือให้แก่แบรนด์ บ่งบอกถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและประสบการณ์จริง
3. Fashion Apparel & Accessories หมวดสินค้าแฟชั่น เครื่องแต่งกาย และเครื่องประดับ เป็นหมวดที่มีระดับการไตร่ตรองระหว่างความจำเป็น และความต้องการต่ำที่สุด โดยผู้บริโภคยังคงตัดสินใจซื้อจาก “ความอยากได้” เป็นหลัก โดยหันมาใช้ AI เป็นแหล่งข้อมูลหลัก แซงหน้าสื่อโซเชียลอย่าง TikTok
สะท้อนบทบาทของ AI ที่เพิ่มขึ้นในหมวดสินค้าที่เคยขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ขณะที่ช่องทางร้านค้าอย่างเป็นทางการ หรือ Official Store กลับมีความสำคัญน้อยที่สุดในทุกหมวดสินค้า 68.5% ส่งผลให้แบรนด์ต้องเร่งพัฒนากลยุทธ์แบบหลายช่องทางอย่างไร้รอยต่อ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและตอบโจทย์การเลือกซื้อสินค้าในทุกจุดสัมผัส
4. Home & Appliances เครื่องใช้ในบ้านเป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด สะท้อนพฤติกรรมคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดย 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อและ 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึกก่อนตัดสินใจ เนื่องจากเป็นสินค้าที่เน้นความทนทานและความคุ้มค่าในระยะยาว โดยใช้เวลาตัดสินใจเฉลี่ย 1-4 สัปดาห์
ขณะเดียวกัน YouTube กลายเป็นแหล่งค้นหาข้อมูลมาเป็นอันดับ 1 สะท้อนว่า คอนเทนต์ Video Review หรือ การสาธิตการใช้สินค้า (Demo) มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อ โดยมีสินค้ายอดนิยมได้แก่ เครื่องดูดฝุ่นและหุ่นยนต์ดูดฝุ่น
5. FMCG & Daily Essentials สินค้าอุปโภคบริโภค เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคหันมาซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สูงสุดแต่พฤติกรรมได้เปลี่ยนไปสู่ Smart Choice ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบราคาและโปรโมชันก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้เป็นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูงที่สุด หากแบรนด์ปรับราคาสินค้าขึ้น 11-20% ผู้บริโภคก็พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที
นอกจากนี้ กลุ่ม Baby Boomer กลับพิถีพิถันการเลือกซื้อสินค้าในหมวดนี้มากสุด 96% สะท้อนการเปลี่ยนจากการซื้อแบบเคยชินสู่การซื้อแบบไตร่ตรองที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าก่อนตัดสินใจซื้อ
เกณฑ์ราคาต่อการตัดสินใจซื้อ
– แรงกดดันทางเศรษฐกิจกำลังเป็นตัวเร่งที่เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในทุกเจนเนเรอเรชัน ราคาสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้นสวนทางกับรายได้ส่งผลให้ผู้บริโภครอบคอบในการซื้อสินค้า โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่มีความอ่อนไหวต่อภาวะเศรษฐกิจสูง ส่งผลให้ “ความคุ้มค่า” เป็นปัจจัยหลักต่อการตัดสินใจซื้อครอบคลุมทั้งคุณภาพต่อราคา ปริมาณ ความทนทาน ประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์
– ผู้บริโภคมีเกณฑ์การตัดสินค้าใจซื้อที่ปรับพฤติกรรมตามระดับราคาอย่างชัดเจน
สินค้ามีราคาต่ำกว่า 1,000 บาทจะค้นหาข้อมูลน้อยและใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อ เช่น ในหมวดสินค้า FMCG, อาหารและเครื่องสำอางราคาถูก
ราคา 1,000-10,000 บาท เริ่มเปรียบเทียบคุณภาพสินค้าและดูรีวิว เช่น กลุ่มแกดเจ็ต รองเท้า เสื้อผ้า
ราคามากกว่า 10,0000 บาท จะใช้เวลาค้นหาข้อมูล 1-3 เดือนจากหลายแหล่งที่มีความน่าเชื่อถือ เช่น สมาร์ทโฟน โน้ตบุ๊ก เครื่องใช้ไฟฟ้า
ราคามากกว่า 100,000 บาท ผู้บริโภคใช้เวลาไตร่ตรองนาน หรือมีการปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ ได้แก่ ยานยนต์ และเฟอร์นิเจอร์
– “ลำดับชั้นความไว้วางใจ” หรือ Trust Hierarchy ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ โดยคำแนะนำจากเพื่อนและรีวิวผู้ใช้จริงกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ ขณะที่โฆษณาจากแบรนด์มีอิทธิพลลดลง
– Gen Z ใช้ TikTok และแพลตฟอร์ม E-commerce เป็นแหล่งค้นหาข้อมูลแทน Search Engine แบบเดิม
– พฤติกรรมทดลองสินค้าที่หน้าร้านก่อนซื้อออนไลน์ หรือ Showrooming มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยผู้บริโภคใช้หน้าร้านเป็นพื้นที่ทดลองสินค้า ก่อนตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของร้านค้าสู่การเป็นศูนย์กลางประสบการณ์มากกว่าจุดขายสินค้า
อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่าจากผลวิจัยสะท้อนว่าการแข่งขันของธุรกิจในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไปและนี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค แต่คือการเปลี่ยนกติกาของเกมการตลาด องค์กรจำเป็นต้องใช้ Data และ AI อย่างจริงจัง เพื่อเข้าใจลูกค้าในเชิงลึก และออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้อย่างแม่นยำในทุกจุด
ผู้บริโภคยุคนี้มีความฉลาดมากขึ้น มีการคิดที่เป็นระบบโดยใช้ข้อมูลเป็นแกนกลางในการตัดสินใจอย่างแท้จริง ทั้งการนำ AI เข้ามาเป็น “ผู้ช่วยส่วนตัว” ในการค้นหา เปรียบเทียบและประเมินความคุ้มค่าในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ราคา ความทนทาน หรือประโยชน์ใช้สอย และภายใต้แรงกดดันทางเศรษฐกิจ ผู้บริโภคไม่ได้มองหาของถูกที่สุด แต่กำลังมองหาความคุ้มค่าที่ตอบโจทย์ทั้งด้านคุณภาพ การใช้งาน และความรู้สึก
กลยุทธ์เจาะกลุ่ม SmartSumer
คุณสิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 กล่าวว่าผลการวิจัยในครั้งนี้สะท้อนว่า AI กำลังมีบทบาทในการเป็นแหล่งข้อมูลหลักของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นแบรนด์สินค้าและร้านค้าปลีกต้องปรับตัวและต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค SmartSumer ผ่านการออกแบบกลยุทธ์หรือการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค สรุปได้ดังนี้
– AI-Ready Content พัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายทีครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและให้ AI สามารถค้นหา แนะนำหรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
– Sincerity Marketing หรือ การเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสจะเป็นคีย์สำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะหมวดสินค้าประเภท Beauty และ FMCG ที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มาและผลการทดสอบที่ชัดเจน ประกอบกับผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น
– Value-Based Pricing โดยแบรนด์ต้องให้ความสำคัญความคุ้มค่าโดยรวม ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพ อายุการใช้งานและตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งขันเพียงราคาเพียงอย่างเดียว
– Promotion Strategy ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ โดยระดับราคาส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot ที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด และการใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ เช่น กลยุทธ์ 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
– Video Content การทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม YouTube ด้วยการรีวิวเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home & Appliances ที่เป็นเครื่องมือช่วยสร้างประสบการณ์และสร้างความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่นๆ
– Omini-Channel โดยแบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์แบบ Omini-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ ให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน แบรนด์ควรใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาดและกระตุ้นการตัดสินใจแบบ Real-Time ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
“SmartSumer ไม่ใช่เพียงเทรนด์ระยะสั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคในทุกเจเนอเรชัน ที่ให้ความสำคัญกับการเปรียบเทียบและความคุ้มค่า โดยความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ต้องเร่งสร้างขึ้น หากแบรนด์ที่สามารถสื่อสารสร้างความโปร่งใส มีหลักฐานทางสังคมที่แท้จริง และดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จะได้เปรียบในการแข่งขัน ขณะที่แพลตฟอร์มที่พัฒนาเครื่องมือเปรียบเทียบและแนะนำสินค้าด้วย AI ได้ครบในที่เดียว จะสามารถคว้าโอกาสสำคัญในตลาดยุคใหม่ได้”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE